Исследование товарного рынка

федеральное агентство по образованию

государственное образовательное  учреждение высшего профессионального образования

«тюменский  государственный  нефтегазовый университет»

Институт  менеджмента и  бизнеса 
 

     Кафедра МТЭК 
 
 
 

КурсовАЯ  РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Исследование товарного рынка» 
 

   
 
 

     Выполнил: ст. гр. 

                                                                                       

                                                                           Проверил: Малютина Т.В. 
 
 
 
 
 

Тюмень, 2010

Содержание

Введение  3

1. Постановка  и технология маркетингового  исследования

    1.1. Обоснование цели и задачи  маркетингового исследования 4

    1.2. Выбор методов сбора и технологии  обработки данных 6

2. Представление  результатов маркетингового исследования

    2.1. Обработка первичной (вторичной)  маркетинговой информации 9

    2.2. Презентация результатов маркетингового  исследования 24

3. Формирование  маркетинговых решений по результатам  исследования 26

Заключение 30

Список  литературы 31

Приложение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

       Маркетинг - это система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности направленная на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

       Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение, анализ данных по различным видам маркетинговой деятельности.

       Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

       Целью маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности»  рынка, получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития. 
Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации.

       Цель данной  курсовой работы – ознакомление с процедурой маркетингового исследования.

       Для осуществления данной цели выполнялись  следующие задачи:

       1) выбор методов сбора и технологии  обработки данных;

       2) обработка данных и представление  результатов маркетингового исследования;

       3) анализ данных и разработка  выводов и рекомендаций по  результатам исследования.

       Объектом  исследования в данной курсовой работе  выступает рынок холодильников. 
 
 
 

     1 Постановка и технология  маркетингового исследования

     1.1 Обоснование цели и задачи  маркетингового исследования

       На  протяжении жизни люди пользуются теми или иными вещами, подчас не замечая, что именно они делают их жизнь удобной и приятной. И только при поломке таких незаметных верных помощников они понимают всю их важность.

       Холодильник необходим в домашнем хозяйстве  в  любой  семье и в каждой квартире. Он входит в число приборов бытовой техники, без которых не обходится ни одно жилое помещение, наряду с телефоном, телевизором, стиральной машиной и другими. В нём нуждаются все слои населения, любые группы людей, а так же организации сферы обслуживания.

       Самостоятельно  провести маркетинговые исследования рынка холодильников под силу не каждому. А если учесть, что речи продавца не выходят за рамки хвалебных, составить свое собственное мнение просто не представляется возможным.

       Современная бытовая техника имеет тенденцию  к такому быстрому развитию, что  просто не успеваешь уследить за последними внедрениями производителей. Но есть вещи, которые являются основными  при выборе домашнего помощника. И знать их необходимо.

       Главным на кухне был и остается холодильник. И дело тут не только во внушительных габаритах. Он стал важнейшим элементом цепочки, соединяющей изготовителя продуктов питания с потребителем; именно холодильник в значительной степени определяет качество и разнообразие нашей пищи. Сегодня это целый климатический комплекс с высочайшей функциональностью и превосходным дизайном.

       Приступая к покупке холодильника, нужно  помнить, что это не просто аппарат  для охлаждения продуктов. Его главная  задача - максимально сохранить их свежесть и предотвратить размножение многочисленных микроорганизмов, изменяющих вкусовые качества.

       Холодильник покупается достаточно редко, поэтому  к нему предъявляются высокие  требования. Он стареет морально и  физически, но, тем не менее, свою основную задачу - охлаждать и замораживать - он продолжает выполнять исправно. Есть немало примеров, когда холодильник  служит 25, а то и 30 лет, становясь  при этом если не членом семьи, то уж как минимум непременным атрибутом  кухни.

         Исходя из этого, можно поставить  перед собой цель данного маркетингового  исследования, и ряд задач способствующих  ее достижению.

       Целью маркетингового исследования является изучение потребительских предпочтений рынка бытовой техники на сегменте холодильников.

       Цель  предопределила постановку и решение  следующих задач:

       1)   Исследовать состав и структуру  рынка бытовой техники в г.  Тюмени за 2009-2010 гг.;

       2) Разработать инструментарий для  оценки и предпочтений потребителей;

       3) Проанализировать предпочтения  потребителей на рынке.

       Из  всего выше изложенного следует, что выбранная тема курсовой работы: «Маркетинговые исследования рынка  холодильников» является актуальной. Тем более сейчас, в условиях экономического кризиса, когда происходит замораживание зарплат, рост безработицы, снижение объемов потребительского и ипотечного кредитования, замедление темпов жилищного строительства, высокий уровень инфляции, которые  влияют на покупательскую активность граждан РФ. Спрос на бытовые холодильники будет формироваться в основном за счет замены устаревшей техники и стремления некоторой части среднего класса вложить накопленные денежные средства в товары длительного пользования. Поэтому изучить рынок холодильников все-таки актуальная задача.

       1.2 Выбор методов сбора и технологии  обработки данных

       Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

       Система маркетинговой информации - это система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования, планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [1].

       Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации [2].

       Система внутренней информации - сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние [3]. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством маркетинга.

       Система внешней информации - сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде [4]. Она указывает, каким образом предприятие должно адаптироваться к внешней среде.

       Маркетинговые исследования формируют данные для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких областей как исследование рынка, потребительских свойств товара и т.д. Принятие управленческих решений является информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

       Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде [5].

       Информационное обеспечение формируется путём проведения так называемых «кабинетных» и  «полевых»  исследований.

       «Кабинетные» исследования проводятся  на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, которые называются вторичными данными. 
Вторичные данные - информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей [6].

       «Полевые» исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в системах их сбора в определенные сроки.

       Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи [7]. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований осуществляемых над частью общей совокупности называемой выборкой. Источником их получения является процесс проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п.

       «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношения к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

       Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные.

       Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов [8].

       Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.  Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений [9].

       Наблюдение представляет собой способ исследования, при котором ведется непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, независимо от желания объекта к сотрудничеству [10].

       В маркетинге используются полевые и лабораторные формы наблюдений. Полевым называется наблюдение,  когда процесс происходит в естественной обстановке, лабораторным - когда процесс происходит в искусственной обстановке.

       Основу количественных исследований составляют методы опроса. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их значений отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения [11].

       При проведении маркетинговых исследований в данной курсовой работе  используется  количественный метод сбора данных, который заключается в сборе данных путем опроса. Анкета является главным инструментом реализации этого метода. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений.

       Анкета преследует следующие цели [12]:

       1) переводит цели исследования в вопросы;