Исследования рынка пивоваренной отрасли

Неравномерность социально-экономического развития регионов является одним из решающих факторов, оказывающих существенное влияния  на состояние отрасли в целом. С одной стороны, налицо относительно высокое потребление пива в крупных  городах (до 60-70 л на душу населения  в год) и экономически развитых центрах  и как следствие снижение потребления  дешевых (некачественных) крепких спиртных напитков. С другой стороны, в неразвитых экономических зонах России отмечается высокое потребление крепких  алкогольных суррогатов. Анализ статистики показывает, что именно экономически неблагополучные регионы являются лидерами по фактам заболевания алкоголизмом и случаям отравлений с летальным исходом на почве

Злоупотребления алкоголем, и при этом уровень среднедушевого потребления пива в этих регионах ниже общероссийского. Тем не менее, общую наркологическую ситуацию увязывают именно с якобы высоким уровнем потребления пива. Для объяснения, почему же все-таки пиво, а не сами люди виноваты в неблагоприятной наркологической обстановке, специально для россиян был придуман и внедрен термин «пивной алкоголизм», который с успехом подменил понятие «низкий уровень жизни».

Специфическим фактором влияния является конкурентная борьба с пивоварами со стороны фигурантов рынка крепкого алкоголя, в первую очередь теневого его сегмента. Среди  стран с традиционно высоким  среднедушевым потреблением алкоголя Россия отличается наиболее опасной  для здоровья населения структурой потребления алкоголя. Однако официальные  цифры подтверждают, что вкусы  россиян постепенно меняются и продолжат  меняться в ближайшей перспективе. По мнению аналитиков, объем потребления  пива в России к 2015 г. вырастет на 17%, водки - снизится на 14%. Причем внутри сегмента крепких алкогольных напитков так- же будут происходить изменения. По мере улучшения уровня жизни населения будет увеличиваться потребление более дорогих и качественных алкогольсодержащих напитков.

Но хотя последние  данные свидетельствуют о возникновении  положительной тенденции к снижению уровня потребления крепкого алкоголя и увеличению потребления слабоалкогольных напитков (натурального вина и пива), наркологи уверенно говорят о  том, что «вина и пива пьют больше, а водки не меньше». Эксперты Союза  российских пивоваров полагают, что  главный конкурент пива на рынке - это крепкий алкоголь, произведенный  нелегально. И именно его вытесняет  пиво из общей структуры потребления  алкоголя. Проанализировав социальную сферу жизни общества, можно с  уверенностью сделать вывод о  том, что уровень жизни населения, политическая и социальная стабильность напрямую влияют на потребительские предпочтения. Чем лучше жизнь в абсолютном смысле, тем больше потребляют слабоалкогольных напитков (натурального вина и пива), чем менее стабильной оказывается политическая и экономическая обстановка, тем больше пьют крепкого алкоголя.

По оценкам  СРП, емкость пивного рынка России составляет сейчас порядка 150 млрд руб. По прогнозам, в 2010г. финансовый показатель деятельности     отрасли  составит  5,67  млрд долларов (в 2011г. -  5,148млрд долларов). К 2012 году рынок дорастет до 5,3 млрд долларов. Для сравнения: в США   емкость  пивного рынка составляет более 60млрд долларов. В целом доля России на мировом рынке пива составляет 5%, Европы - 27,5%, Америки - 34,4%, Азиатско-Тихоокеанского региона - 28,1%, Африки - 4,9%.

Если в  2000 году суммарный объем производства пива в России составлял 451,9 млн дал, то в 2002 году - 626 млн дал. К 2012 году рынок по сравнению с 2000 годом почти удвоится и дорастет до 845 млн дал.

Однако в  ближайшие пять лет темпы роста  будут постепенно замедляться, и  среднегодовой прирост составит порядка 3-5% в год. Связано это, прежде всего, с общей экономической ситуацией, которая влияет на покупательную способность населения.

Тенденция к  увеличению потребления пива в России будет сохраняться, параллельно  будут усиливаться позиции крупных  заводов за счет увеличения продаж в регионах, расширения ассортимента и улучшения качества продукции, дизайна и престижности марки, снижения доли недорого пива.

Таким образом, пивоваренная промышленность России, несмотря на далеко не идеальные условия  ее функционирования, продолжает оставаться одной из развитых отраслей отечественного хозяйства, выполняющей к тому же серьезные социальные задачи, такие, как обеспечение занятости и постепенное замещение крепкого алкоголя слабоалкогольными напитками. Отчисления пивоваров в бюджеты всех уровней являются немаловажным подспорьем для государства. Итак, отрасль не только обслуживает запросы потребителей, но и является социально значимой. Однако, вынужденная при невысокой покупательной способности населения отбивать атаки «водочного лобби», производителей суррогатов и стремящихся к максимальным фискальным изъятиям чиновников, она оказалась в непростой ситуации. Властные инстанции, осознав реальные, а не мнимые интересы государства, могут внести существенный вклад в облегчение жизни пивоваров, что пойдет на пользу всему народу. Могут, если, конечно, захотят.

