Автор: Пользователь скрыл имя, 13 Марта 2012 в 14:38, курсовая работа
Целью курсовой работы является разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп. Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий.
Метод исследования – факторный и кластерный анализы.
Для реализации указанной цели, нами поставленной, следующие задачи:
1) изучить сущность понятий «кабинетного исследования» и «вторичной информации»;
2) определение особенностей выбора Крыма, как места отдыха.
3) исследование ожиданий и предпочтений потребителей туристских услуг.
4) выявление распределения потоков отдыхающих в Крыму.
5) исследование проблем, связанных с пересечением рекреантами границ Украины.
6) проведение сегментации рынка по географическим, демографическим и социально-профессиональным критериям.
7) изучение потребительской оценки качества отдыха в Крыму.
8) определение расходов рекреантов на отдых в Крыму.
Введение……………………………………………………………………… 6
1 Поисковые исследования: понятие, задачи и методы. Вторичная информация, ее свойства…………………………………………………………9
1.1 Задачи и методы поисковых исследований……………………......9
1.2 Понятие вторичных данных. Их свойства…………………..........10
1.3 Методы получения и обработки вторичной информации….........12
2 Организация кабинетного исследования. Планирование, сбор, отображение и анализ вторичной информации………...……………………..15
3 Исследование рынка потребителей крымского турпродукта …………..20
3.1 Анализ сегментирования клиентов по социодемографическим признакам………………………………………………………………………...20
3.2 Сегментация рынка по роду деятельности и уровню дохода ….....23
3.3 Сегментация рынка по географическому критерию……....………26
Заключение…………………………………………………………………...28
Библиографический список………………………………………………....31
Приложение А..................................................................................................32
Таблица 1.1 - Распределение отдыхающих по полу
Пол | % |
Муж | 37 |
Жен | 63 |
| 100 |
Таблица 1.2 - Распределение отдыхающих по возрасту
Возраст | % |
17-21 год | 33 |
22-30 лет | 34 |
31-40 лет | 17 |
41-50 лет | 11 |
51-60 лет | 4 |
Более 60 лет | 1 |
| 100 |
Мотивация выбора путешествия в значительной степени зависти от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор. На протяжении своей жизни один и то же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении [9].
Таблица 1.3 - Распределение отдыхающих по семейному составу
Семейное положение | % |
Женат (замужем) | 42 |
Холост (не замужем) | 50 |
Разведен(а), вдовец(ва) | 8 |
| 100 |
В курортный сезон 2002 года в Крым приехал более молодой состав туристов: две трети рекреантов представлены возрастной группой до 30 лет, в то время как в предыдущем году их было только 43% по данным [8].
Средний возраст отдыхающего за год понизился на 5 лет и составил 28 лет. Если в прошлом году женатые и замужние рекреанты составили 62% респондентов [14], то в 2002 году их стало на 20% меньше. Количество детей в таких семьях, как правило, не более двух (95% опрошенных).
Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе можно определить сегменты рынка, на которые в дальнейшем может ориентироваться рекреационное предприятие и в связи с этим наметить соответствующие программы маркетинга [5].
Таблица 1.4 - Распределение отдыхающих по количеству детей в семье.
Количество детей | % |
1 ребенок | 59,4 |
2 ребенка | 34,9 |
3 детей | 4,8 |
4 детей | 0,5 |
5 детей | 0,3 |
| 100 |
3.2 Сегментация рынка по роду деятельности и уровню дохода
Работа, ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит большую часть своего времени, подвергается сильному влиянию со стороны вида трудовой деятельности (умственной либо физической) и трудового коллектива [1]. Целью маркетинговых исследований в этой области может стать выявление взаимосвязи между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Можно также ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы [6].
Распределение отдыхающих по роду занятий, по уровню дохода представлены в таблицах 2.1 - 2.2.
Таблица 2.1 - Распределение отдыхающих по роду занятий
Род занятий | % |
Студент, учащийся | 32,0 |
Бухгалтер, экономист | 8,3 |
Педагог | 7,8 |
Род занятий | % |
Медработник | 5,9 |
Служащий | 5,8 |
Инженер | 4,5 |
Частный предприниматель, бизнесмен | 4,3 |
Рабочий | 4,3 |
Сфера обслуживания | 2,7 |
Руководитель, директор | 2,6 |
Средний производственный и управляющий персонал | 2,6 |
Пенсионер | 2,1 |
Работник торговли | 2,0 |
Домохозяйка | 1,9 |
Род занятий | % |
Юрист | 1,4 |
Безработный | 1,4 |
Военный | 1,4 |
Интеллигенция (кроме нижеперечисленных) | 1,4 |
Программист | 1,3 |
Работник культуры | 1,2 |
Ученый | 1,1 |
Госслужащий | 0,9 |
Строитель | 0,8 |
Работник спорта | 0,6 |
Водитель | 0,5 |
Работник милиции | 0,5 |
Секретарша | 0,4 |
Работник сельского хозяйства | 0,3 |
Дизайнер | 0,2 |
Рекламный агент | 0,1 |
| 100 |
Основная масса отдыхающих представлена интеллигенцией (37%) и студентами (32%), доход которых обычно не превышает среднего уровня. Более трети приезжих получают заработную плату менее 100 у. е., пятая часть - имеет доход от 100 до 200 у. е. и каждый десятый - от 200 до 300 у. е.
В процессе опроса выяснилось, что на большую часть респондентов влияет "социальная желательность", следствием которой является искусственное занижение респондентами своего материального положения. В связи с этим психологическим феноменом пятая часть респондентов так и не решилась сообщить о своей финансовой наличности.
Таким образом, самые крупные сегменты рынка представлены рекреантами с низким и средним уровнем дохода, что должно учитываться туроператорами при формировании цен на свои турпродукты. Потребители с доходом более 300 у. е., составляют лишь 11% всего рынка, но они являются самыми перспективными клиентами для рекреационных предприятий. С целью поиска способов привлечения подобной клиентуры в крымский регион необходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований.
Таблица 2.2 - Распределение отдыхающих по уровню дохода
Уровень дохода | % |
Менее 50 у. е. | 14 |
51 - 100 у. е. | 26 |
101 - 200 у. е. | 20 |
201 - 300 у. е. | 10 |
301 - 400 у. е. | 4 |
401 - 500 у. е. | 3 |
Более 500 у. е. | 4 |
Не могу указать | 20 |
100 | |