Исследования рынка пивоваренной отрасли

Введение

 

Располагая  гораздо большей информацией  о потребляемых продуктах, чем прежде, современный потребитель имеет чрезвычайно широкие возможности при выборе товара. Комбинация усилившейся конкуренции и массированной бомбардировки коммерческой информацией, исходящей от множества конкурирующих сторон, заставляет игроков рынка в создавшейся на данный момент обстановке вкладывать все больше и больше труда в попытки оказать влияние на поведение целевого рынка.

Таким образом, в настоящее время, как никогда  ранее в истории маркетинга, важно добиться истинно глубокого понимания целевого рынка и на основе этого знания не только принимать отдельные маркетинговые решения, но и организовывать всю систему принятия решений в компании.  
Как мне кажется, многие наиболее громкие успехи в бизнесе за последние годы были достигнуты вовсе не благодаря выдающемуся менеджменту, а благодаря отдельным личностям, обладающим потрясающей способностью понимать сущность потребителя – способностью, выработанной благодаря доскональному пониманию целевого рынка, деловой среды и законов конкурентной борьбы. Это особый талант людей, таких как Стив Джобс, который первым понял какое влияние окажет персональный компьютер в начале на деловое сообщество, а затем и на индивидуального потребителя. В результате Джобс создал Apple Computer, начав собирать компьютеры в своем гараже, чем положил начало компьютерной революции. Благодаря озарению Сема Уолтона, который первым отметил обделенность провинциального жителя предприятиями розничной торговли, теперь создаются в большом количество огромные гипермаркеты. Уолтон построил свой бизнес на предположении, что для приобретения товаров в магазине, предоставляющем возможность закупить в одном месте все необходимое по выгодным ценам, провинциальный житель готов проехать гораздо большее расстояние, чем допускают общепринятые размеры торговой зоны предприятия розничной торговли. Его ждал успех.

В сегодняшней  маркетинговой среде большинство  инновация на целевых рынках производится предприятиями розничной торговли, сервисными фирмами, компаниями, специализирующимися  на продаже потребительских товаров, а также фирмами поставщиками, производящими товары промышленного  назначения, которые взаимодействуют  со своими целевыми рынками с новым  уровнем интенсивности. Те предприятия, которые находятся на переднем крае борьбы за покупателя, ведут непрерывный  диалог с потребителем, ближе всех подошли к пониманию нужд потребителя  и целевого рынка в целом. Обладая  такого рода информацией, компании имеют  возможность разрабатывать задачи, способные оказывать влиянии  на поведение потребителя. Несмотря на то, что все вышеперечисленные  действия предполагают принятие стратегических решений, именно понимание потребителя  наделяет маркетолога уверенностью в деле достижения поставленных целей, что подчеркивает значимость маркетинговых исследований.

В работе была выполнена диагностика современного состояния и развития рынка пива страны, проведено маркетинговое  исследование потребительских предпочтений на рынке пива г. Воронеж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и организация маркетинговых исследований

Основной  реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. Тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации. Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые  исследования.

Существует несколько определений  маркетингового исследования. В научной литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является, его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.  Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят:

    рост доступности коммерческих баз данных;

    расширение использования новой технологии;

       ухудшение образа опросов среди покупателей.

 

Знание о потребителях требует  проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования являются частью блока исходной маркетинговой информации в маркетинговом плане. Для того чтобы создать полноценную базу маркетинговых данных необходимо четко определить сферу деятельности компании. Также необходимо провести всесторонний анализ компании, товара, рыночной среды и конкурентной ситуации. Такой анализ проводится на основании вторичной информации (документов компании, баз данных о клиентах, отраслевых отчетах и обзорах), но чаще компаниям приходится проводить собственные исследования. Полученные при проведении маркетингового исследования количественные и качественные данные используются при составлении маркетингового плана и для обоснования стратегических маркетинговых решений, принятых в рамках плана.

Успешный  план маркетинга – это результат  четко структурированного процесса. Структурированное маркетинговое  планирование это всеобъемлющий, взаимосвязанный  процесс последовательного принятия определенных решений и действий. При таком подходе к планированию, предусматривающем четкую последовательность предпринимаемых мер, появляется возможность  четкого определения проблемы, получения  всей необходимой информации и принятия верных решений. Несмотря на то, что  такой подход к маркетинговому планированию отнимает много времени, его применение существенно повышает шансы на рыночный успех товара или услуги.

