Использование мерчендайзинга как формы торгового маркетинга в условиях товарного насыщения рынка Республики Молдова

1. Колбасные изделия выкладываются в несколько рядов, при этом самый верхний батон разрезан и положен срезом к покупателю.
2. Соки.

     По  ценовым диапазонам: на нижних полках выставляются дешевые марки соков, на уровне груди и глаз – среднего ценового сегмента, наверху – дорогие, например, натуральные соки в стеклянных бутылках.

     По  объему упаковки: крупные упаковки (1,5 – 2 л) ставятся на нижние полки, от уровня бедра до уровня глаз выставляются упаковки 1 л. Упаковки соков 0,2 л (детские) ставятся на уровне глаз ребенка. Соки одной марки выставляются вертикальными  блоками на 2-4 полки, так, чтобы крупные упаковки одной марки находились под литровыми.

3. Хлеб и хлебобулочные изделия. Их выкладывают рядами на полках пристенных. Скоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают в охлажденном оборудовании.
4. Макаронные изделия. Используют паллетную выкладку товара, т.е. товар располагается в том виде, в котором был доставлен в магазин, на паллете.

     В целом, можно отметить, что мерчандайзеры супермаркета«Грин-Хиллс» стараются придерживаться правил  и принципов выкладки товаров. Выкладка товаров достаточно насыщенная, можно найти практически все, и поиск необходимых товаров максимально облегчен. А это является основополагающим принципом размещения (выкладки) товаров. 

     3.2 Эффективность использования мерчандайзинга супермаркета «Грин-Хиллс» 

     Рассмотрим эффективность мерчандайзинга на примере визуального мерчандайзинга.

     Сущность  визуального (демонстрационного) мерчандайзинга, в том чтобы стимулировать розничные продажи через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

     Среди наиболее важных аспектов современного визуального мерчандайзинга следует выделить следующие:

     1. Управление вниманием потребителей. Деятельность по управлению этим поведением будет эффективной и не приводить к раздражению со стороны покупателя, если будут учтены природная система самого человека и её составляющие: рефлексы, внимание, восприятие, иллюзии восприятия.

     2. Внутренняя планировка магазина. К факторам, формирующим 
планировку магазина, относят:

• конфигурацию торгового зала;
• размещение входов и выходов;
• последовательность размещения отделов, секций и товаров;
• учет степени новизны оборудования;
• систему установки оборудования и размещение узлов расчета;

     -особенности поведения покупателей в торговом зале, учет «холодных» и «горячих» зон.

     Конфигурация  торгового зала, тип планировки – линейная поперечная. Покупатели могут рассматривать все внимательно и находить нужный товар.

     Размещение  входов и выходов, в данном магазине вход и выход один.

     Последовательность  размещения товаров: алкогольная продукция, кондитерские товары, крупы, макаронные изделия, молочная продукция, товары для животных, детское питание, консервы, соки, полуфабрикаты, колбасные изделия, рыбная продукция.

     Учет степени новизны оборудования, в данном магазине оборудование новое и современное.

     Систему установки оборудования и размещение узлов расчета, в данном случае, планировка и расстановка оборудования сделана  грамотно, покупатели, двигаются по всему периметру магазина, что заставляет присматриваться к товарам и совершать покупки.

     3. Выкладка товаров. Выкладка товаров достаточно насыщенная.

     Обзор. Товары обращены лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах  распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки.

       Опрятность. Полки, на которых размещен товар чистые. Горки и стеллажи имеют опрятный вид. Этикетки и ценники на продаваемом товаре хорошо закреплены.

       Заполненность полок. Все полки заполненными товарами.

       Привлекательность упаковки. Упаковка привлекает своей цветовой гаммой, формой, фасоном, что заинтересовывает покупателей приобрести данный товар.

       Определенное место на полке.  Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам.

       Постоянное восполнение запасов. Данный магазин не имеет складских помещений, поэтому некоторые товары расположены прямо в торговом зале. Что позволяет быстро производить пополнение закончившегося товара.

       Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж находятся на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании.

     Удобство  планировки магазина. Конфигурация торгового зала (в форме прямоугольника); с размещением «входа и выхода», систему установки оборудования и размещение узлов расчета, возможность обозрения товаров.

