Измерения в маркетинговых исследованиях(голубков)

Наконец, после того как первые три шага были использованы, можно оценить уровень надежности измерений. Обычно надежность измерений  характеризуется коэффициентом, изменяющемся от нуля до единицы, где единица характеризует  максимальную надежность. 

Обычно считается, что минимально приемлемый уровень  надежности характеризуют цифры 0,65–0,70, особенно если измерения проводились  впервые. 

Очевидно, что в  процессе проведения разными фирмами  разнообразных и многочисленных маркетинговых исследований имела  место последовательная адаптация  шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых  исследований. Это облегчает решение  задач, рассмотренных в данном разделе, и делает это скорее необходимым  при проведении оригинальных маркетинговых  исследований. 

Достоверность (validity) измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но не достоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25000 долларов. Не желая интервьюеру называть истинную цифру, респондент указал доход “более 100000 долларов”. При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Лож не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое знание респондентом действительности и т.п. 

Рассмотрим другой пример, характеризующий различие между  надежностью и достоверностью измерений. Даже часы с неточным ходом будут  показывать время в один час два  раза в сутки, демонстрируя высокую  надежность. Однако идти они могут  очень неточно, т.е. показ времени  будет недостоверным. 

Главное направление  проверки достоверности измерений  заключается в получении информации из различных источников. Это может  быть осуществлено по-разному. Здесь  прежде всего следует отметить следующее. 

Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их формулировки способствовали получению достоверных ответов. Далее в анкету могут включаться вопросы, связанные друг с другом. 

Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой  степени респонденту нравиться  какой-то продукт питания определенной марки. И далее спрашивается, какое  количество данного товара было куплено  респондентом за последний месяц. Данный вопрос направлен на проверку достоверности  ответа на первый вопрос. 

Часто для оценки достоверности измерений используется два различных метода или источников получения информации. Например, после  письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки  дополнительно задаются те же вопросы  по телефону. По схожести ответов судят  о степени их достоверности. 

Иногда образуют на основе одних и тех же требований две выборки респондентов и для  оценки степени достоверности сравнивают их ответы.

Анализ структуры  рынка

Важнейшей характеристикой  конъюнктуры рынка является его  пропорциональность: сбалансированность/разбалансированность спроса и предложения, соотношение  отдельных элементов рынка и  рыночной деятельности. Развитие рынка  осуществляется в координации с  другими компонентами рыночной экономики  и социальной жизни. Пропорциональность, т.е. оптимальное соотношение между  различными элементами рынка, - важнейшее  условие "здоровья" рынка и  его нормального поступательного  развития. Наоборот, всякого рода диспропорции, деформации отдельных составных  частей рынка ведут к кризисным  формам развития, затрудняют и искажают рыночные отношения, делают рынок недостаточно эффективным. Под структурой рынка  понимается место (удельный вес) отдельных  частей/элементов в общем объеме рыночного явления или процесса. Структурные сдвиги – это изменение  сложившихся пропорций и соотношений. Степень сбалансированности или  разбалансированности рынка это  динамический процесс, так как рыночная ситуация постоянно изменяется, закономерности и тенденции структурных сдвигов  необходимо постоянно изучать и, по возможности, прогнозировать.  

Структура рынка  и отдельных его составляющих является важнейшей качественной характеристикой. Структура рынка поддается маркетинговому воздействию, их необходимо регулировать с помощью экономических рычагов, имеющихся в распоряжении как  рыночных, так и государственных  структур. Это в свою очередь обусловливает  необходимость анализа степени  сбалансированности или разбалансированности рынка.  

Анализ структуры  рынка ставит перед собой следующие  задачи:  

определение размера  продажи отдельных товаров и  товарных групп;

характеристика места  отдельных товаров в общем  объеме реализованной товарной массы;

оценка и анализ структурных сдвигов в товарообороте;

анализ и моделирование  социально-экономических и региональных различий товарной структуры товарооборота.  

Изучение макро- и  микропропорций рынка представляет собой важную и актуальную задачу как стратегического, так и конъюнктурного анализа. Изучаются сложившиеся пропорции, но необходимо также и исследование тенденций динамических изменений в пропорциях, анализ структурных сдвигов и региональных различий пропорций рынка.  
 

Товарная структура  товарооборота складывается под  воздействием четырех основных факторов: структуры потребностей (производственных, общественных и личных); структуры  производства; уровня и структуры  денежных средств (покупательных фондов и кредита); уровня и соотношений  цен, а также инфляционного процесса. Важным фактором, влияющим на товарную и ассортиментную структуру розничного товарооборота, является комплекс демографических  условий (половозрастной состав населения, размер и состав семей; социально-культурные различия; уровень урбанизации; жилищные условия, национально-географические особенности потребления и т.п.). Определенное воздействие на структуру  покупок имеют психографические и поведенческие факторы.  

