Изучение покупательских предпочтений на рынке товаров/услуг

 

Рисунок 5. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней

 

Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

Намерение совершить  покупку оказывается также под  воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя  формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что  продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые  достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после  покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя  есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ МОБИЛЬНЫХ УСЛУГ

2.1 Рынок мобильных услуг и его особенности

Казахстан является одной  из немногих стран мира, где количество абонентов сотовой связи к 2005 году превысило количество абонентов проводной связи: соотношение составило более 3 миллионов человек к 2,5 миллионам соответственно. Такая ситуация стала возможна ввиду нескольких причин. Две основные: специфическое географическое расположение Казахстана и благоприятные экономические условия для развития сотового рынка.

Абоненты  Фиксированной и Сотовой Связи

В силу своего географического  положения – большие территории и низкая плотность населения  –  развитие проводной связи в Казахстане затруднено. Более того, телефонизация некоторых сельских районов убыточна. Крупные города постепенно переходят к цифровым номерам, однако, в некоторых из них не хватает телефонных номеров и до сих пор существуют телефоны на блокираторах (одна телефонная линия с разными номерами на двух хозяев). Рост абонентов фиксированной связи идет очень медленными темпами: так с 2006 по 2007 наблюдался рост на 165 000 номеров или на 7%. В 2008 по отношению к 2007 году этот рост был еще менее заметен: он составил 5 000 телефонных номеров или 0,2%.   Видимо, высокая стоимость фиксированной телефонизации, а так же быстрое развитие сотовой связи в мире привели к тому, что количество абонентов сотовой связи в 2005 году превысило количество проводных абонентов. В таблице 1 показано развитие фиксированной и сотовой связи по годам, а так же приведено соотношение числа абонентов сотовой и фиксированной связи.

 

Таблица 1* - Показатели фиксированной и сотовой связи в Казахстане

Годы	2005	2006	2007	2008
Число абонентов фиксированной  связи, чел.	2 265 000	2 430 000	2 435 000	2 440 000
Число абонентов мобильной  связи, чел.	4 983 000	10 275 000	12 843 000	15 324 000
Плотность фиксированных  телефонных аппаратов на 100 чел.	15,1	16,2	16,2	16,2
Плотность абонентов  сотовой связи на 100 чел.	32,4	68,5	82,7	97,8
Отношение числа абонентов  мобильной связи к числу абонентов  фиксированной связи, %	205,5	422,8	527,4	629,3
Источник*: Агентство  РК по информатизации и связи, апрель 2005 год, Статистический сборник РСС

Как видно из таблицы 1, количество абонентов сотовой связи растет примерно на 30% ежегодно.         Интересно, что рост количества абонентов мобильной связи выгоден проводным операторам. Этот вывод следует из простого подсчета денег, заработанных проводными операторами за трафик: стационарный телефон – сотовый аппарат. Например, в 2001 году количество минут с обычного телефона на сотовый составлял 84,3 минуты на один телефонный аппарат, а уже в 2009 году трафик вырос до 142,5 минут на один телефонный аппарат. Таким образом, при стоимости за одну минуту разговора 40 тенге (примерно 25 центов по курсу 150 тенге за $1), национальный оператор фиксированной связи, компания «Казахтелеком», получила с одного телефона в год 5,6 тыс. тенге (или 37 долларов США), что при ориентировочном количестве абонентов фиксированной связи в 3,5 миллиона человек выливается в сумму в 129,5 млн. долларов за 2009 год.       Развитие сотовой связи в Казахстане началось с выдачи государством первой эксклюзивной лицензии на деятельность в области сотовой связи в 1994 году. И через десять лет, в 2004 году, количество абонентов достигло двухмиллионного рубежа. К середине 2005 года, в Казахстане насчитывалось около 4 млн. пользователей сотовой связи.      С 1994 по 1998 год на рынке работал один оператор сотовой связи. В 1998 году рынок сотовой связи был демонополизирован: на рынке появилось несколько сотовых операторов. К этому времени количество абонентов сотовой связи в Казахстане составляло более 20 тысяч человек.   Развитие сотового рынка в 1999-2000 годы характеризовалось капитализацией появившихся компаний сотовых операторов, становлением их дилерской сети, а так же покупкой и наладкой дорогостоящего телекоммуникационного оборудования. Стоимость услуг сотовой связи была высокой, поэтому в период с 1998 по 2001 год количество пользователей сотовой связи увеличилось незначительно. С ростом научно-технического прогресса, увеличением уровня дохода казахстанцев, а так же после этапа первоначального развития сотовых операторов, абонентская база в Казахстане начала расти более динамично.      На рисунке 6 показана динамика увеличения количества абонентов в Казахстане с 2000 года и дан прогноз до 2010 года.      Как видно из рисунка 6, рост количества абонентов ежегодно возрастает в 2-4 раза. По предварительным прогнозам, в 2005 году рост абонентской базы составил 80%. Специалисты сотового рынка предполагают, что с 2007 года будет происходить замедление роста количества пользователей сотовой связи и к 2010 году численность владельцев мобильных телефонов в Казахстане достигнет 12 миллионов человек.

