История развития рекламы (на примере табачной отрасли)

      Рекламное дело в России.

      В X-XI вв. русские купцы использовали различные приемы для продажи  своих товаров. Широко использовался  труд зазывал, которые, будучи приглашенными  за соответствующую плату, находились около лавок и громко извещали об особых качествах товаров и их владельцев. Коробейники, торговавшие пряниками, бубликами, гребнями, косынками, лентами, кружевами и прочим мелким товаром, создали и виртуозно использовали устную потешную рекламу. Именно к этому периоду относят развитие рекламной деятельности на Руси.

      Интересной  особенностью этого времени является то, что всяческое преувеличение  достоинств товара и обман покупателей  не считалось зазорным. 
Народные картинки (лубки) внесли определенный вклад в ранний период формирования средств рекламного дела. Впервые о них упоминают в начале XVII, но уже к тому времени в царских палатах было несколько десятков «потешных» листов. Любил забавляться этими картинками царь Алексей Михайлович. Увлечение это он передал своим детям. Со временем, потешные листы делались все более развернутыми и основательными, дополнялись надписями. В каждом доме - от царских палат до убогих крестьянских изб, имелись лубки. С их помощью широкая аудитория воспринимала воплощенные в броских красочных изображениях разнообразные идеи и информацию.

      Рекламная информация занимала весомое место  в лубочной продукции. Позднее, с  ростом российского экономического рынка, ее начали с успехом использовать для коммерческой рекламы: некоторые  «потешные» листы расхваливали модные иноземные товары.

      В «Ведомостях» Петра I (начало XVIII века) встречаются первые печатные рекламные  сообщения, получившие затем развитие в «Санкт-Петербургских ведомостях», изданиях Академии наук. Широкое распространение  печатные объявления рекламного характера  получают в XIX веке.

      В это же время становится популярным размещение рекламы на расположенных  во многих городах круглых тумбах. На улицах возле магазинов, лавок  мальчики вручают прохожим календари  и прейскуранты, появляется реклама  на конках и трамваях.

      Возникают конторы, бюро, специализирующиеся на рекламной деятельности. Бурно развивается реклама патентованных медицинских препаратов.

      Интересный  период в истории рекламы начинается в советское время. Содержание и  задачи рекламы претерпели изменение  после Октябрьской революции 1917 г. Рекламная деятельность была монополизирована одним из первых декретов советской власти, лишив тем самым предпринимателей возможности использовать рекламу для расширения своего дела.

      Публикация  материалов рекламного содержания стала  исключительным правом советского правительства, местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов.

      Некоторое развитие в России получает реклама  после гражданской войны - создаются  рекламные агентства «Реклам  транс», «Связь» и др. В рекламных  целях широко использовались московские трамваи, также Мосторгреклама располагала рекламные объявления в фойе театров и гостиниц. Расцвет рекламы произошел во времена НЭПа.

      В. В. Маяковский, посвятивший рекламе  много таланта и энергии, своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к рекламе торговых предприятий, различным проблемам, качеству товаров.

      Организовывалось  создание специальных рекламных  фильмов. К примеру, лишь в 1974 г. было выпущено более 400 рекламных фильмов. Каждый день транслировались радио- и телепрограммы рекламного характера. Ярмарки по продаже рекламного оборудования ежегодно организовывались в Москве.

      Наиболее  важным принципом социалистической рекламы считалась ее идейность, другими словами - подчиненность  задачам и функциям воспитания народа в коммунистическом духе. Технология и технический уровень применения рекламных средств находились на невысоком уровне.

      Значительные  изменения в организации рекламного дела в России произошли с переходом  к рыночной экономике. Рекламные  предприятия и организации были трансформированы в рекламные фирмы и рекламно-информационные агентства, по большей части акционерных форм собственности. Тем самым разрушалась централизованная служба министерств и ведомств. В наше время рекламных агентств в России зарегистрировано более тысячи, миллиарды рублей циркулируют на рекламном рынке.

      Рыночная  экономика значительно откорректировала формы и содержание рекламного дела. Рекламной деятельности отводится  роль связующего звена между производством  товаров и их потреблением. Она позволяет поддерживать с рынком и потребителем «обратную связь». Как в области торговли, так и в области производства следует осуществлять целенаправленные рекламные усилия. При недостатке умения использовать рекламные средства значительно снижается способность активно влиять на рынок, обеспечивать успех в борьбе за рынки сбыта между конкурентами. 
Реклама должна помогать в создании надлежащих условий свободы выбора торговых и прочих предприятий, товаров, услуг для потребителя. Это делает возможным контроль продвижения товаров на рынке, создание и закрепление у покупателей системы предпочтений товаров, которые рекламируются, что является важным в условиях рынка, насыщенного товарами и услугами. Без опыта действий в рыночной экономике, советская реклама в период перестройки часто использует рекламный опыт капиталистических стран, однако далеко не всегда лучшие его примеры.

       Постепенно развиваясь и совершенствуясь, реклама подошла к нашему времени целой индустрией, со всевозможными предложениями для компаний-рекламодателей, но, как и в давние времена, реклама продолжает выполнять те же функции:

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским).

