Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Августа 2011 в 18:04, курсовая работа
Маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена. Это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю-продажу.
Введение………………………………………………………………3
I. Основная часть:
1. Основные направления и методы маркетинговых исследований………………………………………………………….4
2. Понятие, классификация и структура рынков………………11
3. Исследование рынка. Цели и задачи исследования…………15
3.1 Конъюнктура рынка……………………………………………16
3.2 Емкость рынка…………………………………………………..19
3.3 Сегментация рынка ……………………………………………23
3.4 Состояние конкуренции и барьеры рынка …………………28
3.5 Рыночные возможности и риски………………………….… 32
Выводы………………………………………………………………37
Список использованной литературы……………………………..39
Разные
предложения для разных потребителей
– наиболее распространенный в настоящее
время вид конкурентной структуры.
Олигополистическая
конкуренция существует на рынках,
где господствует несколько крупных
фирм, причем товары могут быть как
одинаковыми, стандартными, так и
различными по своим размерам. Для
такого рынка характерна высокая
степень концентрации производства.
На олигополистический
рынок проникнуть новым конкурентам
затруднительно в силу наличия высоких
барьеров, в частности, высокой стоимости
выхода на рынок, патентной защищенности
продукции или технологии.
Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Барьеры входа на рынок - такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли.
Благодаря
такого рода барьерам, фирмы, уже действующие
на рынке, могут не опасаться конкуренции.
К таким же результатам приводит и наличие
барьера выхода из отрасли. Если выход
из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен
со значительными издержками (например,
производство товара требует узкоспециализированного
оборудования, которое нелегко было бы
реализовать в случае банкротства фирмы)
- следовательно, высок риск деятельности
в отрасли, - вероятность входа на рынок
нового продавца относительно невысока.
Именно
наличие барьеров для входа в
сочетании с высоким уровнем
концентрации производителей в отрасли
дает возможность фирмам поднимать
цены выше предельных издержек и получать
положительную экономическую
Барьеры
могут быть порождены объективными
характеристиками отраслевого рынка,
связанными с технологией производства,
характером предпочтений потребителей,
динамикой спроса, иностранной конкуренцией
и т. д. Такие барьеры относят
к нестратегическим факторам рыночной
структуры. Другой тип барьеров - барьеры,
вызванные стратегическим поведением
фирм, действующих на рынке (стратегическое
ценообразование, ограничивающее вход
потенциальных конкурентов в
отрасль, стратегическая политика в
области расходов на исследования и
инновации, патентов, вертикальная интеграция
и дифференциация продукта и т. д.).
На олигополистическом
рынкек рынке важная роль принадлежит
маркетинговой деятельности фирм, оперативному
реагированию на сигналы маркетинговой
среды фирмы, учету маркетинговых стратегий
фирм-конкурентов.
В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.
Монополистическую
фирму отличают следующие черты:
- она
единственный продавец;
- нет
близких заменителей данного
монопольного товара;
- существуют барьеры для выхода на данный рынок.
Благодаря
уникальности своего продукта (или
условий функционирования) фирма- монополист
способна контролировать рынок и
проводить свою маркетинговую стратегию.
Первым
этапом изучения конкурентной среды
является оценка характеристики рынка,
на котором работает или предполагает
действовать фирма. Далее следует
изучить, кто является реальным или
потенциальным конкурентом. Конкурент
– важный элемент инфраструктуры
системы маркетинга, оказывающий
влияние на маркетинговую стратегию
фирмы в отношении товара, поставщиков,
посредников, покупателей. Исследование
позиций конкурентов охватывает
широкий спектр вопросов и требует
привлечение значительного
Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники.
Всестороннее
и постоянное изучение конкурентов
приносит заметные результаты.
Анализ
характеристик основных конкурентов
целесообразно проводить по следующем
разделам: рынок, продукт, цены, продвижение
продукта на рынке, организация сбыта
и распределения.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.
Полученную
информацию целесообразно накапливать
в специальных банках данных. Анализ
информации, ее интерпретация позволяет
специалистам вывести обоснованные
оценки по каждому фактору конкуренции
и охарактеризовать общее положение
фирмы на рынке по отношению к
основным конкурентам.
Например, с середины 1970-х годов американская компания «Ксерокс»
(ведущий
производитель множественной
«Ксерокс» на рынке США уменьшилась с 88 до 40% к первой половине 1980-х годов. Нельзя сказать, что компания не осваивала выпуск новой продукции.
Мало
того, и в начале 1980-х годов
технический уровень изделий
«Ксерокса» был намного выше, чем
у японских конкурентов.
Японские
компании, планируя внедрение на американский
рынок современного конторского
оборудования, в том числе множительной
техники, обнаружили весьма значительный
по емкости сегмент, который явно
не до использовался «Ксероксом», - рынок
небольших по размерам копирующих аппаратов.