Прогнозы  развития пивоваренного производства напрямую зависят от правильно выбранной  маркетинговой стратегии компании, которая может обеспечить успех  бизнеса, и в последний год  крупные производители активизировали свои усилия именно в этом направлении.

 Российский  рынок остается очень инновативным: потребители живо откликаются  на инновации, что обеспечивает  достаточно высокий уровень пробных  покупок на этапе запуска, однако  долгосрочный успех того или  иного продукта зависит от  качества и правильного позиционирования, особенно учитывая, что немногим  инновациям удается долго оставаться  таковыми. Прогнозируется рост марок  в лицензионных брендах за  счет новых запусков, предлагающих  все более инновационные продукты, а также в сегменте «дисконт»,  где рост будут обеспечивать  большие форматы упаковки и  их дальнейшее увеличение.

Маркетингоориентированные компании будут формировать спрос  и влиять на изменение потребительских  предпочтений. Российский потребитель  любит пробовать новое, и, учитывая, что он в целом еще недостаточно лоялен к брендам, инновации и  расширение ассортимента помогают компаниям  расти.

В условиях жесткого ограничения по коммуникации пивных брендов упаковка становится одним из основных каналов, который  не только выражает степень премиальности продукта, но и во многом начинает коммуницировать его имиджевые характеристики. Поэтому инновации в упаковке не только растут в количестве, но и будут становиться все более сложными и интересными.

Анализ динамики цен на пиво в зависимости от типа упаковки показывает, что пиво в  стеклянных бутылках сохраняет наиболее быстрые темпы роста этого  показателя. На российском рынке существуют очень четкие стандарты привязки упаковки к стоимости продукта. Как и во всем мире, на российском рынке распространены бутылка, банка и ПЭТ, однако в силу специфики российского рынка доля ПЭТ выше, чем за рубежом.

Одним из стратегических направлений развития компании может  стать диверсификация производства, ассортиментная линейка которого может  включать не только пиво, но и безалкогольные напитки, слабоалкогольные коктейли и  крепкий алкоголь, поскольку она  позволяет получать прибыль даже тогда, когда тот или иной сегмент рынка переживает кризис.

Традиционное  направление развития любого рынка  – поиск новых ниш. Однако пиво - продукт довольно консервативный, и потребители менее восприимчивы к необычным сортам. Многие производители  стали уделять повышенное внимание экспорту продукции. Это в первую очередь возможность привлечь новых  клиентов, расширить рынок сбыта  продукции. В отдельных странах  перспективной является и аудитория  местных жителей, как, например, в  Японии: согласно исследованиям японцы с удовольствием пьют «русское»  пиво.

 

 

 

 

 

2.2  Результаты маркетинговых исследований

С целью изучения потребительских  предпочтений было проведено маркетинговое исследование на рынке пива г. Воронежа, результаты которого отражены в таблице 2.

Таблица 2 Результаты метрологических исследований пива

№ вопроса	Наименование вопроса и варианты ответа	Количество  ответивших	%
1	Ваш пол: Муж	19	63,3
	Жен	11	36,7
2	Ваш возраст: 18-25	25	83,3
	26-40	5	16,7
	Старше 40	-	-
3	Ваше социальное положение: Студент (учащийся)	24	80
	Рабочий	5	16,7
	Служащий	2	6,7
	Пенсионер	2	6,7
	Безработный	1	3,3
	Другое	-	-
4	В среднем Ваш доход в месяц  составляет: До 4500 руб	16	53,3
	4501-10000 руб	11	36,7
	Свыше 10000 руб	3	10
5	Как часто вы приобретаете пиво: Ежедневно	1	3,3
	Несколько раз в неделю	11	36,7
	Раз в месяц	6	20
	Редко	8	26,7
	Крайне редко	4	13,3
6	Какую  сумму в среднем в месяц  Вы тратите на приобретение пива: До 500 руб	22	73,3
	501-1000 руб	8	26,7
	Свыше 1000 руб	-	-
7	Какие сорта пива Вы предпочитаете: Темное	10	33,3
	Светлое	16	53,3
	«Живое»	8	26,7
8	Какой крепости Вы чаще всего приобретаете пиво: Безалкогольное	-	-
	Средней крепости	29	96,7
	крепкое	1	3,3
9	Продукции какого производителя Вы отдаете  предпочтение: ОАО «Балтика»	20	66,7
	«Ярпиво»	1	3,3
	«Пилснер»	4	13,3
	другое	7	23,3
10	Где чаще всего Вы приобретаете пиво: В специализированном магазине (киоске)	6	20
	На рынке	1	3,3
	В близлежащем магазине	15	50
	Супермаркете	14	46,7
11	Чаще всего Вы приобретаете пиво: Для употребления в компании друзей	23	76,7
	С целью расслабиться	6	20
	Другое	2	6,7
12	Какие факторы влияют на совершение покупки: Цена	4	13,3
	Качество	21	70
	Производитель	12	40
	Реклама	3	10
	Обслуживание	1	3,3
	Внешний вид	6	20
	Наличие достоверной информации о  качестве и составе продукции	6	20
13	Какой упаковке пива Вы отдаете предпочтение: Стекло	23	76,7
	Жестяная банка	9	30
	Пластик	4	13,3
14	Какому объему упаковки Вы отдаете  предпочтение: 0,33 л	3	10
	0,5 л	20	66,7
	1 л	1	3,3
	1,5 л	4	13,3
	2,5 л	3	10
15	Что может повлиять на увеличение покупки: Улучшение качества продукции	19	63,3
	Увеличение точек продаж	3	10
	Расширение ассортимента	8	26,7