     Реклама в магазине. В магазине используются так называемые «желтые» ценники,  это означает, что данный товар продается со скидкой.

     Оценку  эффективности размещения в торговом зале отделов можно произвести с  использованием коэффициентов эффективности  размещения. Возьмем для примера отдел молочной продукции, отдел продуктов холодной заморозки и рыбный отдел. 

     Таблица 1 – Коэффициенты эффективности  размещения в торговом зале отделов 
 

 
     

1. Коэффициент подхода к отделу, он рассчитывается как отношение количества посетителей, которые подошли к отделу за определенный промежуток времени к общему количеству посетителей за этот же промежуток времени.

     Молочный  отдел. Возьмем временной промежуток -  1 час. За этот период в магазине было 105 посетителей, из них 92 человека останавливались  в молочном отделе.

Кп=92/105=0,87

    Отдел продуктов холодной заморозки. Та тот же временной промежуток 1 час - в магазине было 105 посетителей, из них 57 человек останавливались в этом отделе.

    Кп = 57/105=0,54

    Рыбный  отдел. За 1 час в магазине было 105 посетителей, из них 89 человек останавливались в этом отделе.

    Кп=89/105=0,84

2. Коэффициент покупки рассчитывается как отношение количества посетителей, осуществивших покупку в данном отделе, к общему количеству посетителей, осуществивших покупки.

    Молочный  отдел. За 1 час в магазине было осуществлено 103 покупки. Из них 82 человека приобрели молочную продукцию.

    Ку=82/103= 0,79

    Отдел продуктов холодной заморозки. Та тот  же временной промежуток 1 час - в магазине было 103 посетителя, из них 28 человек совершили покупку в этом отделе

    Ку=28/103=0,27

    Рыбный отдел. За 1 час магазине было 103 посетителя, из них 68 человек купили рыбную продукцию.

    Ку=68/103=0,66

    3. Коэффициент привлекательности  отдела. Определяется как отношение  коэффициента покупки Кп к коэффициенту подхода Ку.

    Молочный  отдел. К= 0,79/0,87=0,90

    Отдел продуктов холодной заморозки. К= 0,27/0,54=0,50

    Рыбный  отдел. К= 0,66/0,84=0,78

    На  основании произведенных расчетов можно сделать следующий вывод: Коэффициент привлекательности  показывает, что подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе К к единице, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела. Соответственно молочный отдел и отдел рыбной продукции имею выгодное размещение, а отдел продуктов холодной заморозки находится в невыгодном расположении. Данный отдел можно разместить ближе в отделам где продаются колбасные изделия, сыры и рыбная продукция.

     Рассмотрев применения визуального мерчандайзинга на примере магазина «Вольный купец», можно выделить плюсы и минусы использования мерчандайзинга.

     Выкладка  товара полностью соответствует  всем принципам и подходам к ней. Товары представлены в достаточном  количестве и качестве. Покупатели могут легко найти нужный товар  и ознакомиться с ним.

     К недостаткам можно отнести размещение торговых стеллажей. Они довольно длинные, покупателям приходится пройти почти половину магазина для того, чтобы попасть в следующий отдел.

     В супермаркете пять кассовых аппаратов, но не все они одновременно работают, поэтому во времена часа пик у кассовых аппаратов образуются большие очереди людей. Они мешают покупателям рассматривать товары,  которые находятся на стеллажах рядом с кассами.

     Так же необходимо добавить выход без  покупок. Иначе людям, которые не приобрели покупок, приходится так  же стоять в очереди, чтобы выйти. 
 

 

Заключение. 

      Существует  множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец " (8). В этом и есть суть мерчандайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца

      В условиях современной экономической  ситуации любая компания, которая  стремиться успешно работать на рынке  потребительских товаров, должна ориентироваться  не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

      Однако  необходимыми условиями успешного  достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли. 

     В заключение можно добавить, что на примере супермаркета «Грин-Хиллс», рассмотрен визуальный мерчандайзинг (P.O.S. материалы, выкладку, планировку магазина, торговое оборудование.). Магазин самообслуживания, что позволяет покупателям самостоятельно выбирать товары столько времени, сколько им потребуется. Размещение и выкладка товаров в данном магазине рациональна, что говорит об эффективности работы магазина. В нем правильно спланированы покупательские потоки, но невысокая пропускная способность.