Данные  методы организации рыночной деятельности предприятия имеют следующие  преимущества. Во-первых, они способствуют оптимизации всего бизнес - процесса и приданию всем структурам и составным  элементам общей направленности; во-вторых, происходит органичное объединение отдельных частей предприятия в одно целое на основе ориентации всей деятельности предприятия на достижение единой цели. При этом, ориентируясь в своей деятельности на все группы и факторы влияния, предприятие получает доступ к дополнительным потенциалам. Все это способствует оптимизации использования имеющихся производственных ресурсов, а также сокращению затрат, что, в конечном итоге, способствует укреплению конкурентоспособности предприятия.

      Говоря  об отличительных чертах интеграционного  маркетинга как новой формы управления, нельзя не указать на ряд особенностей его инструментов, являющихся также  результатом эволюции рынка, в частности, на особенности инструментов маркетингового комплекса. Очевидно, что затрудняя использование классических маркетинговых инструментов в прежнем виде (см. ниже), уровень современного технологического развития производства одновременно предоставляет возможности для их эффективного использования на основе комбинации с другими инструментами. Комплексное использование всех инструментов традиционного маркетингового комплекса является отличительной особенностью интеграционного маркетинга. Так, продукт рассматривается как инструмент сбытовой и одновременно коммуникационной политики. Именно в комбинации с инструментами коммуникационной и сбытовой политики возможно увеличить потребительскую стоимость продукта в глазах потребителя. Дополнительными инструментами являются правильно организованная работа персонала, сервисная работа, наличие корпоративной культуры и т.п. (в зависимости от типа продукта).

      Уровень развития информационно-технологической  базы, характеризующий современные  рамочные условия для рыночной деятельности и выраженный в относительной доступности новых технологий и возможности их интеграции в деятельность собственного предприятия, явился основной причиной стандартизации как самого процесса производства, так и его результатов. В свою очередь, стандартизация производственного процесса обусловливает относительную стандартизацию уровня производственных затрат, иными словами, себестоимость двух или нескольких конкурирующих продуктов оказалась практически сопоставимой. Так, по данным, полученным из отдела развития одного из немецких концернов, разница в себестоимости двух конкурирующих телекоммуникационных систем исчисляется десятыми долями пфеннига. Исходя из этого, можно согласиться с точкой зрения на продукт и цену, как инструменты традиционного маркетингового комплекса, потенциал которых в значительной степени исчерпан. Тем не менее, необходимо указать на относительность приведенного утверждения. Несмотря на ограниченность действия данных инструментов в современных условиях, они являются необходимой базой, определяющей конкурентоспособность предприятия и его продукта. Ограниченность их действия обусловлена именно сопоставимостью объективных характеристик конкурирующих продуктов. Однако, соответствие данному уровню является минимальным условием для обеспечения конкурентоспособности предприятия. Именно поэтому инновационная деятельность предприятия рассматривается как основа, обеспечивающая конкурентоспособность предприятия.

      В связи с нивелированием объективных  различий конкурирующих продуктов, их дифференциация переносится из области материального в область идейного, что обусловливает особую значимость коммуникационного элемента интеграционного маркетингового комплекса. Подчеркивая особенности современной маркетинговой коммуникации, в современной (западной) литературе часто используется такое понятие как интеграционная коммуникация. В отличие от традиционного представления о коммуникационной работе, интеграционная маркетинговая коммуникация объединяет в единую завершенную систему все используемые акции в рамках внутренней, внешней и интерактивной коммуникаций. Именно интеграционная коммуникация позволяет решить задачу интеграционного маркетинга по созданию у соответствующих целевых групп предприятия гомогенного, единого имиджа предприятия и его деятельности путем гармонизации как внешних, так и внутренних аспектов не только отдельных инструментов, но и всей коммуникационной деятельности. В рамках интеграционной коммуникации особое значение приобретают следующие коммуникационные инструменты: сам продукт, форма и методы его доведения до конечного потребителя, а также персонал в его взаимодействии с потребителем. Взаимосвязь всех инструментов в рамках интеграционной коммуникации становится очевидной в области построения и поддержания корпоративного стиля, одного из главных методов профилирования предприятия и его продукта. Очевидно, что интеграционный маркетинговый комплекс дополнился новыми инструментами.