Маркетинговое исследование – это определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет  о результатах. Они подразумеваю сбор, регистрацию и анализ всех факторов по проблемам, относящимся  к продаже и перемещению товаров  и услуг от производителя к потребителю. Прежде чем начинать исследования стоит составить подробный план исследования, - какие конкретно мероприятия стоит проводить.

Начинать  маркетинговые исследования следует с постановки его целей:

- изучение  рынка, его характеристик и  возможностей;

- анализ  распределения долей рынка; 

- анализ  сбыта; 

- анализ  товаров конкурентов; 

- анализ  деловой активности;

- краткосрочное  и долгосрочное прогнозирование; 

- анализ  политики ценообразования. 

Для достижения этих целей перед маркетинговыми исследованиями стоят следующие  задачи:

- сбор  и обработка информации;

- оценка, анализ  и прогнозирование собственных  возможностей фирмы; 

- прогнозирование  спроса;

- анализ  угроз и возможностей;

- выявление  предпочтений потребителей;

- оценка  эффективности рекламы; 

- тестирование  рынка. 

Маркетинговое исследование проводится по трем основным направлениям:

 исследование сферы деятельности компании;

 анализ  товара и рынка;

 определение движущих сил целевого рынка.

«Сфера деятельности»  помогает определить ключевой бизнес. На данном этапе производится идентификация  типа бизнеса, которым занимается компания и последующее уточнение приоритетной товарной или деловой области, в  расчете на которые будет создаваться  маркетинговый план. Данный круг приоритетов  будет направлять в процессе поиска информации для проведения маркетингового исследования.  
При отсутствии этого первого этапа маркетингового анализа маркетолог лишается ориентиров, направляющих его в процессе поиска информации.

Второе направление  маркетингового исследования исследует  первый слой потребительского и покупательского  поведения. Совокупное поведение потребителей и клиентов, а также совокупный спрос определяются посредством  сравнения отрасли, конкретных конкурентов  и вашей компании в товарной области, областях сбыта, распределения, ценообразования  и систем коммуникации. В нем детально рассматриваются важные тенденции  изменения потребительского поведения, которые будут формировать стиль  потребления в будущем. Также  в это направление маркетингового исследования входит обзор конкурентной среды, в котором производится сравнение  показателей деятельности компании и функциональных характеристик  товара с товарами конкурентов.

Третий раздел маркетингового исследовании, рассматривающий  движущие силы целевого рынка, перемешает фокус с обзора общих тенденций  развития отрасти и продукции  компании на изучение потребительских  и клиентских сегментов. Это направление  помогает маркетологу разобраться  в связях между сегментами целевого рынка, информированностью, отношением, пробными покупками товаров и  повторными покупками товаров.

Необходимо  всегда начинать процесс маркетингового исследования с разработки письменной схемы. Эта схема должна быть как  можно более конкретной, в ней  должны находить отражение все основные разделы и вопросы, входящие в  исследование.

Лучше заранее  составить список вопросов, на которые  необходимо дать ответы в каждом из разделов плана маркетингового исследования. Эти вопросы помогут уточнить и сузить диапазон собираемой информации. Также можно составить таблицы  и дать им названия, которые помогут  структурировать процесс поиска необходимой информации. Для повышения  достоверности информации необходимо при разработке таблиц включать в  их состав факты, которые будут служить контрольными ориентирами для проведения сравнений. Также в анализе обязательно должны присутствовать контрольные точки и ориентиры для сравнения нынешней и прошлой ситуации в компании (тенденции прошлых лет) с отраслью в целом и с важнейшими конкурентами.

Разделы финального отчета по результатам проведенного маркетингового исследования должны располагаться  в той же последовательности, что  и разделы предварительно разработанной  схемы. В заключение проведения маркетингового исследования необходимо написать маркетинговое  обоснование и план действий, стараясь быть максимально объективным.

Каждый этап маркетингового исследования включает в себя три основных компонента:

1. Рассмотрение  данных общего характера, во  время которого производится  детализация всех вопросов, рассматриваемых  на данном этапе анализа. 

2. Спектр  вопросов из маркетинговой сферы,  на которые необходимо дать  ответ, чтобы обеспечить каждый  раздел необходимыми фактическими  материалами. 

3. Таблицы,  которые помогут организовать  имеющуюся информацию наиболее  эффективным и наглядным способом, чтобы как можно точнее ответить  на все маркетинговые вопросы. 

Несмотря  на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5.Представление полученных результатов  исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу". Окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством.