Оглавление

      Введение_________________________________________________3

Глава 1. Краткая история  рекламы______________________________5

      1.1. Развитие рекламы  в США______________________________5

      1.2. История европейской  и российской рекламы____________ 17

Глава 2. Анализ эволюции рекламы в табачной

                отрасли и ее перспективы______________________________ 22

      2.1. Анализ рекламных  обращений (США Россия)____________22

      2.2. Перспективы рекламы  табака__________________________30

Заключение___________________________________________________ 32

Список  литературы____________________________________________ 34

       Введение.

       Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее.  В этой работе приведена попытка заглянуть в исторические глубины этого рода творчества.  

         Историческое знание о рекламе  – это сведения о том, какими  средствами она создавалась на заре человеческой истории, какую эволюцию переживала  в различных культурных регионах.

       « Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare –выкрикивать)- разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д….».  Широкое определение – что является большим достоинством на фоне  множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного, цехового его значения.  

       Реклама не однородна, в ней можно выделить несколько отраслей, например, торговая (коммерческая), социальная реклама.  В данной работе будет затронуты лишь общие особенности эволюции коммерческой рекламы в США, Европе и России, а также развитие и закат торговой  и вытеснение ее социальной рекламой в табачной индустрии.

       Определение одной из ветвей – торговой рекламы -   это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления».

       При несомненном лидерстве этого  вида рекламы было бы крайне недальновидно  не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам торговой рекламы.

       Во всем мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе эта отрасль рекламы. Какие средства она использовала и с каким успехом? Эти и другие вопросы будут рассмотрены в данной работе.

       Целью данной работы является обзор истории  рекламы на примере табачной отрасли.  Для достижения данной цели необходимо рассмотреть следующие задачи:

• Рассмотреть исторические предпосылки появления рекламы;
• Определить основные функции рекламы;
• Сравнить опыт мировой и российской рекламы;
• Проанализировать рекламные сообщения;
• Оценить дальнейшие перспективы рекламы в табачной отрасли.

      Глава 1. Краткая история  рекламы.

      С тех пор, как человек научился продавать, он начал учиться рекламировать. Развитие науки, культуры, искусства  с древнейших времен находило свое отражение и применение в рекламе. Вся история рекламы подчеркивает ее важность и достаточно серьезное к ней отношение даже у наших далеких предков. На что это было похоже и в чем выражалось:

      Еще с незапамятных времен использовались простейшие формы рекламы. Одним наиболее ранних документальных подтверждений является египетский папирус, в котором идет речь о продаже раба. В античной Греции и Риме для записи рекламных обращений использовали доски, также гравировали на меди или кости. Эти сообщения затем громко зачитывались в местах большого скопления народа.

      Письменный  текст, становится формой выражения рекламы уже на ранних ступенях развития культуры. Этот процесс происходит по мере изобретения самого письма, то есть берет свое начало в 6-8 тысячелетиями до н.э., в зависимости от региона.

      Итак, мы видим, что корни рекламной  деятельности уходят в глубокую старину. В античном мире создаются довольно развитые способы рекламы, в основе которых лежит оперативная информация, сосредоточенная в узел. Данные формы  рекламы были выражены с помощью самых разнообразных сочетаний изобразительных, звуковых, письменных способов представления, призванных создавать для рекламируемых объектов надлежащие рекламные образы (имиджи). Задачей рекламных образов является привлечение внимания и активное проникновение в умы потенциальных потребителей, с целью вынудить их совершать желанные для рекламодателя действия. 
Изобретение книгопечатания обуславливает новый качественный скачек в развитии рекламной деятельности.

      1.1. Развитие рекламы в США.

      В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и  неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она  на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда  ее впервые услышали или увидели — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...

      Первое  американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов  комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний. В своей книге «Воспоминания о рекламном бизнесе» С. М. Петтингилл описывает Палмера как прирожденного коммерсанта: «Он был тактичным, добродушным человеком с приятными манерами. Он умел завести разговор и живо рассказать какую-нибудь занимательную историю, развеселить компанию и от души посмеяться. Кончалось тем, что он просил у одного из присутствовавших разрешения набросать предварительную смету на помещение в газету рекламы товара, которым тот торговал».

      Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам».

      Сын и партнер основателя компании Фрэнсис  Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику «открытый  контракт», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.

      К концу XIX века распространение недорогих  расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного  рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

      Промышленная  революция, начавшаяся в Англии, к  концу XVIII века достигла и Америки. Продвигая  свои товары на новые рынки сбыта, завоевывая эти рынки и максимизируя прибыль, производители осознали всю значимость рекламы. Со временем, изменялись и сами рекламные объявления. В 1839 г. изобретена фотография. Фотоиллюстрации начинают дополнять рекламный текст, придавая сообщению впечатление большей правдивости и достоверности.

      В XIX в. зарождаются первые рекламные  агентства. Поначалу их деятельность заключалась, преимущественно, в скупке полос (площадей), добавлении существенной наценки, и  перепродаже их рекламодателям. Рекламная деятельностью стала специализацией агентств и фирмы, имеющих в своем распоряжении разветвленную сеть отделений и представительств, а крупные предприятия, издательства, промышленные и торговые компании стали включать в себя рекламные отделы. В 1841 г., В. Палмер обосновался в Филадельфии, начал покупать газетно-журнальные площади, заключая контракты с издательствами, и продавать полученные места рекламодателям под рекламу, став тем самым первым в США рекламным агентом. Тексты в то время подготавливали сами рекламодатели, и лишь позднее агенты стали подбирать рекламные тексты, приближаясь тем самым к рекламодателям, но и отдаляясь от издательств. Со временем рекламодателям начали предлагать более разнообразные услуги. 
Считается, что первым рекламным агентством, занимающимся содержанием рекламного обращения, а также проводящим рекламные кампании, было «Айер и сын», основанное в 1890 г. в Филадельфии.

      Больше  всего заказчиков рекламы интересовал  поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламного объявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку — остальное делаем мы». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом.

      Быстрое развитие рекламы потребительских  товаров в конце XIX века помогло  появлению нового вида ее распространения  — массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал «Ледис хоум джорнал», который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост»; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама.

      В рекламных агентствах 70-х годов  прошлого века штат служащих был малочисленным  по сравнению с агентствами нашего времени. Среди постоянных служащих не было ни авторов рекламных текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, ни координаторов. Агентства не создавали рекламных объявлений, а просто помещали их в газетах и журналах.

      Первое  рекламное агентство «с полным обслуживанием» было основано Джорджем Баттеном в  Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство  не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати. Фирма Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн») стала одним из рекламных гигантов XX века. В 1986 Году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире с годовым оборотом 3,26 миллиарда долларов.

      С ростом числа рекламных агентств «с полным обслуживанием» возникла необходимость  в человеке, который мог бы быть посредником между клиентами  и творческими сотрудниками агентства. С этой целью была учреждена должность координатора проекта. Эта должность, придуманная в рекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла важнейшую роль в фирме Альберта Ласкера, одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века.

      Его влияние в рекламой деле настолько велико, что первые десятилетия нашего века вошли в историю рекламы как «эпоха Ласкера». Ласкер родился в 1880 году в Техасе, в семье немецкого еврея, предки которого жили в Восточной Пруссии, в деревне Ласк. В возрасте 24 лет он стал партнером чикагской фирмы «Лорд энд Томас», где прославился способностью придумывать что-то новое и своей непоколебимой уверенностью в том, что любую работу он может выполнить лучше всех.

      Считается, что благодаря Ласкеру фирма  «Лорд энд Томас» стала прототипом современного агентства, ориентированного на создание рекламных текстов. «90 процентов энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста», — сказал Ласкер в 1906 году.

      Сам Ласкер не писал текстов, он нанял  двух самых выдающихся в истории рекламы авторов. Одним из них был 40-летний Джон Э. Кеннеди. В 1904 году Ласкер предложил ему оклад 16 000 долларов в год. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному на продажу. Хорошая реклама, утверждал он, это «торговое предприятие на газетном листе». Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы — продажа товара.