Изучение особенностей потребительских предпочтений и удовлетворенности сервисом на примере рынка ноутбуков

В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения  «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние  условия).

10. Исследование  товародвижения и продаж преследует  цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до потребителя  и его реализации.

Главными  объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы  и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с  размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и  особенностей деятельности различных  типов предприятий оптовой и  розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера  сложившихся взаимоотношений с  производителями. Такие сведения позволяют  определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров  конечным потребителям.

11. Анализ  шансов – риска объединяет  результаты всех видов анализа.  Он предназначен для возможно  более раннего обнаружения тех  изменений в макросистеме и  на рынке, которые имеют связь  с преимуществами и недостатками  собственной фирмы. 

12. Исследование  системы стимулирования сбыта  и рекламы – также одно из  важных направлений маркетинговых  исследований, которое преследует  цель выявить как, когда и  с помощью каких средств лучше  стимулировать сбыт товаров, повысить  авторитет товаропроизводителя  на рынке, успешно осуществлять  рекламные мероприятия. 

В качестве объектов исследования выступают: поведение  поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение  потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты  исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать  благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и  посредников. повысить эффективность  коммуникационных связей, в том числе  – рекламы.

13. Исследование  рекламы предполагает апробацию  средств рекламы (предварительное  испытание), сопоставление фактических  и ожидаемых результатов от  рекламы, оценку продолжительности  воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения  по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств  воздействия на потребителя, повышения  его интереса к продукции предприятия.  Стимулирование продвижения товаров  на рынок касается не только  рекламы, но и других сторон  политики предприятия по сбыту,  в частности, исследование эффективности  конкурсов, скидок, премий, награждений  и других льгот, которые могут  активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

 

1.2 ТАИНСТВЕННЫЙ  ПОКУПАТЕЛЬ, КАК ВИД МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Тайный  покупатель (таинственный покупатель, от англ. Mystery shopping)— вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально обученных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально и объективно докладывающих о результатах проверок.

В результате проверок тайных покупателей, используются как для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов в проверяемой организации, так и для выявления и наказания нарушителей. Исследование «Тайный покупатель» может применяться:

-Для оценки системы обучения персонала;

-Для материальной и нематериальной мотивации персонала;

-В рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании;

-Для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов;

-В целях конкурентной разведки;

-Для стимулирования сбыта продукции.

В ходе оценки качества сервиса методом «Тайный  покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов той компании, в торговых точках которой проходят проверки.

В рамках проверок, как правило, оцениваются  следующие параметры:

-Выполнение сотрудниками норм этикета (Приветливость, доброжелательность и т. п.);

-Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);

-Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;

-Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;

-Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников,

-Мерчендайзинг.

В ходе проверок не оценивается знание продукта, так  как в ходе посещения тайного  покупателя это сделать практически  невозможно. Для оценки качества знаний о продукте (услуги) существуют внутренние процедуры оценки и аттестации персонала.

Проверки  «Тайный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством  телефонных звонков, обращений по электронной  почте и т. д. в зависимости  от проверяемых процедур обслуживания.

Чтобы посещение было действительным, часто используется диктофонная запись' общения с проверяемым сотрудником. Это позволяет контролировать работу самих тайных покупателей. А также сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, может быть ознакомлен с подобными записями, что помогает сделать данный инструмент оценки прозрачным и эффективным. Кроме того, в ходе проверки может совершаться покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя является кассовый чек. Некоторые компании - провайдеры услуги «Тайный покупатель» дополнительно предлагают видео-запись посещения торговой точки, а также, фотоотчеты, в зависимости от целей проекта.

Нормы, стандарты  и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются  и регламентируются Международной  ассоциацией провайдеров услуг  «Тайный покупатель» Mystery Shopping Providers Association (MSPA). Так, например, по стандартам MSPA сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены  о том, в течение определенного  периода их будут периодически проверять  тайные покупатели, а результаты проверок «Тайный покупатель» не должны служить  основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РБ деятельность провайдеров услуги «Тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. Международная ассоциация Mystery Shopping Providers Association (MSPA) не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РБ, поэтому на Белорусском рынке пользователям услуги «Тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег.

Белорусские тайные покупатели в большинстве случаев не имеют той защищенности, как их коллеги за рубежом. Для людей, которые выбрали своим хобби или профессией деятельность тайного покупателя важно обратить пристальное внимание на компанию, которая предлагает им данную работу. При выборе компании, с которой Вы собираетесь работать тайным покупателем, важно обратить внимание на следующие моменты:

-Как долго компания существует на рынке;

-Ознакомиться с отзывами других тайных покупателей о работе с данной компанией;

-Ознакомиться с документами, которые необходимо подписать при трудоустройстве (как правило, это договор подряда или поручения);

-По возможности приехать в офис организации и познакомиться с сотрудниками, которые предлагают Вам подобную работу.

Заказчиками данного исследования выступают:

-предприятия розничной торговли и общественного питания,

-банки,

-телекоммуникационные компании,

-сотовые операторы,

-автодилеры,

-АЗС,

-страховые компании,

-авиакомпании,

-сервисные компании и др.