Рисунок 6*. Количество пользователей сотовой связи в Казахстане

Однако, заявляемое количество сотовых абонентов, как со стороны  операторов сотовой связи, так и  со стороны официальных казахстанских органов по статистике, разнится с реальным количеством пользователей сотовой связи. При подсчете количества сотовых абонентов, необходимо учитывать, что сотовые операторы считают объем абонентской базы через количество купленных SIM карт. Однако есть абоненты, пользующиеся двумя и более SIM картами. По приблизительным данным, количество абонентов, имеющих более одной SIM карты, составляет от восьми до десяти процентов от общего количества абонентов. Согласно этим данным, можно сделать предположение, что реальное количество абонентов в 2005 году составило около 4,5 млн. человек.

Уровень Проникновения

Как показывает мировая  практика, существует две пороговые  цифры, критичные при рассмотрении уровня проникновения сотовой связи. Первая цифра – 20%. Опыт показывает, что по достижении 20% уровня проникновения сотовой связи в стране, прирост абонентской базы носит взрывной характер. В короткий период, за три-пять лет, уровень проникновения может вырасти до 50-60 %. Вторая пороговая цифра – 70%. По мнению большинства специалистов сотового рынка, цифра в 70% проникновения является  точкой насыщения. После перехода порога в 70% уровень проникновения растет гораздо медленнее.

Казахстан на сегодняшний день пережил период активного роста и сейчас рынок, фактически, дошел до точки насыщения. Рисунок 7 демонстрирует динамику изменения уровня проникновения сотовой связи в Казахстане по годам, с учетом небольшого ежегодного прироста населения.

 

Рисунок 7*. Уровень проникновения сотовой связи в Казахстане

По подсчетам специалистов, уровень проникновения сотовой связи в Казахстане на начало 2005 года превысил рубеж в 20%. По мнению экспертов, Казахстан приблизится к критичному уровню насыщения, по оптимистическим прогнозам, к 2010 году. Менее оптимистичные специалисты считают, что уровень проникновения в 70% Казахстан достигнет только к 2015 году. На практике дело обстоит иначе, по итогам статистических исследований 2009 года в Казахстане уровень проникновения сотовой связи составил примерно 70%. Исходя из этого, можно предположить, что в ближайшие несколько лет динамика проникновения сотовой связи пойдет на спад.  

Операторы Сотовой  Связи

Отличительной особенностью становления и развития рынка  сотовой связи в Казахстане была монополия на сотовую связь на пять лет. Компания «Алтел» стала первым сотовым оператором, получив эксклюзивное право на осуществление сотовой связи в Казахстане. Лицензия была выдана компании сроком на пять лет: с февраля 1994 по февраль 1999 года. В 1998 году компания «Алтел» обратилась в министерство транспорта и коммуникаций с просьбой о досрочном прекращении действия права на эксклюзивную деятельность компании на рынке Казахстана. По словам представителей компании «Алтел», желание досрочного прекращения эксклюзивной составляющей лицензии было следствием новой корпоративной политики, направленной на развитие рынка сотовой связи.

Досрочное прекращение  действия лицензии, инициированная компанией «Алтел», дало правительству возможность организовать тендер по выдаче других лицензий на операторскую деятельность в республике. Поэтому, в феврале 1999 году в Казахстане появилось еще два сотовых оператора: «GSM Казахстан» и «КаР-Тел».       На текущий 2009 год в Казахстане существует четыре оператора сотовой связи: «GSM Казахстан» (торговые марки Kcell, Activ), «КаР-Тел» (торговые марки Beeline, K-Mobile), "Мобайл Телеком-Сервис" (торговая марка Neo) и Алтел (торговые марки Dalacom, Pathword). 

