Измерения в маркетинговых исследованиях(голубков)

Наконец, при наличии  высокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко  составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует  один и тот же вопрос, использую  различную терминологию. 

Например, в процессе интервью, в ходе которого должна быть выявлена система ценностей опрашиваемого, интервьюер не смог довести до респондента  суть опроса, не смог добиться доброжелательного  отношения к исследованию и пр. 

Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь  не в состоянии разделить эти  ошибки по источникам их происхождения  и поэтому изучает ошибки устойчивости, правильности и обоснованности всего  измерительного комплекса в совокупности. При этом правильность (как отсутствие систематических ошибок) и устойчивость информации – элементарные предпосылки  надежности. Наличие существенной ошибки в этом отношении уже сводит на нет проверку данных измерения на обоснованность. 

В отличие от правильности и устойчивости, которые могут  быть измерены достаточно строго и  выражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований. 

Прежде чем приступать к изучению таких компонентов  надежности, как устойчивость и обоснованность, необходимо убедиться в правильности выбранного инструмента измерения. 

Возможно, что последующие  этапы окажутся излишними, если в  самом начале выяснится полная неспособность  данного инструмента на требуемом  уровне дифференцировать изучаемую  совокупность, иначе говоря, если окажется, что систематически не используется какая-то часть шкалы либо та или  иная градация шкалы или вопроса. И, наконец, возможно, что исходный признак  не обладает дифференцирующей способностью в отношении объекта измерения. Прежде всего нужно ликвидировать  или уменьшить такого рода недостатки шкалы и только затем использовать ее в исследовании. 

К числу недостатков  используемой шкалы прежде всего  следует отнести отсутствие разброса ответов по значениям шкалы. Попадание  ответов в один пункт свидетельствует  о полной непригодности измерительного инструмента – шкалы. Такая ситуация может возникнуть или из-за «нормативного» давления в сторону общепринятого мнения, или из-за того, что градации (значения) шкалы не имеют отношения к распределению данного свойства у рассматриваемых объектов (нерелевантны). 

Например, если все  опрашиваемые респонденты согласны с утверждением «хорошо, когда строительный инструмент является универсальным», нет ни одного ответа «не согласен», то подобная шкала не поможет дифференцировать отношение респондентов к разным типам строительных инструментов. 

Использование части  шкалы. Довольно часто обнаруживается, что практически работает лишь какая-то часть шкалы, какой-то один из ее полюсов  с прилегающей более или менее  обширной зоной. 

Так, если респондентам для оценки предлагается шкала, имеющая  положительный и отрицательный  полюса, в частности от +3 до – 3, то при оценивании какой-то заведомо положительной  ситуации респонденты не используют отрицательные оценки, а дифференцируют свое мнение лишь с помощью положительных. Для того чтобы вычислить значение относительной ошибки измерения, исследователь  должен знать определенно, какой  же метрикой пользуется респондент –  всеми семью градациями шкалы  или только четырьмя положительными. Так, ошибка измерения в 1 балл мало о чем говорит, если мы не знаем, какова действительная вариация мнений. 

Для вопросов, имеющих  качественные градации ответов, можно  применять подобное требование в  отношении каждого пункта шкалы: каждый из них должен набирать не менее 5% ответов, в противном случае считаем  этот пункт шкалы неработающим. Требование 5%-ного уровня наполнения каждой градации шкалы не следует рассматривать  как строго обязательное; в зависимости  от задач исследования могут быть выдвинуты большие или меньшие  значения этих уровней. 

Неравномерное использование  отдельных пунктов шкалы. Случается, что некоторое значение признака систематически выпадает из поля зрения респондентов, хотя соседние градации, характеризующие более низкую и  более высокую степень выраженности признака, имеют существенное наполнение. 

