Исследование рынка

Опрос стоит на полпути между наблюдением  и экспериментом. Наблюдение лучше  всего подходит для поисковых  исследований, эксперимент – для  выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при провидении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и  предпочтениях людей, о степени  их удовлетворенности и т.п., а  также для замеров прочности  своего положения в глазах аудитории. 

Орудия  исследования. При сборе первичных  данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. 

Анкета  – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных  данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том  смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует  тщательной разработки, опробование  и устранения выявленных недостатков  до начало ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно  всегда найти целый ряд ошибок. 

В ходе разработке анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые  необходимо задать, выбирает форму  этих вопросов, их формулировки и последовательность. 

Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые  не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Каждый  вопрос нужно проверить с точки  зрения вклада, который он вносит в  достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру  и действуют опрашиваемым на нервы. 

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Формулирование вопроса также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать. 

Хотя  анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых  изысканиях находят применения и  разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при  контакте с конкретным рекламным  объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует  малейшее выделения пота, которыми сопровождаются эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Применяется и специальный аппарат для  фиксации движения глаз, с помощью  которого определяют, на какие участки  падает взгляд в первую очередь, как  долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые настроен. 

Составление плана выборки. Выборка – сегмент  населения, призванный олицетворять собой  население в целом. Исследователь  маркетинга должен разработать такой  план составления выборки, благодаря  которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять  три решения. 

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. 

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе необязательно опрашивать более 1% населения. Например, торговым работникам населенного пункта, необходимо знать, сколько мужчин, проживают в этом городе, пользуются электробритвами. Опросить всех невозможно, поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько людей спрашивать? Если о генеральной совокупности ничего не известно (например, мы не знаем даже, сколько бреющихся мужчин проживают в городе), то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле: 

n=p*q*t*t/(p2-p1) 

где «n» - необходимый объем выборки

«р» - доля мужчин, пользующихся электробритвой

«q» - доля мужчин не пользующихся электробритвой (q=1- p) дельта «p» - допускаемая ошибка выборки (в данном случае берем +- 5%)

«t» - коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки (дается в специальной таблицы, в данном случае t=2) n=0,5*0,5*4/ 0,0025= 1/0,0025=400 чел. 

Таким образом, в нашем примере необходимый  объем выборки составляет

400 человек. 

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации. 

Способы связи с аудиторией. Когда вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или по средствам личного интервью. 

Интервью  по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе него интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. 

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшем средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки. 

Личное  интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные и групповые. 

Разработав  проект исследования, необходимо собрать  информацию. Как правило, это самый  дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные  проблемы. Некоторых опрашиваемых может  не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в  контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в  опросе. Третьи могут отвечать пристрастно  или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться  сам ведущим. 

При проведении экспериментов исследованиям нужно  внимательно следить за соответствием  друг друга экспериментальных и  контрольных групп, не оказывать  на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным  способом и следить за соблюдением  всех прочих условий. 

Следующий этап маркетингового исследования –  извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов.

Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или  рассчитывают такие показатели, как  распределение частности, средние  уровни и степень рассеяния. Затем  исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных  статистических методик и моделей  принятия решений, применяемых в  системе анализа маркетинговой  информации. 

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью  использованных им статических методик. Это только запутает управляющих. Надо только представить основные результаты, нужные руководству фирмы для  принятия главных, насущных маркетинговых  решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга. 

Исследования  маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические  методы. 

Исследование  рынка — самое распространенное направление в маркетинговых  исследованиях. Оно проводится с  целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать  и сопоставлять всю информацию, необходимую  для принятия важных решений, связанных  с деятельностью на рынке, выбором  рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. 
 

Глава 2. Понятие, классификация и структура  рынков. 

Рынок как экономическое явление возник давно (примерно в VII в. до н.э.) – с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т.е. одни заниматься охотой, другие – рыбной ловлей, одни – скотоводством, а другие – земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами. Можно считать, что в момент первого такого обмена объективно возник рынок. 

Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию. 

Первое  основано на выделении политико-идеологического  и философского содержания рынка  и рыночных отношений, когда в  качестве основных характеристик рынка  рассматриваются: 

- рынок  как способ организации общественного  производства, основанный на свободе  предпринимательства и ограниченной  роли государства и в этом  своем качестве противостоящий  способам организации, опирающимся  на применение методов централизованного  планирования и административного  регулирования. В данном случае  подчеркивается противостояние  принципов, лежащих в основе  этих двух способов, хотя в  реальной жизни можно наблюдать  формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех  или иных методов; 

- рынок  как способ поведения хозяйственных  субъектов, определяющий критерии  принимаемых ими решений и  характер отношений между субъектами 

(«рыночное  поведение»); 

- рынок  как способ мышления, формирующий  соответствующее мировоззрение  участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»). 

Второй  подход к трактовке понятия рынка  основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случаи рынок  рассматривается, прежде всего, как  механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. 

Ну что  же такое «рынок»? Рынок – система  экономических

(хозяйственных)  отношений, складывающихся между  хозяйствующими субъектами по  поводу купли-продажи товаров,  услуг и других объектов, система  связей между отдельными самостоятельно  принимающими решения участниками  хозяйственного оборота. По мнению  Ф. Котлера, рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. По образным замечаниям американских авторов Р. Липси, П. Стейнера, Д. Пэрвиса, рынок – это сцена, на которой разыгрывается пьеса о взаимодействии тех, кто принимает экономические решения: миллионы потребителей принимают самостоятельное решение, какие товары и в каком количестве покупать; огромное число предпринимателей – что и как производить; владельцы факторов производства – кому и как эти товары продавать. По мнению Р. Пиндайка и Д. Рубильфельда, рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена. Рынок развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения и конкуренции.