Владельцы

Государственная компания «Алтел».       Была основана 18 марта 1994 года. Учредителем с казахстанской стороны явилась компания Казахтелеком, с зарубежной – английская компания. Компания была организована под названием АО «БЕСЕТ Интернэшнл» (с торговой  маркой «Алтел»). Позднее «БЕСЕТ Интернэшнл» был полностью переименован в «Алтел». В 1994 году, будучи еще «БЕСЕТ Интернэшнл», компания получила от Кабинета Министров Республики Казахстан лицензию на организацию сотовой телефонной связи от АЛТЕЛ сроком на 15 лет. Позже в 2003 году компания «Алтел» осуществляет запуск сети мобильной связи в стандарте CDMA под торговой маркой «Dalacom». Далее в 2004 году компания запустила новый бренд – «PAThWORD» (также в стандарте CDMA). В 2007 году компания «Алтел» прекращает работу сотовой сети стандарта AMPS с товарным знаком «Алтел».  В этом же году компания «Алтел» выступает в роли одного из учредителей нового оператора сотовой связи стандарта GSM «Мобайл Телеком-Сервис» с торговой маркой «Neo».            Компания «GSM Казахстан»        Была основана в 1998 году, и уже в феврале 1999 года начала предоставлять услуги сотовой связи под торговой маркой «Kcell», в сентябре того же года на рынок был выпущен сотовый бренд «Activ». Контрольный пакет акций «GSM Казахстан» (51%) находится у компании «Fintur Holdings» BV (акционерами «Fintur Holdings» BV являются компания «TurkCell» (GSМ-оператор Турции) и финско-шведская «TeliaSonera»). Остальные 49% акций «GSM Казахстан» принадлежат компании «Казахтелеком».   Благодаря продуманной маркетинговой стратегии, уже к началу 2000 года абонентская база компании превысила 100 000 человек и увеличилась более чем в два раза к концу того же года. Сегодня абонентская база компании превышает 7 миллионов человек. Сейчас компания ведет активную подготовку к внедрению сети третьего поколения сотовой связи - 3G, которая позволит абонентам компании пользоваться такими революционными сервисам, как высокоскоростной мобильный интернет, видео-звонки и мобильное телевидение. Для этого производится замена и установка соответствующего оборудования, проводится подготовка персонала компании.             На протяжении 10 лет работы на рынке «GSM Казахстан» постоянно расширяет область охвата сигналом сети. По состоянию на июнь 2009 года сотовая связь, предоставляемая компанией, доступна в 1938 городах и населенных пунктах Казахстана. Компания обеспечивает сотовой связью все поселки с населением от 5000 человек, свыше 80% поселков, в которых проживает от 2000 и более. В приоритетах, которые стоят перед компанией до 2012 года охватить сигналом сотовой связи все поселки с населением от 1000 человек.  

Компания «КаР-Тел»           С момента основания компании «КаР-Тел», в 1999 году, 40% доли акций принадлежали компании «Телеком Инвест», а оставшиеся 60% делили между собой турецкие фирмы «Rumeli Telecom» и «Telsim Mobil Telekomunikasyon Hizmetleri». На начало 2004 года, компания КаР-Тел полностью принадлежала казахстанской фирме «Телеком Инвест». В сентябре того же года российская компания «Вымпелком» выкупила полный пакет акций компании «КаР-Тел». Сделка по приобретению «КаР-Тел» обошлась компании «Вымпелком» в 425 млн. долларов, включая погашение долга на сумму 75 млн. долларов. 22 августа 2005 года «Вымпелком» объявил о продаже доли акций компании «КаР-Тел» (50% минус одна акция) компании «Cromwell Investments Limited», контролируемой владельцами «АТФ-Банка», четвертого по величине в Казахстане.      На сегодняшний день компания «КаР-Тел» занимает второе место по количеству абонентов в Казахстане и насчитывает около 6 млн. 796 тыс. абонентов. Также компания внедряет новый формат связи и интернета 3G.  Компания «Мобайл Телеком-Сервис»       Основанная в 2007 году «Мобайл Телеком-Сервис», является 100%-ной дочерней компанией «Казахтелеком». В современной высокотехнологичной сети оператора, поддерживающей стандарты GSM, GPRS, EDGE, установлено оборудование известной компании "Эрикссон", которая впервые поставляет в Казахстан решение Mobile Softswitch. Данная технология позволит обеспечить высокое качество голосовых услуг, уменьшить затраты на содержание сети и подготовит ее к последующей эволюции к сетям связи третьего поколения - 3G.        Потенциально, мощности сети рассчитаны на 1,2 миллиона абонентов. В сети установлена собственная IP-транспортная сеть. Предполагается значительное расширение коммутационной емкости. Особое внимание будет уделено развитию новых услуг и внедрению перспективных технологий. Прогнозируется, что число абонентов сети NEO к концу текущего года достигнет 700 тысяч.