Аналогичная картина  наблюдается и в том случае, когда респонденту предлагают шкалу, имеющую слишком большую дробность: будучи не в состоянии оперировать  всеми градациями шкалы, респондент выбирает лишь несколько базовых. Например, зачастую десятибалльную шкалу респонденты  расценивают как некоторую модификацию  пятибалльной, предполагая, что «десять» соответствует «пяти», «восемь” – «четырем», «пять» – «трем” и т. д. При этом базовые оценки используются значительно чаще, чем другие. 

Для выявления указанных  аномалий равномерного распределения  по шкале можно предложить следующее  правило: для достаточно большой  доверительной вероятности (1-a >0,99) и, следовательно, в достаточно широких  границах наполнение каждого значения не должно существенно отличаться от среднего из соседних наполнений. Для  чего используется критерий хи-квадрат. 

Определение грубых ошибок. В процессе измерения иногда возникают грубые ошибки, причиной которых могут быть неправильные записи исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использование  измерительных средств и т. п. Это обнаруживается в том, что  в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, нужно ли эти значения признать грубыми  ошибками, устанавливают критическую  границу, так чтобы вероятность  того, что крайние значения превысят ее, была бы достаточно малой и соответствовала  бы некоторому уровню значимости а. Это  правило основано на том, что появление  в выборке чрезмерно больших  значений хотя и возможно как следствие  естественной вариабельности значений, но маловероятно. 

Если окажется, что  какие-то крайние значения совокупности принадлежат ей с очень малой  вероятностью, то такие значения признаются грубыми ошибками и исключаются  из дальнейшего рассмотрения, Выявление  грубых ошибок особенно важно проводить  для выборок малых объемов: не будучи исключенными из анализа, они  существенно искажают параметры  выборки. Для этого используются специальные статистические критерии определения грубых ошибок [4]. 

Итак, дифференцирующая способность шкалы как первая существенная характеристика ее надежности предполагает: обеспечение достаточного разброса данных; выявление фактического использования респондентом предложенной протяженности шкалы; анализ отдельных  «выпадающих» значений; исключение грубых ошибок. После того как установлена  относительная приемлемость используемых шкал в указанных аспектах, следует  переходить к выявлению устойчивости измерения по этой шкале. 

Устойчивость измерения. Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное  тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов и разделение выборки на две части. 

Часто интервьюеры  в конце опроса частично его повторяют, говоря при этом: “Заканчивая нашу работу, вновь коротко пройдемся  по вопросам анкеты, чтобы я мог  проверить, все ли я правильно  записал из ваших ответов”. Конечно  речь идет не о повторении всех вопросов, а только критических из их числа. При этом надо помнить, что если интервал времени между тестированием и повторным тестированием слишком короткий, то респондент просто может помнить первоначальные ответы. Если интервал – слишком велик, то могут иметь место некоторые реальные изменения. 

Включение в анкету эквивалентных вопросов предполагает использование в одной анкете вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому. Их респондент должен воспринимать как разные вопросы. Главная опасность  данного метода заключается в  степени эквивалентности вопросов; если это не достигается, то респондент отвечает на разные вопросы. 

Разделение выборки  на две части основано на сравнении  ответов на вопросы двух групп  респондентов. Предполагается, что  эти две группы являются идентичными  по своей композиции и что средние  оценки ответов для этих двух групп  являются очень близкими. Все сравнения  делаются только на групповой основе, поэтому сравнение внутри группы проводить невозможно. Например, среди  студентов колледжа с помощью  модифицированной шкалы Лайкерта с пятью градациями был проведен опрос относительно их будущей карьеры. В анкете приводилось утверждение: “ Я считаю, что меня ожидает блестящая карьера”. Ответы были обобщены, начиная с “сильно не согласен” (1 балл) и кончая “сильно согласен”(5 баллов). Затем общая выборка опрошенных была разделена на две группы и были вычислены средние оценки для этих групп. Средняя оценка была одинаковой для каждой группы и равнялась 3- м баллам. Данные результаты дали основание считать измерение надежным. Когда же проанализировали групповые ответы более внимательно, то оказалось, что в одной группе все студенты ответили “и согласен и не согласен”, а в другой – 50% ответили “сильно не согласен”, а другие 50% – “сильно согласен”. Как видно, более глубокий анализ показал, что ответы не являются идентичными. 

