Исследование рекламной деятельности предприятия

     Для выбора наиболее эффективного продвижения  конкретной рекламной идеи необходимо разработать медиаплан – это  расписание, которое содержит информацию о количестве рекламы всех типов, предусмотренных на период проведения рекламной кампании. В нём указываются расценки за размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы.

     Медиаплан включает в себя:

     - выбор средств информации;

     - выбор носителей рекламы;

     - планирование использования средств  информации;

     - выбор охвата, частотности и воздействия. 

     Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

     Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

     Определив рекламные цели, предприятие приступает к утверждению расходной части  бюджета на рекламу каждого изделия  в отдельности.

     При утверждении расходов на рекламу  менеджеры торгового предприятия  учитывают следующие факторы:

     - этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. расходы на её проведение не так велики.

     - удельный вес товара  на рынке и потребительская  база. Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.

     - конкуренция и  чрезмерное изобилие  рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.

     - частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на её многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.

     - схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка предлагает уникальные материальные выгоды или обладает необычными качествами.

     Специалисты в области маркетинга разработали  целый ряд моделей по составлению  сметы на рекламные расходы, в  которых учитываются и некоторые  другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М.Вайделем и Г.Вольфом. По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу – чем выше первоначальный покупательский интерес, тем быстрее  он спадает (клиенты очень скоро  забывают и само изделие, и его  рекламу), т.е. потенциал продаж не используется в полной мере.

     Профессор Джон Литтл предложил использовать для утверждения рекламного бюджета  метод адаптивного регулирования. Предположим, что компания установила размер затрат на рекламу исходя из последних данных о коммерческом отклике. На всех рынках – кроме  двух рынков n1 и n2, выбранных произвольно, - затраты на рекламу в среднем одинаковы. На контрольном рынке n1 уровень затрат устанавливается ниже среднего, а на рынке n2 – значительно выше. Исследование позволяет получить информацию о средних показателях продаж, подкреплённые данными о низких, средних и высоких расходах на рекламу и скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Эта обновлённая функция используется для определения необходимых рекламных затрат в будущем. При проведении регулярных исследований рекламные расходы будут близки к оптимальным. 

     

3. Эффективность рекламной деятельности

 

     Правильное  размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить её эффективность. Однако фундаментальных  исследований по оценке эффективности  рекламы крайне мало. Большинство  методов измерения эффективности  рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы.

     Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект  взаимопонимания» - т.е. потенциальное  воздействие рекламы на уровень  осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения.

     Критериями  эффективности рекламы можно  считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие  необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

     Простейший  расчёт экономической эффективности  рекламы (Е_р) может быть выполнен следующим образом:  

     Е_р = Р – С_р, 

     Где Р – прибыль;

     С_р – затраты на рекламу.

     Однако  такой подсчёт не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы  тесно связана с целями, которые  ставятся при проведении конкретного  рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на её проведение. Рекламное мероприятие можно  считать эффективным при выполнении двух условий:

1. соответствие выделенных средств поставленной цели;
2. достижение рекламным предприятием цели.

     Оценка  рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.

     Предварительное тестирование предназначено для  того, чтобы выяснить, может ли реклама  донести смысл сообщения, или  выбрать наилучший вариант рекламы.

     Существуют  три формы предварительного тестирования:

1. портфельные тесты;
2. панельные тесты;
3. кино- и видеотесты.

     Предварительное тестирование готовых печатных или  электронных рекламных сообщений  осуществляется путём прямого опроса выборки из целевой аудитории  потребителей или фокус-групп. Маркетологи  оценивают рекламные сообщения  с точки зрения общей привлекательности, запоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным.

     Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

     - внимание (число лиц, запомнивших  данную рекламу);

     - идентификацию (связь рекламного  сообщения или товара с предприятием);

     - доступность для понимания (степень  восприятия цели рекламного обращения);

     - надёжность (наличие соответствующей  аргументации в рекламе и степень  доверия со стороны потребителя);

     - внушаемость (возникновение у  потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и  предприятия, на основании скрытого  смысла рекламного сообщения);

     - интерес (возникновение у потенциального  потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).

     Посттестирование  осуществляется путём анализа запоминания, отношения и исследований результатов  опросов с целью оценки эффективности  рекламной кампании. Поскольку реклама  воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно  определить, достигнуты ли цели рекламной  кампании. К таким тестам относятся:

     - отзыв без напоминания;

     - отзыв с напоминанием;

     - тестирование отношений;

     - тестирование запросов;

     - тестирование продаж.

     Отзыв без напоминания используется для  печатных носителей рекламы и  заключается в том, что респонденты  опрашиваются без напоминания о  рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений  с вопросом о том, какие из них  они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих  установить изменения отношения  респондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ  на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии.

     Исследование  эффективности продаж состоит в  определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов  или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к  росту объёма сбыта. Для этого  необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ  и тестирование покупок, совершённых  потребителями.

     Исследования  психологической эффективности  рекламы – достаточно молодая  отрасль экономической науки, однако учёные предлагают некоторые общие  выводы.

     Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трёх лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

     Эффект  среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие, «весёлого» рекламного ролика, размещённого в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьёзного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьёзной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.

     Эффект  позитивного и  негативного сообщения. Иногда восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям. Например, некая компания, продающая товары с помощью кредитных карточек, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трёх месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе – с описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении расходы клиентов, возобновивших использование карточек под влиянием негативной информации, более чем вдвое превзошли расходы другой группы.

     Реклама и стимулирование сбыта. Проводивший исследование по заказу компании Nielsen, специализирующейся на анализе рынка, Дж.Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Дж.Джонс утверждает, что на объём продаж положительно воздействует даже единственное рекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления.

     Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.