      Как указывалось выше, данные инструменты  интеграционного маркетинга появились  и используются, прежде всего, передовыми предприятиями стран с развитыми рыночными отношениями. Исходя из очевидной асимметрии между уровнем развития рынка в современной России и в странах с развитыми рыночными отношениями, логично задаться вопросом относительно актуальности создания системы управления предприятием на основе интеграционного маркетинга в современных российских условиях. Несмотря на указанную асимметрию, актуальность интеграционного маркетинга в России и целесообразность его использования на современных российских предприятиях обусловлены экономической необходимостью, что, в свою очередь, обусловлено двумя причинами. Во-первых, даже те предприятия, которые классифицируют собственный рынок как несоответствующий уровню интеграционного маркетинга, могут достичь дополнительных конкурентных преимуществ на основе возможной интеграции передового опыта в собственную деятельность. Использование данного опыта предоставляет российским предприятиям возможность и в условиях современного рынка добиться успешной дифференциации относительно собственных конкурентов. К тому же, положительный эффект достигается от активизации неиспользованных потенциалов. Во-вторых, открытость современной российской экономики предоставляет, среди прочего, не только возможность использования передового опыта, но и стимулирует усиление конкурентной борьбы российских предприятий с западными или западно-ориентированными предприятиями. В-третьих, отношения заказчик - исполнитель между ведущими западными компаниями, строящих и в России свою рыночную деятельность на основе адаптированных к российским условиям методов интеграционного маркетинга, стимулируют и делают необходимым использование современных методов рыночной деятельности.

      Таким образом, несмотря на то, что появление  интеграционного маркетинга явилось  результатом развития рынка стран с развитыми рыночными отношениями, открытость экономики России делает не только возможным, но и необходимым использование его методом и инструментов и, более того, построение всей системы управления собственным предприятием на основе принципов интеграционного маркетинга. Использование методов интеграционного маркетинга позволяет связать воедино все структуры предприятия, придав им единую направленность. Ориентируя предприятие на рынок, интеграционный маркетинг в то же время определяет рынок как взаимодействие всех факторов, влияющих на деятельность предприятия. Ориентация на все факторы и группы влияния и является той необходимой базой, которая способствует достижению предприятием дополнительных конкурентных преимуществ в условиях современного рынка.

7. Диверсификационный рост

      65, 66, 67

      Диверсификационный  рост: концентрическая диверсификация на предприятии «Сластена» (распределение  новых товаров по налаженным сбытовым каналам); горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому  рынку через новые сбытовые каналы); конгломеративная диверсификация (внедрение новых товаров на новых рынках).

      В практике современных российских предприятий  наиболее часто используются стратегии  глубокого внедрения на рынок. С  ростом конкуренции и падением наценок  эту возможность следует считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания, применяемой большинством предприятий. Для принятия такой стратегии необходима глубокая проработка, в первую очередь, факторов управления, сбыта и маркетинга на предприятии, потребностей потребителей и посредников, поведения конкурентов.

      Расширение  границ рынка используется достаточно редко, что обусловлено общим  низким качеством товаров собственного производства и преобладанием на рынке предприятий торговли. Для  проработки такой стратегии наиболее важен потенциал исследовательской службы маркетинга по работе с конечными потребителями. В оценке рыночных условий наиболее важны потребности потребителей.

      Совершенствование товара характерно для сферы услуг: страхования, туризма, программирования, грузоперевозок, и т.п.  Для разработки стратегий наиболее важен потенциал исследовательской службы маркетинга и сбыта, потребности потребителей, емкость и платежеспособность рынка.

      Регрессивная  интеграция чаще выражается не в покупке готовых фирм поставщиков или производителей, а в их создании. Предприятия арендуются или строятся. Для разработки стратегий наиболее важны финансовый анализ и потенциал управления предприятия, а также функция прогнозирования ситуации маркетинговой службы. На рынке необходимо оценить его емкость и платежеспособность, потребности посредников. Из факторов макросреды наиболее важны технологические и экологические.

• старый продукт на старом рынке - 50%;
• новый продукт на старом рынке - 33%;
• старый продукт на новом рынке - 20%;
• новый продукт на новом рынке   - 5%.

Расходы оцениваются  следующим образом:

• обработка рынка - базис;
• развитие продукта - 8-ми кратный расход;
• развитие рынка -  4-х кратный расход;
• диверсификация - 12-ти и 16-ти кратный расход.

      Для каждой альтернативы составляется оценочная  матрица (в маркетинге она используется, в основном, для оценки продукта):

8. Организация службы  маркетинга

      68,69,70

      Создание  на предприятии службы маркетинга потребует  соответствующего изменения организационной  структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия. Возможный вариант структур управленческих служб предприятия, ориентирующего свою деятельность на маркетинг, представлен на рис.

      Организационно  служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей (рис.).

Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия

      При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога  служба маркетинга предоставляет следующие  данные:

• количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
• план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
• стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

      Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производствуперспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

• о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
• об уровне квалификации специалистов;
• о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
• о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

      В случае выделения маркетинга в отдельную  целевую систему или подсистему распределение специальных функций управления по функциональным подсистемам может соответствовать приведенному в таблице.