Исследования рынка пивоваренной отрасли

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают  два типа вопросов: открытые и закрытые.

Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас характеристики компьютера").

Закрытые вопросы предоставляют  опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например, "Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:

- Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.

- Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").

- Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20; 21-30; 31-40 и т.д.).

- Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

следует избегать вопросов, носящих праздный характер;

в целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах;

последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип "от общего — к частному";

вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу;

первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью;

следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием "вилки";

количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

Организация и проведение сбора  информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос. Ответственность обусловлена прежде всего опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

— труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

— отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

— неискренность или пристрастность опрашиваемых;

—неискренность или пристрастность интервьюера.

Степень негативного влияния указанных  выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.

Организация сбора информации включает:

определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц;

четкое определение мест и времени сбора информации;

ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;

создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

В процессе непосредственного сбора  данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а  иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

 

 

 

 

 

 

2 Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке пива.

2.1 Диагностика состояния и развития  пивоваренной промышленности страны.

 

Пивоваренная отрасль в последние годы внесла значительный вклад в развитие экономики страны и её регионов и является в настоящее время определяющим фактором для становления ряда смежных отраслей промышленности и профильных секторов сельского хозяйства. К тому же пивоваренная продукция является устойчивой альтернативой крепким алкогольным напиткам и суррогатам и характеризуется как основополагающий фактор для формирования сбалансированной структуры потребления алкоголя в России.

Вместе с тем у отрасли  существует комплекс проблем, которые  имеют значительное влияние на перспективы  её развития. К ним относятся в  первую очередь недостатки в законодательной  сфере, регулирующей производство и  оборот пивоваренной продукции, а также  достаточно низкая культура потребления  пива в России. В совокупности эти  недостатки влияют на формирование у  определенной части населения негативного  отношения к пиву и его производителям, что зачастую используется в целях  проведения законодательных инициатив, направленных на принятие в отношении  отрасли жесткого государственного регулирования.

В 2009-2010 годах в пивоваренной отрасли России впервые за последнее десятилетие наблюдалось замедление темпов роста, обусловленное введением законодательных ограничений в области рекламы и распространения напитка, а также опережающим уровень инфляции ростом налоговой ставки по акцизу. По итогам года производители пива преодолели тормозящую тенденцию – отрасли пока удаётся сохранять высокую экономическую результативность и по-прежнему вносить заметный вклад в экономику страны.

По данным Росстата отечественные пивовары произвели в 2009г. пива на 9,8% больше, чем в 2010, когда было произведено 909,9 млн. дал. Уровень потребления пива в России сегодня примерно в 1,5 раза ниже, чем в странах - членах ВТО. Он приближается к 60 литрам на душу населения в год. По Европе эта цифра - не менее 80 литров, при этом жители Германии выпивают 123 литра, Чехии - 159 литров, Ирландии - 152 литра пива в год. В России данный показатель по состоянию на 01.01.2010 составил 55 литров.

В 2010 году в России произведено 18,5 млн. дал пива, что составляет 77,1% к уровню 2009 года, солода пивоваренного 74 тыс. тонн – 107%  к 2009 году, на общую сумму 3,3 млрд. рублей, что на 28,8% меньше, чем в 2009 году. Объемы продаж пива на территории республики увеличились на 19,4% по сравнению с 2009 годом и составили 20,8 млн. дал. В абсолютном алкоголе доля пива также увеличилась на 3,3%, тогда как доля водки и ликероводочных изделий снизилась на 1,7%. Необходимо отметить, что объёмы производства пива в России всегда превосходили объемы реализации. Только в текущем году эти показатели почти идентичны.

Таблица 1 Экономические показатели пивоваренной отрасли России в 2010г.

Показатели	Пивоваренная отрасль	Пищевая промышленность	В % от пищевой промышленности	В % к 2009 году
Объём выпуска продукции в натуральном  выражении, млн. дал	18,5	-	-	77,9
Объём выпуска в денежном выражении, млн. руб.	3300,0	35065,1	9,4	71,2
Объём инвестиций, млн. руб.	20,5	2010,8	1	9,7
Численность работников, тыс. чел.	1,1	33,0	3,3	97,3

В России доля пивоваренной отрасли в общем объеме пищевого производства по итогам 2010 года составила 16,1%, в общем объеме промышленного производства – 0,5%.

Во-первых, в  России существует значительный потенциал рынка. Так, в 2009 г. объем потребления составил 47 л пива на душу населения. Во многих странах Европы этот показатель составляет более 100 л (в Германии - 124 л в год, в Чехии - 160 л).

Во-вторых, в  отрасль привлечены значительные инвестиции. За последние несколько лет их общий объем составил более 2,5 млрд долларов. И этот процесс продолжается. Более 60% пива в России производят предприятия, входящие в состав транснациональных корпораций.

И, в-третьих, пивоваренная промышленность - одна из немногих отраслей российской экономики, производящих продукцию, по качеству вполне соответствующую международным стандартам. На рынке появилось много качественного пива, и эта тенденция с каждым годом укрепляется.

Кроме того, население стало лучше относиться к пиву как к напитку. Постепенно доля крепких алкогольных напитков начала снижаться в растущем ассортименте напитков, потребители стали отдавать предпочтение пиву. И в этом заслуга  самих производителей. На сегодняшний день пивоваренные предприятия являются также и одними из ведущих налогоплательщиков.

Таким образом, доходы от пивоваренной отрасли в бюджеты разных уровней в 2009 году существенно превысили средства, выделенные государством, например, на такое важное для всей страны направление, как поддержка и развитие здравоохранения и физической культуры - 25 млрд рублей.

Изменение динамики в пивоваренной отрасли в сторону  снижения темпов прироста произошло в 2005 году. Существуют несколько вариантов объяснения причин этих изменений. Часто высказывается мнение о насыщении рынка. Его следует отнести к разряду спорных. По мнению Союза пивоваров, речь необходимо вести о социальном положении в стране и об уровне покупательной способности населения, а также об усилении конкуренции между производителями. Огромное влияние на развитие отрасли оказывает акцизная политика государства, которая, по крайней мере, не может считаться предсказуемой. Помимо этого существуют и чисто российские факторы влияния. В первую очередь к ним следует отнести «водочные» традиции. Данный фактор обусловлен многовековым пристрастием россиян к крепким спиртным напиткам, наиболее популярным из которых является водка. Социологические исследования показывают, что люди старшего поколения и сегодня, скорее, отдают предпочтение водке, нежили пиву. Молодое поколение, наоборот, водку потребляет в весьма ограниченных масштабах, склоняясь, если иметь в виду алкогольсодержащие напитки, к пиву. В итоге в обществе возникает социальное напряжение, а это весьма благодатная почва для появления законодательных инициатив ограничительно-запретительного характера в отношении пивоваренной отрасли. «Водочные» традиции также сформировали стабильный контингент потребителей крепкого алкоголя. И хотя за экономическое будущее производства водки никто в России не беспокоится, тем не менее, именно пиво эксперты называют главным конкурентом и главной альтернативой крепкому алкоголю в ближайшее десятилетие.