       Глава 2. Анализ эволюции рекламы в табачной отрасли и их перспективы.

      2.1. Анализ рекламных обращений (США Россия).

         В наше время реклама - это информация, которая способствует продвижению товаров на рынке.

       Реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы вы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки придется признать, что это один из самых мощных источников информации. В "умелых руках" она может сослужить прекрасную службу. Не будь ее, мы просто не догадались бы о том, что уже вышел в свет новый альбом популярной "звезды", что в продажу поступила видео копия фильма, получившая на последнем фестивале премию "Оскар", что открылся новый магазин недалеко от нашего дома и т.д. Реклама - это целый мир, со своими законами, правилами и особенностями.

       Однако  речь в данном разделе пойдет о  рекламе товаров сомнительной пользы, а именно – табака и курительных  принадлежностей. К сожалению, ввиду  того, что последние несколько  лет реклама табака в СМИ, наружной рекламе фактически запрещена –  мы можем довольствоваться  не самыми актуальными примерами рекламных обращений, ставшими по сути уже историей. В наше время табачная индустрия имеет весьма скромные возможности в плане рекламирования своей продукции. Однако ранее размещавшиеся рекламные обращения (как зарубежные, так и отечественные) обрисуют нам общую картину.

           История рекламы табачной продукции - одна из наиболее интересных и познавательных для маркетологов, дизайнеров, pr-специалистов и врачей. Она наглядно показывается, как взгляды и тенденции могут меняться со временем.

            Реклама сигарет начала распространяться сразу же после производства первой промышленной пачки. Ещё в 1884 году, когда курение было экзотической привычкой, а вред курения c точки зрения большинства состоял исключительно в несоответствии христианским традициям, начали активно применять самые различные трюки.

           Табачные компании направили все свои силы на то, чтобы расширить имеющийся рынок - и потому проводились различные фестивали, воздушные шоу и другие, как бы назвали их современные маркетологи, паблисити-мероприятия. Один из ярких примеров подобной рекламы - переход канатоходца (одетого в костюм, изображавший пачку сигарет) через водопад Монморанси. Ещё одной хорошей для привлечения внимания стратегией стала идея вкладывать в пачки карточки для коллекционирования - это были фотографии известных людей, красивые рисунки животных и многое другое

         На заре рекламной деятельности реклама табака в мире носила исключительно пропагандирующий характер, выставляла продукт как нечто элитарное, то, что доступно не каждому. Безусловным лидером в этом можно считать американские компании-производители. Та энергия, с которой подавалась информация заставляла многих и многих здоровых людей приобщаться к данному продукту. Активно использовались образы людей – мужчин, женщин, а в некоторых случаях даже детей. Безусловным новатором в этом плане можно считать компанию «Филипп-Моррис» с торговой маркой «Мальборо», как наиболее развитую в наше время.

      Однако  наиболее старыми и известными марками можно считать «Лаки Страйк», «Честерфилд», «Кэмэл» - основные конкуренты на табачном рынке.

            Каждое рекламное обращение строится на том, что курящий приобщается к некоему таинству, приобретает определенные социальные черты, статус, обретает новые ощущения. Нередки в рекламных сообщениях были и «фразы-сожаления» рекламного героя о том, что он не курит. Появились в рекламе также и люди особых профессий – врачи, педагоги, как бы говорящие «мы относимся к определенной группе, имеем статус».

            В 40-х годах для рекламы активно использовались образы красивых улыбающихся девушек в стиле “пинап”. Именно табачная промышленность стала причиной широчайшего распространения этого художественного стиля по всей 
Америке.

          Серьёзных исследований против курения не проводилось, поэтому производители могли позволить себе практически всё. Известна реклама, с полным основанием утверждавшая, что 20679 врачей рекомендуют курение определённой марки сигарет. Специальные наборы рекламировались в качестве лучшего подарка для мужчины на Рождество. 

      Всячески  производитель старался подчеркнуть, что продукт доставляет удовольствие, так как вкус мягок, а послевкусие не заставляет потребителя отвернуться от сигареты.

          Первые медицинские исследования были проведены на территориях Канады и США, но их результаты выглядели весьма неубедительно на фоне протестов производителей. Более того, владельцы табачных компаний провели несколько расследований действий чиновников, отвечающих за госисследования, выявивших многочисленные нарушения и вызвавших бурю скандалов в СМИ.

           В 1964 году наступил переломный момент в истории производства табака - доклад Главного хирурга Америки однозначно указал на вред курения. Именно в 64-м году началась рекламная кампания сигарет с фильтром. Чуть позже появились так называемые “лёгкие” сигареты, позволившие захватывать рынки даже тех стран, где реклама курения была запрещена на законодательном 
уровне.

            Постепенно, ввиду откровенной губительности продукта, из рекламы данного формата стали вытесняться образы. Стали появляться надписи на пачках, предупреждающих о вреде курения (конечно в большинстве своем данные надписи появились из-за постоянно возникающих исков от больных раком легких), шелфтокеры и воблеры в местах продаж, носящие скорее социальный характер, но тем не менее предупреждающие о вреде продукта.