Изучение конкурентов и завоевания конкурентных преимуществ на примере типографии «DOMINANT-print»

Рыночный последователь  – организация в отрасли, которая  проводит политику следования за отраслевыми  лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных  решений. Однако это не говорит о  том, что рыночный последователь  должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию  расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного  противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

Организации, действующие  в рыночной нише, обслуживают маленькие  рыночные сегменты, которые другие организации – конкуренты или  не заметили, или не приняли в  расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными  за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

В том случае, когда в  отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает  задача сужения круга исследуемых  конкурентов или, говоря другими  словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных “весовых категориях” и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

Другая концепция выделения  приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов  на продукты данной группы и на продукты-заменители. Исходя из концепции, характеризующей  различные типы напитков, например, компания Пепси своих конкурентов  по направлениям их деятельности классифицирует на следующие группы:

1. Другие производители  напитков “кола”.

2. Производители недиэтических прохладительных напитков.

3. Производители всех  безалкогольных фруктовых напитков.

4. Производители безалкогольных  напитков.

5. Производители всех  безалкогольных напитков кроме  воды.

Всех конкурентов в  зависимости от их опасности далее  делят на две группы. К первой группе для “Пепси” относятся  другие производители колы. Ко второй – производители всех других вышеупомянутых напитков.

Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут  проводиться специальные маркетинговые  исследования. Так для выделения  продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спрашивают, когда они в последний раз  купили Пепси и какие другие альтернативные напитки они могут указать. Или, например, задается вопрос: “Что вы купите, если Пепси отсутствует в продаже?”  Подобную информацию могут дать также  розничные торговцы.

В данном направлении проводят и более глубокие исследования, используя  потребительские панели. На основе дневников членов панели, помимо изучения общих вопросов потребления тех  или иных напитков, определяют ситуации их потребления (утром, днем, вечером, каждодневное потребление, на приемах или вечеринках и т.п.). Затем все напитки группируются по ситуациям их применения. Данная информация также используется при определении приоритетных конкурентов.

Дальнейшая конкретизация  группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых им рыночных стратегий, скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно  выделить конкурентов, принадлежащих  к одной стратегической группе, т.е. придерживающихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее  конкурируют компании, выпускающие  сходные по качеству продукты, реализуемые  по близким ценам. Сказанное не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно  рекомендовать проводить в следующих  направлениях:

1.Исследование конкурентоспособности  продуктов. 

2.Исследование конкурентоспособности  (сравнительной эффективности) маркетинговой  деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности  фирмы в целом. 

Очевидно, что эти три  направления на являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

1.3 Исследование  конкурентоспособности продуктов  и эффективности маркетинговой  деятельности

 

При изучении конкурентоспособности  продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие “атрибут” включает не только характеристики продукта и  выгоды потребителей, но также характеристику способа применения продукта и его  пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.)

Для составления полного  списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться,так называемая, решетка Келли.

Респондентам вначале  дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основы выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного метода в ряде случаев дает возможность  выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается  в ликвидации излишних, дублирующих  атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием  исследуемого товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты  ранжируют товары исследуемых марок  по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

Следующей задачей после  исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой  группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены  ранее при изучении вопросов измерений.

Далее с помощью выбранных  атрибутов выявляются позиции товаров  различных конкурентов (включая  товары организации, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое  исследование называется многомерным  шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.

В первом случае используются многокритериальные оценки, а также  семантическая дифференциация.

Вследствие недостатков  вышерассмотренных подходов, часто  используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и отличие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, при изучении мнения потребителей корпорацией Крайслер относительно позиции марок легковых автомобилей было использовано два недостаточно четко определенных атрибута, консервативность – одухотворенность и представительность – практичность. Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют.

В другом варианте оценки конкурирующих  моделей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной – размер автомобиля.

К недостаткам данного  подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в  явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие “престиж”.

Возможно параллельное использование  двух подходов и сравнение полученных результатов.

При оценке конкурентоспособности  отдельных продуктов фирм-конкурентов  собираемую информацию целесообразно  представить в виде табл.1 (см. верхнюю  ее часть). В качестве оценочных критериев  в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

1. назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
2. надежность;
3. экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
4. эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
5. эстетические;
6. экологические;
7. безопасности;
8. патентно-правовые (патентные чистота и защита);
9. стандартизацию и унификацию;
10. технологичность ремонта;
11. транспортабельность;
12. вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
13. послепродажное обслуживание.

 

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качеству продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть  атрибутов может быть оценена  количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В ряде случаев используются интегральный показатель конкурентоспособности  продукта, который может быть рассчитан  по следующему алгоритму:

1. Определяются отдельные  показатели (атрибуты) конкурентоспособности  путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или  показателями для продуктов –  конкурентов:

 

(1)

 

Где: Qi – показатель конкурентоспособности по i – му параметру;

         Pi – величина i – го параметра продукта;

        Pio – величина i – го параметра для продукта – эталона.

2. Рассчитывается интегральный  показатель конкурентоспособности  (сводный индекс конкурентоспособности):

 

(2)

 

Где:  n – число оцениваемых параметров;

         ai – вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе  приближается K к единице, тем ближе  по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий  гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами  продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности  конкретного продукта его по приведенной  формуле можно сравнить с подобными  продуктами – конкурентами (образцами  – конкурентами), для которых  также было проведено подобное сравнение  с эталонным образцом, и сделать  вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом–конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца –  конкурента необходимо, чтобы он и  оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования  и предназначались для одной  группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов  является оценка конкурентной позиции  отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты  данной фирмы и ее главных  конкурентов на исследуемом рынке  по двум критериям: интегральному  показателю качества, в данном  случае характеризующему уровень  потребительских свойств товара, его способность решать проблемы  потребителей, и цене. В случае, когда  имеется ограниченное число ведущих  показателей качества возможно  использование отдельных показателей  и цены.