Исследование имиджа туристской организации

     - внутренний имидж (атмосфера внутри  предприятия, отношение сотрудников  к политике руководства);

     - внешний имидж (воздействие первых  трех элементов плюс общественное  мнение о предприятии).

     Е.Б. Перелыгина рассматривает функциональную структуру имиджа как программные  элементы имиджа и внешние имиджеобразующие символы¹³. Компонентами такой функциональной структуры имиджа, по мнению автора, являются:

     - Объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (предприятия) могущие быть воспринятыми аудиторией;

     - Субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (аудитории), которые оказывают влияние на формирование имиджа;

     - Целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия предприятия, коррекция которых с точки зрения субъекта управления изменит поведение аудитории в благоприятную сторону.

     Имидж организации обладает относительной  стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы  изменить представления людей, так  как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

     Деятельность  по формированию имиджа обусловлена несовпадением представлений о том, как организация должна восприниматься окружающими («желаемый имидж») и как они реально воспринимаются. Выявление этого расхождения предшествует деятельности по формированию имиджа. Моделирование перспективы преодоления основополагающего противоречия предполагает рассмотреть в качестве важного условия формирования имиджа предприятия наличие у субъекта управления «желаемого имиджа» (проектируемого или целевого образа) и рефлексивного образа.

     Цель  имиджевого воздействия - «желаемый  имидж» не должен соответствовать реальному  состоянию предприятия (организации).

     Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые  обусловлены их насущными потребностями и интересами. В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так или иначе воспринимать объект. В структуре этой готовности определенное место принадлежит «идеальному образу», т.е. представлениям о том, каким должен быть данный объект. Поэтому, другим важным компонентом в динамике формирования имиджа является идеал. Согласно концепции социальных представлений С. Московичи, идеал занимает важное место в структуре социальных представлений. Этот идеал включает серию индикаторов, которые призваны улавливать степень отклонения наличного явления от образца. Следовательно, для оценки реального состояния предприятия в сознании аудитории используется идеал, имеющий культурно-обусловленный характер и отражающийся в литературе, произведениях искусства, явлениях обыденного сознания¹⁴.

     Выявление двух источников мотивации деятельности по формированию имиджа позволяет выделить две группы функций имиджа: внутренние и внешние.

     Внутренние  функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку сотрудников  и их отношение к работе: мотивация принадлежности к организации; социальная защита и поддержание высокой самооценки. Здесь проявляется взаимосвязь внутреннего и внешнего видов имиджа: так изменение восприятия обществом организации быстро отражается на отношении служащих и рабочих к себе и к фирме.

     Внешние функции имиджа включают:

     - информирование – предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире;

     - воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.);

     - согласование – формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям.

     Функционирование  имиджа связано с преданием явлению  впечатлений радикального отличия  от других. Он наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств.

     Имиджи  внедряются в массовое сознание, привязывая к объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных целей  создающего. По мнению С. Московичи, имидж  никогда не соответствует реальной сущности объекта. Таким образом, имидж становится основным средством формирования социальных иллюзий.

 

1.2. Принципы формирования  имиджа туристской  организации 

     Развитие  рыночной экономики привело к  увеличению субъектов, заинтересованных в правильном формировании собственного имиджа.

     Имидж туристской фирмы — это целостная  картина того, как фирма представляется клиенту. Работа по его созданию ведется целенаправленно для различных групп людей и различными средствами. Эта работа осуществляется в значительной мере средствами маркетинговых коммуникаций: PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, спонсорство, партнерство с госструктурами и общественными организациями.

      Многие  российские фирмы сводят проблему своего позитивного имиджа к внешним  атрибутам ведения операций, к  созданию фирменного стиля. Это упрощенное, «косметическое» решение, ибо они  нередко нуждаются в реорганизации  всей системы управления.

      Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Прежде чем вносить коррективы в имидж, необходимо ясно и четко представлять тот новый образ, который нужно создать. Каков приоритетный облик туристской компании — дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Выбранный образ должен полностью соответствовать той цели, которой руководитель туристской фирмы хочет достичь.

      Еще одна особенность имиджа, которую  необходимо учитывать, заключается  в том, что он может быть различным  для различных групп людей. Для  широкой общественности важна репутация  компании, для партнеров — ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации — представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно. 

      После определения характера компании принимается решение о том, как  сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств – названий, символов, знаков, лого, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.¹⁵ И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж.

      Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж предприятия формируется следующим  образом.К примеру, формирование имиджа турфирмы средних размеров. Допускается, что эта турфирма имеет ряд  достоинств:

1. Чёткость  и оперативность в работе с  туристами;

2. Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;

3. Профессионализм  персонала, индивидуальный подход  к партнерам;

4. Оптимальное  соотношение цены и качества  предлагаемых туристических услуг;

5. Информационная  открытость, продуманность рекламы,  высокое качество каталогов;

6. Большой  спектр предложений и дополнительных  туруслуг.

      Правда, наряду с перечисленными достоинствами  у турфирмы имеются и недостатки:

1. Объём  операций растет медленно из-за  острой конкуренции со стороны  более сильных турфирм;

2. Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объёма операций.

      Выделив все достоинства и недостатки турфирмы, т. е. сформировав «Карту реальных характеристик турфирмы», специалисты, которые занимаются формирование имиджа турфирмы, должны предпринять следующие шаги:

1. Определить наиболее общий круг потребителей услуг турфирмы (типичную клиентуру);

2. Продумать, стоит ли включать недостатки в имидж турфирмы? Зачем их рекламировать? Все ли достоинства нужно включать в имидж турфирмы? Необходимо включать только те достоинства, которые важны типичной клиентуре турфирмы. Многие услуги, товары обладают как бы «двойными» характеристиками. Такие социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению.

      Если  типичная клиентура турфирмы – физические лица, то такими социальным характеристиками могут быть:

• идея надежности турфирмы, являющиеся ценностью  для любой турфирмы;

• доброжелательность на деловом и личном уровне;

• большой  спектр предложений и дополнительных туруслуг;

• выгодная ценовая политика (низкие цены, система  скидок);

• высокое  качество предлагаемых туруслуг.

      Для других предприятий такими привнесёнными  чертами могут быть:

• чувство  надёжности к определённой социальной группе, престижность;

• забота фирмы о защите окружающей среды;

• забота фирмы о потребителе (его выгоде, здоровье комфорте);

• постоянное стремление фирмы к усовершенствованию продукции и выпуску новых  товаров;

• независимость продукции фирмы от знаний и умений потребителя, простота эксплуатации;

• обеспечиваемость товарами фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

      В итоге реальные достоинства фирмы и привнесённые специалистами достоинства, коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами образ фирмы. Однако потребители могут осознать не весь сконструированный специалистами образ. В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами.

      В конечном счете, имидж (образ) фирмы  – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески  важных реальных и привнесённых как  фирмой, так и самими потребителями  характеристик фирмы.

 

1.3. Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа 

     Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара — туристских услуг.

     Основными чертами туристской услуги являются:

     - неосязаемость или нематериальный  характер. Это означает, что туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

     Такая особенность туристского продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотоматериалы, картины, комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потребления турпродукта, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

     Реклама в определенных видах может стать  спутником туристской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.