Дело в том, что подавляющая часть продукции
«Ксерокса», выпускавшейся в то время,
составляли мощные копировальные машины
с множеством дополнительных технических
усовершенствований, позволяющие повысить
быстродействие, качество копирования,
изменить размеры копии в сравнении с
оригиналом и т.п. Но именно поэтому они
были, во-первых, достаточно дорогими и,
во-вторых, громоздкими. Поскольку большинство
вновь возникающих предприятий и фирм
были мелкими, то им оказывалось просто
не по карману продукция «Ксерокса». Эти
общие тенденции и уловили службы маркетинга
японских фирм, которые в ходе многочисленных
опросов, интервьюирования и обследований
выяснили, что множество компаний США
заказывают ксерокопии в специальных
центрах или магазинах канцелярских товаров,
поскольку им невыгодно приобретать изделия
«Ксерокса».
Таким
образом, японские фирмы выявили
возможность, не вступая непосредственно
в конкуренцию с продукцией американского
гиганта, потеснить его на рынке.
Они создали изделия, ориентированные
на потребителей из сферы мелкого
бизнеса и смогли продвигать свою
продукцию на рынке быстро и без
значительных финансовых затрат при
низком уровне риска капиталовложений.
Они создали
компактные аппараты, умещающиеся на
обычном столе, в которых применялась
обычная бумага и несложные химические
составы. Эти изделия не имели
технических излишеств и были
строго ориентированы на выполнение
основной функции – размножение
документов.
Короче,
изделия японских фирм обеспечивали
все то, чего так хотели владельцы
небольших фирм и предприятий
от множительного оборудования.
Низкие
цены были следованием низких издержек
производства и не высокой технической
сложности продукции. Благодаря
им, продукция нашла высокий спрос.
К счастью,
для них, «Ксерокс», безраздельно до
того в своей отрасли, не предпринял
своевременных шагов. Расплачиваться
за это пришлось долго. На протяжении
1980-х годов. «Ксерокс» перестраивал
свои производственные процессы и формы
организации труда, системы управления
и сбыта, создал совместные предприятия
с японскими фирмами (например с
«Фуджи»), прежде чем ему удалось повысить
свою долю рынка с 44 до 52%. О возвращении
потерянных позиций сегодня не может быть
и речи.
5. Рыночные
возможности и риски
Еще одним рыночным параметром, которым пользуются при исследовании рынка
– является
оценка рыночных возможностей и рисков.
Любая
компания должна уметь выявлять открывающиеся
рыночные возможности. Поиск рыночных
возможностей производится после оценки
потенциала предприятия и учитывает
реальные возможности последнего.
Неудовлетворенные
потребности рынка - основа рыночных
возможностей для предприятия. В
ситуации, когда покупатель полностью
удовлетворен услугами поставщика, предложение
ему аналогичных товаров на аналогичных
условиях другим предприятием не будет
иметь успеха. В тоже время и
в этой ситуации у покупателя могут
существовать в латентном состоянии
неудовлетворенные потребности
в более качественном товаре, более
льготных условиях, более объемном
сервисе.
Выявление
таких потребностей производится посредством
построения гипотез:
. прежний
опыт деятельности
. предложения
персонала предприятия;
. опыт
партнеров и контрагентов
. инновации конкурентов.
Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей.
(Последние
довольно часто и отражают
наиболее перспективные
Значительная
часть предложенных гипотез выбраковывается
сразу из-за критичного несоответствия
потенциалу предприятия. Оставшиеся проверяются
тем или иным способом, в зависимости от
их специфики.
Результатом
проверки гипотез может являться
определение для нескольких наиболее
перспективных целевых групп
потребителей объемов ожидаемого спроса
в группах, требований к продукции,
условий поставки и сопутствующего
сервиса, возможных цен, возможных
способов распределения продукции,
возможных методов
Привлекательную
возможность, выявленную посредством
построения гипотез, следует изучить
с точки зрения величины и характера
рынка. Этот процесс состоит из 4
этапов:
- замеры
и прогнозирование спроса
- сегментирование
рынка
- отбор
целевых сегментов
- позиционирование
товара на рынке.
Предположим,
что спрос оказался обнадеживающим.
Рынок состоит из множества типов
потребителей, множества товаров
и множества нужд.
Выбрав сегмент, фирма должна изучить все товары, предлагающиеся в данное время на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить чего хотят потребители, составляющие этот сегмент.
Далее надо обеспечить товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это называется позиционированием товара на рынке.
Приняв
решение относительно позиционирования
своего товара, фирма готова приступить
к планированию деталей комплекса
маркетинга.
Комплекс
маркетинга - это набор поддающихся
контролю переменных факторов маркетинга,
совокупность которых фирма использует
в стремлении вызвать желаемую ответную
реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что
фирма может предпринять для
оказания воздействия на спрос своего
товара. Многочисленные возможности
можно разделить на 4 основных группы: