Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Марта 2012 в 02:07, курсовая работа
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ 4
1.1 Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри отрасли 4
1.2 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции 7
1.3 Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности 11
1.4 Вывод 21
Глава 2. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ 25
2.1 Характеристика компании 25
2.2 Рынок полиграфии в г. Алматы 26
2.3 Изучение конкурентов и завоевания конкурентных преимуществ на примере типографии «DOMINANT-print» 27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 28
2. Все исследуемые продукты
наносятся на поле матрицы:
качество-цена, используя в случае
необходимости в качестве
3. Для всей совокупности
анализируемых продуктов
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации
продуктов фирм-конкурентов в
различных квадрантах матрицы
определяется острота
6. Исходя из принципа
предпочтительности
При сравнительной оценке
эффективности маркетинговой
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель
уровня качества продукта (если
интегральный показатель
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы
каналов сбыта (соотношение
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
1. продажа по почте;
2. продажа по телефону и др.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной
2. Уровень и методы
стимулирования сбыта (
3. Использование персональной
продажи (число привлекаемых
4. Использование инструментов
связей с общественностью (
Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет:
1. Где возможно, используются количественные показатели, например, цены. Если это сделать нельзя, то используется качественная шкала: больше, тот же уровень, меньше.
2. Качественные показатели
в зависимости от их
Анализ заполненной анкеты проводится в целях:
3. Исследование
Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.
По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.
С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:
1 Имидж фирмы
2. Концепция продукта, на
которой базируется
3. Качество продуктов,
уровень их соответствия
4. Уровень диверсификации
производственно-хозяйственной
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-
7. Мощность производственной
базы, характеризующей возможности
перестраиваться на выпуск
8. Финансы, как собственные,
так и привлекаемые со стороны.
9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
10. Частота и глубина
проводимых маркетинговых
11. Предпродажная подготовка,
которая свидетельствует о
12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
13. Уровень стимулирования
сбыта (работников сбытовых
14. Уровень рекламной
15. Уровень послепродажного обслуживания.
16.Политика фирмы во
внешней предпринимательской
В данном вопроснике указаны
только важнейшие направления
Оценка возможностей фирмы
позволяет построить
Рис. 2. Многоугольник
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.
Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к анализу отдельных направлений бизнеса и продуктового портфеля фирм-конкурентов по методу матрицы БКГ или “Дженерал Электрик”.
По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.
На основе анализа полученных
оценок выявляются сильные и слабые
стороны конкурентной борьбы по всем
изученным направлениям конкурентоспособности.
Далее разрабатываются
Иногда, как отмечалось выше. определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя, на мой взгляд, сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным).
Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.
Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации, фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.
До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция – методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: демпинг,установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданским уголовными кодексами.
При изучении конкурентов может оказаться полезным следующий вопросник.