По оценке Mystery Shopping Providers Association (MSPA), в мире компании ежегодно тратят на подобные исследования около 1,2 млрд $ (примерно 10 млн $ из них  приходится на Россию). В 17 % случаев  «тайного покупателя» нанимают ритейлеры, в 14 % — банки и рестораны, в 12 % — автозаправки.

Существуют  различные термины для обозначения  исследования mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, таинственный покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, фальш-клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, и др. Но наибольшее распространение  на российском рынке получили термины: тайный покупатель и таинственный покупатель.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА НОУТБУКОВ

 

Долгое  время рынок ноутбуков считался элитным. Сейчас портативные устройства становятся все доступнее и данной ситуацией вполне можно выгодно  воспользоваться. Это касается как  тех, кто покупает ноутбук для  себя, так и тех, кто занимается продажами ноутбуков и производит закупки за рубежом.

Прежде "элитарность" рынка определяли многие причины. Во-первых - высокие цены, доступные не каждому. Во-вторых - специфика конструкции  ноутбуков, не позволяющая делать модернизацию большинства комплектующих, да еще их неунифицированность. В-третьих, по большей части продавцами ноутбуков были специализированные компании, занимавшиеся только ноутбуками и аксессуарами для них. В-четвёртых - достаточно низкие возможности портативных компьютеров по сравнению с настольными компьютерами, что значительно сужало область их применения.

Однако  несомненные достоинства ноутбуков, рост объёмов производства, снижение цен и повышение производительности и функциональности со временем сделали  их более доступными. Множество производителей, привлечённых высокой перспективой, кинулось производить ноутбуки либо самостоятельно, либо заказывать у тайваньских компаний OEM. Увеличилось количество продавцов, появился обширный рынок сэконд-хэнд, и к настоящему времени даже наметилось "ноутбучное" перепроизводство.

Рынок белорусской  поддержанной портативной техники слишком узок, чтобы его рассматривать, поэтому стоит исследовать прежде всего официальные продажи новых ноутбуков через официальных поставщиков.

Производители активно используют рекламные ходы в целях продвижения и популяризации  своего продукта и увеличения присутствия  на рынке.

Интересно отметить, что практически все  компании используют рекламную стратегию, применяемую на рынке мобильных  телефонов – продвигаются не сами бренды, а конкретные продукты.

Высокая рекламная активность в прессе была замечена за следующими марками: Fujitsu Siemens, Samsung и Asus.

Интернет  также оставался одной из приоритетных рекламных площадок для продвижения  ноутбуков, т.к. в сети сосредоточено  более 60% потенциальных покупателей.

 

2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА НОУТБУКОВ

 

Как известно, общемировая динамика роста продаж портативных ПК долгое время не совсем соответствовала аналогичным показателям  рынка Беларуси. И дело не только в меньших соотношениях продаж настольных ПК и ноутбуков или различиях в процентных "объемах наполнения" типичных ценовых сегментов. Зачастую на белорусском рынке та или иная компания совершенно неожиданно вырывалась вперед благодаря интересному модельному ряду или новой ценовой политике. В последнее время белорусский рынок все больше становится похож на мировой со всеми вытекающими из этого тенденциями. Тем не менее, постоянная интрига с то и дело меняющимися лидерами остается типичным показателем.

Основной  тенденцией мирового рынка остается непрекращающийся рост количества продаваемых  компьютеров при постоянном снижении средней цены ПК. Так, по данным аналитиков Gartner, суммарное количество ПК, проданных в 2009 году, превысит показатель предыдущего года на 12,7%, в то время как доходы от продаж увеличатся всего на 0,5%. При этом в 2009 году ожидается 31% рост продаж ноутбуков. На 2010 год прогноз Gartner еще жестче: рост объемов поставок составит порядка 10,5% при снижении доходов на 0,4%.

Ноутбуки  становятся все более популярными  и в Беларуси. Все большее количество покупателей выбирает портативный ПК взамен покупке настольного варианта. Не последнюю роль в этом сыграл тот момент, что в последние годы ноутбуки стали продаваться не только в специализированных компьютерных салонах, но также в обычных магазинах бытовой техники, наряду с аудио центрами и стиральными машинами. Более того, специалисты уже несколько лет используют термин "бытовой ноутбук" для определения портативных ПК, покупаемых для дома в качестве экономичной компактной и изящной альтернативы настольной компьютерной системе, способной разнообразить досуг и быть достойным компаньоном на отдыхе.

Не последнюю  роль в росте популярности ноутбуков  среди белорусских покупателей в последние годы также сыграло значительное снижение цен на "развлекательные мобильные ПК", появление разнообразных предложений с отличным соотношением цена/функциональность. Теперь совершенно не обязательно выкладывать за полнофункциональный ноутбук с DVD приводом, ТВ-тюнером и поддержкой современных игрушек несколько тысяч долларов: многие достаточно удачные модели портативных ПК с крупными экранами даже от именитых брендов продаются по цене ниже психологической отметки $1000. Немалую роль в становлении белорусского рынка ноутбуков также сыграло развитие потребительского кредитования.