В анализе пропорциональности рынка используются главным образом  два основных относительных показателя структуры: доля (удельный вес), т.е. характеристика места, которую часть занимает в  целом явлении или процессе, а  также коэффициент соотношения, т.е. непосредственное сопоставление  двух явлений или частей одной  совокупности. Как правило, доля исчисляется  в процентах, т.е. на 100 единиц явления, но иногда исчисляется и в коэффициентах, на одну единицу явления. В структурном  анализе можно использовать методы анализа колеблемости показателей пропорциональности, их трендовые и регрессионные модели и т.д. В некоторых случаях может найти применение спектральный анализ.  

Для изучения структуры  рынка используется несколько достаточно эффективных способов:  

относительные величины структуры и координации;

компаративные (сравнительные) индексы;

балансовый метод;

индикативный метод;

методы неформальных и экспертных оценок.  

Пропорциональность  рынка можно косвенно оценить  с помощью основе наблюдения за некоторыми параметрами рынка, в частности  за изменением товарных запасов. Товарные запасы чутко реагируют на любые  изменения соотношения спроса и  предложения. Превышение спроса над  предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения  над спросом (или их качественное несоответствие), обычно сопровождается ростом товарных запасов. Сбалансированность спроса и предложения выражает стабильность товарных запасов. Товарные запасы в  данном случае выполняют функцию  индикатора конъюнктуры рынка. Можно  использовать абсолютный показатель изменения  объема товарных запасов, но более точной будет характеристика относительного показателя запасов в днях товарооборота.  

С позиции макроанализа рыночной ситуации товарная структура товарооборота отражает степень сбалансированности или, наоборот, дисбаланса спроса и предложения. С позиции оценки уровня жизни населения товарная структура розничного товарооборота служит качественным критерием удовлетворения личных потребностей. В изучении товарной структуры товарооборота существует определенная иерархическая последовательность, позволяющая выделять товарные комплексы, макро- и микрогруппы товаров, которые могут рассматриваться как самостоятельные элементы структуры и как совокупности, состав которых соответственно подлежит структурному исследованию. Совершенно самостоятельно изучается структура продажи товаров производственного назначения, товаров потребительского назначения и услуг. В качестве примера рассмотрим структуру продажи товаров и услуг  

В анализе пропорциональности рынка товарной структуре товарооборота  выделяются товарные группы, удельный вес которых оценивается и  интерпретируется.  

В составе каждого  из этих комплексов выделяются важнейшие  макрогруппы. Например, в продаже товаров производственного назначения выделяются: продажа сырья, материалов, готовых изделий и комплектующих изделий; в продаже продуктов личного потребления самостоятельно рассматривается структура оптового и розничного товарооборота, выделяется товарная структура товарооборота массового питания, сельскохозяйственного рынка и некоторые другие субрынки.  

Наиболее распространенным способом расчета и анализа товарной структуры товарооборота является балансовый метод. Для расчета строится балансовая формула, которая принимает  следующий вид, отражающий движение товаров на потребительском рынке:  

Рi = Знi + Пi - Рдок. i - Зкi , (3.12)  

где Рi - расход i-го товара за период;  

Знi и Зкi - запасы i-го товара соответственно на начало и конец периода;  

Пi - поступление i-го товара за период;  

Рдок. i - документированный расход, не являющийся продажей (например, передача товара другому предприятию собственной фирмы, отпуск товара на благотворительные цели и т.п.).  

Расход (Рi) может не совпадать с фактической продажей за счет каких-либо недокументированных расходов (не установленные потери и хищения, ошибки в учете и т.п.). Недокументированный расход можно обнаружить, сравнивая сумму расхода с суммой товарооборота (денежной выручки):  

Для определения  размера продажи каждого i-го товара прибегают к условному расчету, делая допущение, что недокументированный  расход распределяется по товарам пропорционально  расходу или, что то же самое, товарооборот распределяется пропорционально расходу. Для этой цели используются два способа: первый заключается в том, что  сумма товарооборота умножается на исчисленный заранее удельный вес каждого товара в общем  объеме расхода:  

второй - в том, что  исчисляется удельный вес общей  суммы расхода в общей сумме  товарооборота и полученный результат  умножается на расход по каждому товару:  

Балансовые расчеты  и модели широко применяются в  стратегическом анализе маркетинга.