Измерения в маркетинговых исследованиях(голубков)

Измерения в маркетинговых  исследованиях(голубков) 

1. Шкалы измерений 

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под  измерением понимается определение  количественной меры или плотности  некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. 

Измерение – это  процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам). 

Измерения могут  носить качественный или количественный характер и быть объективными или  субъективными. Объективные качественные и количественные измерения производятся измерительными приборами, действие которых  основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений  достаточно хорошо разработана. 

Субъективные измерения  производятся человеком, который как  бы выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияет психология мышления человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена. Однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений. На основе логики и теории отношений построена теория измерений, позволяющая с единых позиций рассматривать как объективные , так и субъективные измерения. 

Любое измерение  включает в свой состав: объекты, показатели и процедуру сравнения. 

Измеряются показатели (характеристики) некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения. 

Введение конкретных показателей сравнения позволяет  установить отношения между объектами, например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой, например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности. 

Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был  измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь. 

Измерения можно  провести с помощью различных  шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и  наличие начальной точки. 

Описание предполагает использование единственного дескриптора  или опознавателя для каждой градации в шкале. Например, “да” или “нет”; “согласен” или “несогласен”; возраст респондентов. Все шкалы имеют дескрипторы, которые определяют, что измеряется. 

Порядок характеризует  относительный размер дескрипторов (“больше чем”, “меньше чем”, “равен”). Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше “покупатель” по сравнению  с “непокупателем”. 

Такая характеристика шкалы как расстояние используется, когда известна абсолютная разница  между дескрипторами, которая может  быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три  пачки сигарет, купил на две пачки  больше по сравнению с респондентом, купившем только одну пачку. Следует отметить, что когда существует “расстояние”, то существует и порядок. Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их “больше чем” респондент, приобретший только одну пачку. Расстояние в данном случае равно двум. 

Считается , что шкала  имеет начальную точку, если она  имеет единственное начало или нулевую  точку. Например, возрастная шкала имеет  истинную нулевую точку. Однако не все  шкалы обладают нулевой точкой для  измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент ответил, что он не имеет мнения. Градация “ не имею мнения” не характеризует  истинный нулевой уровень его  мнения. 

Каждая последующая  характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом , “описание” является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет “расстояние”, она также обладает “порядком” и “описанием”. 

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип  шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Их относительная  характеристика дается в табл. 1. 

Таблица 1  

Характеристика шкал различного типа

Уровень измерений Характеристики шкал

описание порядок расстояние наличие начальной точки

Шкала наименовний *   

Шкала порядка * *  

Интервальная шкала * * * 

Шкала отношений * * * * 
 
 

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым  объектам только его название, никакие  количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются  на множество взаимоисключающих  и исчерпывающих категорий. Шкала  наименований устанавливает отношения  равенства между объектами, которые  объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное  обозначение которого является элементом  шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. “Да”,”Нет”  и “Согласен”,”Несогласен” являются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были расклассифицированы по роду их деятельности (шкала наименований), то она не дает информацию типа; “больше чем”, “меньше чем”. В табл. 2 приводятся примеры вопросов, сформулированных как в шкале наименований, так и в других шкалах. 

Таблица 2  

Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений 

А. Шкала наименований  

1. Пожалуйста, укажите  ваш пол: мужской, женский  

2. Выберете марки  электронной продукции, которые  вы обычно покупаете:  

-Сони  

-Панасоник  

-Филлипс  

-Орион  

-и т.д.  

3. Согласны или  не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы “Сони” основан  на выпуске продукции высокого  качества согласен не согласен 
 
 
 
 
 
 
 

Б. Шкала порядка  

1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте “1” фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; “2” – второй и т.д.:  

-Сони  

-Панасоник  

-Филлипс  

-Орион  

-и т.д.  

2. Из каждой пары  бакалейных магазинов обведите  кружком тот, который вы предпочитаете:  

Крогер и Первый национальный  

Первый национальный и A&P  

A&P и Крогер  

3. Что вы скажете  о ценах в “ Вел-Марте”:  

Они выше, чем в  Сирс  

Те же самые как  и в Сирс  

Ниже, чем в Сирс.  

В. Шкала интервалов  

1. Пожалуйста, оцените  каждую марку товара с точки  зрения его качества:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Марка Рейтинг (обведите одну из цифр)

      Очень низкое Очень высокое

Монблан 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10

Паркер 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10

Кросс 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 
 
 
 
 
 

2. Укажите степень  вашего согласия со следующими  заявлениями, обведя одну из  цифр: 

Заявление Сильно несогласен Сильно согласен

а. Я всегда стремлюсь  делать выгодные покупки 1  2  3  4  5

б. Я люблю проводить  время вне дома 1  2  3  4  5

в. Я люблю готовить 1  2  3  4  5 
 
 

3. Пожалуйста, оцените  автомобиль “Понтиак Транс-Ам” по следующим характеристикам:  

Медленный разгон          Быстрый разгон  

Хороший дизайн           Плохой дизайн  

Низкая цена           Высокая цена  
 
 
 
 

г. Шкала отношений  

1. Пожалуйста, укажите  ваш возраст_________ лет  

2. Приблизительно  укажите сколько раз за последний  месяц вы делали покупки в  дежурном магазине в интервале  времени от 20 до 23 часов  

0 1 2 3 4 5 другое число  раз _______  

3. Какова вероятность  того, что при составлении завещания  вы прибегнете к помощи юриста?  

______________ процентов  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Шкала порядка разрешает  ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства шкалы  наименований в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для  того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного  товара (раз в неделю, раз в  месяц или чаще). Однако такая  шкала указывает только относительную  разницу между измеряемыми объектами. 

Зачастую предполагаемого  четкого различения оценок не наблюдается  и респонденты не могут однозначно выбрать тот или иной ответ, т.е. некоторые соседние градации ответов  накладываются друг на друга. Такую  шкалу называют полуупорядоченной; она находится между шкалами  наименований и порядка. 

Интервальная шкала  обладает также характеристикой  расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью  определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала  имеет равномерный характер (хотя это предположение требует обоснования). Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружествен, очень дружествен, в известной мере дружествен, в  известной мере недружествен, очень, недружествен, чрезвычайно недружествен, то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение от другого отличается на единицу – см. табл. 2). 

Шкала отношений  является единственной шкалой, имеющей  нулевую точку, поэтому можно  проводить количественное сравнение  полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом (табл. 2). 

Выбранная шкала  измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь  при проведении изучения какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для  измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, не требуется определять, насколько одна марка лучше другой. Следовательно, нет необходимости при таком измерении пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений). 

Кроме того, тип шкалы  предопределяет, какой вид статистического  анализа можно или нельзя использовать При использовании шкалы наименований возможно нахождение частот распределения, средней тенденции по модальной  частоте, вычисление коэффициентов  взаимозависимости между двумя  или большим числом рядов свойств, применение непараметрических критериев  проверки гипотез.