 

В ходе маркетинговых исследований было опрошено 30 человек, из которых 19 мужчин и 11 женщин. Основной возраст  опрашиваемых составляет 18-25 лет – 25 человек.

 

Рисунок 1 Возраст  респондентов

Как видно из диаграммы, 80 процентов респондентов – это студенты, 16,7 – рабочие, служащие и пенсионеры составили 6,7%, и безработные – 3,3%.

Средний доход  составляет до 4500 руб у 16 человек, 11 человек зарабатывают до 10 тыс руб, и только 3 человека получают свыше 10 тыс руб.

На вопрос о частоте употребления пива большинство  опрошенных выбрали ответ «Несколько раз  в неделю», затем был выбран ответ «Редко» и «Раз  в месяц».  Возможно, лучший результат был бы получен при опросе более широкой  аудитории.

Рисунок 2 Частота  употребления пива

 

На приобретение пива 22 человека тратит в месяц до 500 руб, и только 8 людей покупают пиво на сумму от 500 до 1000 руб.

Большая часть  респондентов предпочитает светлое  пиво- 53,3%, темному пиву отдает предпочтение 33,3% и  только 26,7% - выбирают живое  пиво.

Весьма интересны  данные по предпочтениям потребителей пива различной крепости: 96,7 % предпочитают пиво средней крепости и только 3,3 % отдают предпочтение крепкому пиву.

 

Рисунок 3 Сегментация  пива по крепости

 

Более половины опрошенных(66,7%) выбирают производителя  пива ОАО «Балтика», 23, 3 % выбрали свой вариант, 13,3 % выбрали «Пилснер» и всего лишь 3,3% выбрали «Ярпиво».

Как в целом по стране основным местом покупки пива является близлежащий  магазин (50 %), а также супермаркет (46,7 %). Показательно, что люди практически  не приобретают пиво на рынке. Это показано на следующей рисунке.

Рисунок 4 Предпочитаемые места покупки пива

Весьма интересны  данные о целях приобретения пива. Так, 23 человека приобретают пиво для  употребления в компании друзей, 6 опрошенных – с целью расслабиться, и два  человека отдали предпочтение своему варианту.

На вопрос о факторах, влияющих  на приобретение пива, большая масса опрошенных выбрала  качество, и составила 70%. Далее был  выбран производитель – 40%. Третье место  разделили между собой внешний  вид и наличие достоверной  информации о качестве и составе  продукции. И только после этого  была выбрана цена – 13,3%, реклама – 10% и обслуживание – 3,3%.

Маркетинговые исследования показали, что большинство  потребителей предпочитают покупать пиво упакованные в стекло (76,7 %) и жестяную банку (30 %), и только 13,3 % респондентов отдает предпочтение пиву, упакованному в пластик.

Рисунок 5 Упаковка пива

Мы получили интересные данные по вопросу: «Какому объему пива респонденты  отдают предпочтение». И вот что  получили. 20 человек выбрали 0,5 л; 4 человека – 1,5 л, третье место разделили между  собой 0,33 и 2,5 л  - 3 человека, и на последнем  месте оказался 1 человек, который  выбрал 1 литр.

Проведенные исследования показали, что может повлиять на увеличение покупки. Итак: улучшение качества продукции  – 63,3%; расширение ассортимента – 26,7%; увеличение точек продаж – 10%.

Существует  три основных критерия к любым  продуктам питания: вкус, консистенция и питательная ценность. Из них  главным при принятия решения  при покупке продукта является вкус. Со вкусом тесно связана консистенция, поскольку она ощущается во рту  и дает общее мнение о продукте.

Компоненты  пива являются быстропортямищимися, поэтому  все большее значение будут принимать  упаковка, позволяющая сохранить  вкус, а также питательную ценность в процессе хранения. С точки зрения потребителей упаковка должна быть привлекательной  и удобной.

Таким образом, составляя прогноз развития рынка пива можно выделить следующие тенденции – углубление сегментации, расширение ассортимента продукции.

Как и в  настоящее время, так и в ближайшие  периоды деятельность производителей пива будет направлена на удовлетворение покупателей с определенным видом  доходности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение  исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны для нас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным "камнем преткновения" для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограниченна. Именно этот вопрос является одним из главных при разработке маркетинговых исследований.