Исследование российской практики сегментирования рынка конечных потребителей и разработки целевых рынков на основе электронных баз инт

Оглавление

Введение……………………………………………………………………… 6

1 Поисковые исследования: понятие, задачи и методы. Вторичная информация, ее свойства…………………………………………………………9

1.1        Задачи и методы поисковых исследований……………………......9

1.2   Понятие вторичных данных. Их свойства…………………..........10

      1.3  Методы получения и обработки вторичной информации….........12

2 Организация кабинетного исследования. Планирование, сбор, отображение и анализ  вторичной информации………...……………………..15

3 Исследование рынка потребителей крымского турпродукта …………..20

      3.1 Анализ сегментирования клиентов по социодемографическим        признакам………………………………………………………………………...20

    3.2 Сегментация рынка по роду деятельности и уровню дохода ….....23

      3.3 Сегментация рынка по географическому критерию……....………26

Заключение…………………………………………………………………...28

Библиографический список………………………………………………....31

Приложение А..................................................................................................32

Введение

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании. Старший менеджер одной из пяти ведущих компаний США в области финансовых услуг отметил, что "результаты сегментации используются всеми подразделениями нашей компании; сегментация является ключевым элементом для многих из них". Однако в мире коммерции полно стратегов, разрабатывающих фантастические методы проведения сегментации, которые никогда не найдут практического применения. Относительно легко создавать методики разделения потребителей на категории, которые выглядят гармонично и обоснованно. Гораздо труднее заставить их работать. Если этого добиться, то они могут стать очень мощным инструментом. Руководитель службы маркетинга одной из ведущих компаний-поставщиков лечебных средств сказал, что "сегментация потребительского рынка дает нам возможность принимать грамотные решения в сфере бизнеса (стратегические и тактические), которые существенным образом увеличили объемы продаж компании". Сегментация, таким образом, является важнейшим инструментом стратегического планирования. По результатам исследования практики сегментирования, проведенного в 2003 году Институтом анализа бизнеса компании IBM, сообщалось, что ведущие представительские компании использовали сегментацию как составную часть процесса стратегического планирования. Данные сегментации используются при разработке и экономическом обосновании проектов, направленных на поддержку свежих идей в отношении новых товаров и услуг.

К сожалению, очень немногие руководители маркетинговых служб до конца понимают стратегическое значение сегментации. Если вы хотите, чтобы сегментация применялась эффективно, то используемый подход должен быть интегрирован во всю маркетинговую деятельность. Нельзя ограничиваться только маркетинговыми коммуникациями. Если вы хотите сегментировать своих клиентов и взаимодействовать с каждым сегментом различным образом, то об этом должна знать вся компания, и, соответственно, изменять стиль своей работы в таких сферах, как клиентское обслуживание, закупки и разработка новой продукции. Другими словами, сегментация непосредственно затрагивает структуру компании. По сути, сегментация имеет даже большее значение. Она определяет, каким бизнесом вы занимаетесь, какую выгоду вы собираетесь извлечь, а затем точно устанавливает, как эта выгода для клиентов может меняться в различных группах [1].

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора "неопределенности" в организации управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Целью курсовой работы является разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп. Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий.

Метод исследования – факторный и кластерный анализы.

Для реализации указанной цели, нами поставленной, следующие задачи:

1)  изучить сущность понятий «кабинетного исследования» и «вторичной информации»;

2)  определение особенностей выбора Крыма, как места отдыха.

3)  исследование ожиданий и предпочтений потребителей туристских услуг.

4)  выявление распределения потоков отдыхающих в Крыму.

5)  исследование проблем, связанных с пересечением рекреантами границ Украины.

6)  проведение сегментации рынка по географическим, демографическим и социально-профессиональным критериям.

7)  изучение потребительской оценки качества отдыха в Крыму.

8)  определение расходов рекреантов на отдых в Крыму.

Для достижения поставленных целей применялся опросный метод сбора первичной вербальной информации, основанной на непосредственном взаимодействии с респондентами (интервью). При формировании выборочной совокупности использовался бесповторный вероятностный (случайный) метод отбора единиц. Принцип формирования выборки базировался на особенностях туристского потока (около 80%отдыхающих приезжает в Крым именно железнодорожным транспортом).

В качестве респондентов выступили отдыхающие, приехавшие в Крым в 2002 году. Рекреанты опрашивались на железнодорожном вокзале г. Симферополя во время их отъезда домой. Всего был опрошен 4181 респондент. Объем выборочной совокупности диктовался необходимостью обеспечения репрезентативности выборок при оценке отдыха в восьми крымских курортах по 17 параметрам (т.е. в каждой из 136 групп должно быть представлено не менее 30 испытуемых)

Предмет нашего исследования - сегментирование рынка потребителей крымского турпродукта.

1 Поисковые исследования: понятие, задачи и методы. Вторичная информация, ее свойства

1.1 Задачи и методы поисковых исследований

Поисковое исследование  представляет собой исследование, ориентированное на обнаружение тех факторов, которые следует учитывать в теории данного предмета.

Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог, чтобы понять ее суть.

Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

      сформулировать проблему или определить ее поточнее;

      определить альтернативные направления действий;

      разработать гипотезы;- выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;

      обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

      установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование гибкое и многостороннее, и при его проведении не используются формализованные методы и процедуры. В этом случае маркетологи редко применяют детально разработанные анкеты и большие выборки респондентов. Их задача - анализировать новые идеи и соображения, возникающие в связи с поставленной проблемой. Когда у них появляется какая-либо новая идея, они могут поменять направление исследования. Изучение новой идеи продолжается до тех пор, пока не исчерпаются все возможности или не будет найдено другое направление. По этой причине фокус исследования постоянно изменяется по мере того, как углубляется понимание проблемы. Таким образом, творчество и изобретательность исследователя играют главную роль в поисковом исследовании. Однако способности исследователя - не единственные факторы хорошего поискового исследования.

Поисковое исследование может во многом выиграть от использования следующих методов:

     опрос экспертов;

     пилотные исследования;

     анализ вторичной информации;

     качественные исследования

     1.2 Понятие вторичных данных. Их свойства

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Свойства вторичных данных (с точки зрения пригодности использования):

- доступность;

- релевантность (в какой степени данные соответствуют потребностям в информации для решения проблем).

Ряд аспектов, снижающих релевантность данных:

                 различие в областях измерения;

                 необходимость применения разных заменителей;

                 определение планов (план - социальная группа, возраст, доход);

                 время (многие вторичные данные быстро устаревают).

   точность (важно найти такой оригинал, справочник, базу данных, на который можно опереться в процессе исследования);

                 достаточность.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. Внутренними источниками информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций [7].

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

1.3  Методы получения и обработки вторичной информации

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.

Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические) [8].

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов [5].

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.