Вследствие данного  недостатка этот метод оценки устойчивости измерений является наименее популярным. 

О высокой надежности шкалы можно говорить лишь в том  случае, если повторные измерения  при ее помощи одних и тех же объектов дают сходные результаты. Если устойчивость проверяют на одной  и той же выборке, то часто оказывается  достаточным сделать два последовательных замера с определенным временным  интервалом – таким, чтобы этот промежуток не был слишком велик, чтобы сказалось  изменение самого объекта, но и не слишком мал, чтобы респондент мог  по памяти «подтягивать» данные второго  замера к предыдущему (т. е. его протяженность  зависит от объекта изучения и  колеблется от двух до трех недель). 

Существуют различные  показатели оценки устойчивости измерений. Среди них чаще всего используется средняя квадратическая ошибка. 

До сих пор речь шла об абсолютных ошибках, размер которых  выражался в тех же единицах, что  и сама измеряемая величина. Это  не позволяет сравнивать ошибки измерения  разных признаков по разным шкалам. Следовательно, помимо абсолютных, нужны  относительные показатели ошибок измерения. 

В качестве показателя для приведения абсолютной ошибки в  относительный вид можно использовать максимально возможную ошибку в  рассматриваемой шкале, на которую  делят среднеарифметические ошибки измерений. 

Однако зачастую этот показатель «плохо работает» из-за того, что шкала не используется на всей ее протяженности. Поэтому более  показательными являются относительные  ошибки, рассчитанные по фактически используемой части шкалы. 

Для повышения устойчивости измерения необходимо выяснить различительные возможности пунктов используемой шкалы, что предполагает четкую фиксацию респондентами отдельных значений: каждая оценка должна быть строго отделена от соседней. На практике это означает, что в последовательных пробах респонденты  четко повторяют свои оценки. Следовательно, высокой различимости делений шкалы  должна соответствовать малая ошибка. 

Но и при малом  числе градаций, т. е. при низком уровне различительных возможностей шкалы, может  быть низкая устойчивость, и тогда  следует увеличить дробность  шкалы. Так бывает, когда респонденту  навязывают категорические ответы «да», «нет», а он предпочел бы менее  жесткие оценки. И потому он выбирает в повторных испытаниях иногда «да», иногда «нет», 

В том случае, если обнаружено смешение градаций, применяют  один из двух способов укрупнения шкалы. 

Первый способ. В  итоговом варианте уменьшают дробность  шкалы (например, из шкалы в 7 интервалов переходят на шкалу в 3 интервала). 

Второй способ. Для  предъявления респонденту сохраняют  прежнюю дробность шкалы и  только при обработке укрупняют  соответствующие ее пункты. 

Второй способ кажется  предпочтительнее, поскольку, как правило, большая дробность шкалы побуждает  респондента и к более активной реакции. При обработке данных информацию следует перекодировать в соответствии с проведенным анализом различительной способности исходной шкалы. 

Анализ устойчивости отдельных вопросов шкалы позволяет: а) выявить плохо сформулированные вопросы, их неадекватное понимание  разными респондентами; б) уточнить интерпретацию шкалы, предложенной для оценки того или иного явления, и выявить более оптимальный  вариант дробности значения шкалы. 

Обоснованность измерения. Проверка обоснованности шкалы предпринимается  лишь после того, как установлены  достаточные правильность и устойчивость измерения исходных данных. 

Обоснованность данных измерения – это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. Некоторые исследователи предпочитают исходить из так называемой наличной обоснованности, т. е. обоснованности в  понятиях использованной процедуры. Например, считают, что удовлетворенность  товаром– это то свойство, которое  содержится в ответах на вопрос: «Удовлетворены ли Вы товаром?». В серьезном  маркетинговом исследовании такой  сугубо эмпирический подход может оказаться  неприемлемым.