Однако, несмотря на значительные трудности, с которыми сталкиваются все участники рынка, «покидать» российский рынок пока никто не намерен. Западные и российские компании-производители снижают объемы производства, импортеры – объемы импорта, но говорить об уходе с рынка крупных компаний-производителей и импортеров пока преждевременно.

      Мы  разделили основных участников рынка  на три группы:

• отечественные производители,
• иностранные компании, открывшие производство в России, и
• импортеры, или международные компании, импортирующие в Россию свою готовую продукцию.

      Крупными  отечественными производителями шоколадных изделий являются: АО «Красный Октябрь» (в объединение входят: московская фабрика «Красный Октябрь», петербургская  «Петроконф»; Коломенская, Рязанская  и Йошкар-олинская фабрики, тульская фабрика «Ясная поляна», тамбовская фабрика «ТАКФ»), концерн «Бабаевский» (московская Бабаевская фабрика, московское ОАО «Рот Фронт», челябинский ОАО «Южуралкондитер», ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» и нижегородское ЗАО «Сормовская кондитерская фабрика»), фабрики «Заря» и «Ударница».

      Наиболее  крупными представителями иностранных  производителей без сомнения можно  назвать: MARS в Ступино (номинальная  годовая мощность выпуска продукции 50 тыс. тонн), Stollwerсk в Покрове (номинальная  годовая мощность 30 тыс. тонн), Nestle – фабрика «Россия» в Самаре (номинальная годовая мощность в 1997 году 52,9 тыс. тонн), Danone – фабрика «Большевик» в Москве, Cadbury в г. Чудово Новгородской области (номинальная годовая мощность 20 тыс. тонн)1.

      Хорошо  представлена в России и импортируемая продукция Elite, Fazer, Ferrero, Van Houten.

      Основные  поставки по импорту шоколада и шоколадных изделий в Россию в 1997-1998 году осуществлялись из Германии, Польши и Украины. Объем рынка. Тенденции рынка. 

      Таблица 1. Объем рынка шоколада и шоколадных конфет 2002-2005 гг., тыс. тонн

      По  данным Государственного Комитета по статистике РФ

      

      Рисунок 1. Сокращение объема рынка в 1998 году, тыс. тонн

      

      Наследие  этих вкусовых предпочтений преобладает  и в настоящее время. Наращивание  конкуренции со стороны местных  российских производителей, ассортимент  которых состоит, в основном, из «любимого  в народе» темного шоколада, заставляет импортеров искать пути сохранения доли рынка в «соседнем» сегменте – продукция, не содержащая какао. В импорте шоколадной продукции за период 2002-2005 годов начинают преобладать изделия, не содержащие какао (в основном – белый шоколад). С 2002 по 2005 год импорт изделий, не содержащих какао, возрос почти на 44%, а вот поток в Россию какао-содержащих кондитерских изделий сократился за этот же временной отрезок на 51,8%. 
 

      

48. Среди факторов, влияющих на решение о покупке, покупателями шоколадных батончиков были выделены как наиболее значимые: вкус, цена, страна производства и компания-производитель, красивая упаковка, рекламируемость марки.
50. Наиболее важным фактором при покупке является вкус. В понятие «вкус» покупатели включают не только вкус самого шоколада, но и вкус начинки. Наиболее предпочитаемой начинкой названа «смесь орехов и изюма». В качестве наиболее предпочитаемого вкуса шоколада был назван «черный» «немолочный» шоколад.

      Одним из наиболее продвигаемых шоколадных изделий в России можно назвать шоколадные батончики. Именно в производстве шоколадных батончиков наиболее высок уровень конкуренции среди иностранных производителей. Российские производители не стремятся выйти на данный рынок поскольку эта ниша прочно занята иностранными производителями.

      Шоколадные  батончики воспринимаются покупателями как «недорогое и доступное» лакомство, а не стали для россиян легкой закуской, традиционной для «западного»  рынка. Основным местом покупки шоколадных батончиков являются киоски.

51. Предоставление возможности дополнительного заработка..
52. Стимуляция происходит с помощью поощрений, в основном это процент от оказанной услуги.
53. Вывески, носящие рекламный характер при входе в магазин.

 

4. Стратегическое планирование  фирмы

 

56. Итак, чего же можно ожидать в перспективе (при условии сохранения внутренней политической обстановки на уровне начала 1999 года, так как политический фактор, к сожалению, остается одним из наиболее непредсказуемых)?

2006. Высока вероятность дальнейшего значительного сокращения поставок по импорту шоколада и шоколадных изделий. Доля импорта какао-содержащей продукции также будет иметь тенденцию к снижению. Причина – низкая конкурентоспособность (из-за высокой цены) импортируемой шоколадной продукции по сравнению с местной.
2007. На фоне общего сокращения объема рынка высока вероятность усиления конкурентной борьбы по конфетам помадным (в том числе глазированным шоколадом) и Ассорти. Отечественные производители, лидеры данного ассортиментного набора, будут конкурировать с импортерами и с «иностранцами», имеющими производство в России, расширяя диапазон вкусовых вариантов начинки, весовых параметров изделий (возможности для комбинирования стоимости изделий), а также ужесточяя ценовую политику.
2008. Шоколадные батончики, производимые иностранцами, не заняли в России традиционную для западного рынка нишу «snack». Отечественный потребитель воспринимает шоколадные батончики как «большую конфету», «дешевое лакомство». Мы не предполагаем серьезного увеличения потребления в данном сегменте рынка, где будет усиливаться конкуренция с плиточным шоколадом и шоколадом с начинкой.
2009. Невозможно игнорировать устойчивые предпочтения отечественных покупателей к российским изделиям из темного шоколада. В этой связи хорошим стимулом повышения потребительского спроса является реклама с «отечественным» имиджевым подтекстом.

57, 58.

2010. Следует ожидать новых попыток со стороны иностранных производителей адаптировать импортные марки к предпочтениям русских потребителей (расширение ассортимента за счет темного шоколада).
2011. Лидерами на рынке шоколада и шоколадных изделий станут компании, завоевавшие лидерство в области Ассорти и шоколадных конфет с начинкой, которые являются наиболее «привычной» для российского потребителя продукцией. Шоколадные конфеты с начинкой являются наиболее привлекательными для российского потребителя с точки зрения их стоимости, возможности взвесить то количество конфет, которое сегодня «по карману».
2012. Увеличится потребление кондитерских изделий, не содержащих шоколад, или с небольшим количеством шоколада, что влияет на стоимость изделия в сторону ее снижения, а также сладкого печенья как более дешевого вида кондитерских изделий. Смещение потребительского спроса малообеспеченных слоев населения будет проходить в этом направлении.

 

5. Стратегия роста  фирмы

 

59, 60, 61

      Однако  очень важным фактором, который непременно повлияет на ход борьбы за такое  лидерство, будет выстраивание имиджа «Сластены» в глазах своих покупателей и партнеров. Неоспоримым преимуществом «Сластены» является высокое качество продукции, за которым трудно угнаться другим производителям и которое по достоинству ценят любители сладкого по всей стране.

      Но, как известно, львиная доля покупателей  делает окончательный выбор в  пользу той или иной марки продукции  непосредственно в магазине. Похоже, замаячил силуэт такого избитого и в то же время наиболее трудно формируемого понятия, как имидж компании. Важно, какой посыл, message, отправится покупателю, от этого будет зависеть качество маркетинговых коммуникаций, которые происходят между продавцом и покупателем при выстраивании имиджа. Не будем здесь рассматривать глобальные рекламные кампании на национальном уровне. Рассмотрим вопрос представления бренда в местах продаж. От того, насколько производитель представлен на полке магазина, зависит в итоге общий объем продаж. А представлен производитель будет тем полнее, весомее и внушительнее, чем лучше его имидж у торговых партнеров (в данном случае — ритейлоров). Какой же путь проходят компании, прежде чем ритейлоры охотно пойдут на контакт и «раскроют свои объятия»?

      В целом, рынок кондитерских изделий  довольно сложен, помимо общеэкономических  факторов, на предложение рынка кондитерской продукции оказывают воздействие:

• Конъюнктура на рынке сахара,
• Конъюнктура на рынке муки,
• Конъюнктура на рынке масложировой продукции,

      А также рынок зависит от производства и поставок ароматизаторов, загустителей, эссенций, консервантов, орехов, сухофруктов  и прочих кондитерских добавок.

 

6. Интеграционный рост

 

      62, 63, 64

      Интегрирующая функция маркетинга в нашем примере реализуется совместно с принципом гомогенности, или гармонизации отдельных действий и инструментов с целью обеспечения комплексности в процессе рыночной деятельности. Данный принцип предполагает отказ от понимания маркетинга как суммы одноразовых акций, действие которых, к тому же, ограничено во времени. Эффективность маркетинговых мероприятий зависит от того, насколько интегрированы отдельные мероприятия в единое целое и насколько эффективно координируется взаимосвязь между отдельными элементами маркетинговой программы.

      Особое  значение интеграционный маркетинг  на фабрике «Сластена» уделяет так называемым группам влияния. Речь идет о всех субъектах рынка, имеющих возможность оказывать влияние на деятельность предприятия. Отличительной особенностью интеграционного маркетинга является то, что, в отличие от распространенной точки зрения, интеграционный маркетинг трактует понятие “ориентированность на рынок” не только как “ориентированность на клиента”, но и как ориентированность практически на все группы влияния, например, на персонал, поставщиков, партнеров по сбыту, конкуренцию и т.п.. Функция интеграции всех направлений находится в компетенции интеграционного маркетинга.

      Достижению  ориентированности на рынок способствует проведение необходимой реорганизации и оптимизации всего организационного процесса предприятия «Сластена». Для ее реализации в условиях современного маркетинга, когда конкурентоспособность предприятия обеспечивается, по сути дела, взаимодействием всех его элементов, разработана система мер, объединяемых понятием “управление качеством”. Процесс управления качеством охватывает весь производственный цикл, начинаясь на этапе планирования производственной деятельности и заканчиваясь передачей продукта в пользование потребителю. Именно поэтому процесс управления качеством стал одной из задач маркетинговой деятельности.

      Интегрируя  все действия и инструменты в  одно целое, перед маркетингом появляется необходимость координации действий отдельных структурных элементов предприятия. Отсюда вытекает функция координации всех структур предприятия, отдельных действий и отдельных инструментов его рыночной деятельности. Предоставление маркетингу координирующей функции также способствует достижению лучшей ориентированности всех составных элементов предприятия на рынок. В эпоху интеграционного маркетинга координация стала одной из важнейших форм управления, позволяющих оптимизировать процесс управления рыночной деятельностью. Однако для обеспечения возможности реализации маркетингом интегрирующей и координирующей функций в системе управления необходимы соответствующие изменения, обеспечивающие успешную реализацию данных функций. Как правило, введение должности первого вице-президента по маркетингу является необходимым условием для реализации интегрирующей и координирующей функций маркетинга. Наделяя службу маркетинга дополнительными полномочиями, руководство предприятия формирует единый центр ответственности за достижение поставленных целей, создавая тем самым условия для придания всем внутрифирменным процессам ориентированности на рынок.