Использование мерчендайзинга как формы торгового маркетинга в условиях товарного насыщения рынка Республики Молдова

       Замороженные продукты. Эти продукты  могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается.

     Молочные  продукты. Около этого отдела большинство  покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу.

     Оказавшись  в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается  на стеллажах в центре зала, при  этом существуют различные варианты расположения стеллажей.

     Анализ  и оценку правильности выбранной  последовательности размещения отделов  производят с использованием коэффициентов  эффективности размещения.

     1. Коэффициент подхода к отделу (К_п). Показывает, какая часть посетителей магазина подходит к отделу: 

       

     где N_п — общее количество посетителей за определенный период;

       n_п — количество посетителей, которые подошли к отделу за этот период.

     2. Коэффициент покупки (K_y). Показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе: 

       

     где N_y - общее количество посетителей, осуществивших покупки;

       n_y — количество посетителей, осуществивших покупки в отделе.

1. Коэффициент привлекательности (К). Указывает на предпочтительность варианта размещения отдела; определяется как отношение коэффициента покупки (К_y) к коэффициенту подхода (K_п):

 

     

     Коэффициент привлекательности показывает, что  подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе К к единице, тем  более привлекательным считается вариант размещения отдела.

       Распределение площади торгового  зала. Традиционный подход, концепция  сбалансированного магазина, основывается  на том, что площади, отводимые  под каждый отдел, должны быть  пропорциональны объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп.

     1. Направление движения потоков покупателей.

     2. Совместное приобретение.

     3. Частота покупок и характер спроса.

     4. Продолжительность отбора товаров.

     5. Свобода и удобство передвижения покупателей.

     6. Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений.

     Торговое  оборудование. Все торгово-технологическое оборудование для магазинов подразделяются на следующие группы: неохлаждаемое оборудование, торговый инвентарь, холодильное оборудование, торговое измерительное оборудование и контрольно-кассовое оборудование.

       Стеллажи могут быть односторонними и островными или серединными.

       Чтобы представить покупателям  все товары, требующее особых  условий хранения, в торговом  зале супермаркета широко используется  холодильное оборудование - охлаждаемые  витрины, холодильные горки и  шкафы а также средне, низкотемпературные островные витрины с крышкой (лари) и без крышки (бонеты или гондолы). Холодильные шкафы используются в основном для размещения прохладительных и спиртных напитков, мороженого, замороженных тортов и т. п. Лари (горизонтальные холодильники) делятся на группы по виду крышки: она может быть прозрачной, изготовленной из специального стекла или непрозрачной. Лари, используемые в торговом зале, могут иметь верхнюю стеклянную крышку разной формы.

     Калитки и турникеты. В торговых залах  магазинов применяются чаще всего механические калитки и турникеты роторного типа (четыре створки, которые вращаются вокруг вертикальной оси и позволяют проход только в одну сторону).

     Покупательская  тележка — это то оборудование, которым покупатель «управляет» сам. Поэтому следует тщательно подбирать их ассортимент, способный удовлетворить потребности всех групп покупателей, будь то пожилой человек или ребенок.

       Мебель классифицируется по: месту  применения; назначению; товарному  профилю; конструкции.

     Торговое  измерительное оборудование — весы, гири, меры длины и объема.

     Контрольно-кассовое оборудование - контрольно-кассовые машины, которые классифицируются по: количеству суммирующих счетчиков; количеству рядов для набора суммы, вводимой в машину; количеству операционных счетчиков, наличию съемных клавиш-ключей.

     Выкладка  товаров. Выкладка товаров – это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.

     Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

     Существует  два принципиальных подхода к  расположению новинки в торговом зале. Дисплейная выкладка, товары размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки.

       Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров.

     Декоративная  выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок.

       Товарная выкладка  в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом.

       Главными идеологическими принципами основной выкладки являются: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.

       Общая площадь выкладки магазина исчисляется как сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования, предназначенных для показа товаров в торговом зале. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Оптимальный размер выкладки определяется на основе сравнения продаж товара и выделенного для него места на полке со средними цифрами по магазину.

       Место, занимаемое товаром на полке, может измеряться в трех вариантах: по длине полки (линейный метр), фронтальной площади (квадратный метр) и объему (кубический метр).

       Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар следует расширить отводимое для него место.

     На  высоких прилавках полки, расположенные  на уровне глаз, концентрируют 40% познавательных ресурсов человека и обеспечивают наивысшие  показатели продаж. Наименее привлекательными являются полки, расположенные выше уровня глаз (10 %) и на уровне пола (20 %) Полки на уровне рук имеют средние показатели (30 %).

1.4 Организация размещения  и выкладки товаров  в торговом зале  магазина

 

     Товары  доставляют в торговый зал в то время, когда в нем находится  минимальное количество покупателей, чтобы не препятствовать процессу продажи. Для перемещения товаров используют тележки или тару-оборудование.

     Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований:

• предоставления покупателям возможности ориентироваться в размещении комплексов, микрокомплексов и товарных групп и совершения покупки в минимально короткий срок;
• создания условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине;
• предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг;
• оптимального использования торговых площадей магазина;
• обеспечения сохранности материальных ценностей;
• организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

     При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарного  соседства. За каждой товарной группой  следует закреплять постоянную зону размещения. Товары, которые подготавливают к продаже в магазине, размещают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции. Крупногабаритные товары надо размещать рядом с зоной расчета или выходом из торгового зала. Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательских потоков. С соблюдением этого принципа размещают и товары, пользующиеся частым спросом.

     Товары  с высокой оборачиваемостью нужно  расположить ближе к источникам пополнения.

     Однородные  товары лучше размещать концентрированно. Но если одни и те же товары входят в состав различных комплексов, а также если их концентрация приводит к задержке покупательского потока, то допустимо их размещение в разных местах торгового зала.

     На  первых этажах магазинов необходимо располагать товары более частого  спроса и не требующие длительного  выбора.

     Площади под отдельные товарные группы выделяют с учетом доли соответствующих групп  товаров в продаже и их оборачиваемости.

     Для размещения товаров в торговом зале магазина используют различные типы торговой мебели, тару-оборудование, торговое холодильное оборудование. Очень важно рационально расположить товары на торговом оборудовании, т. е. эффективно использовать площадь выкладки и емкость торгового оборудования и предоставить покупателям максимум удобств для отборки товаров.

     При выкладке товаров на торговом оборудовании учитывают следующие основные принципы:

     однородные  товары выкладывают по вертикали, обеспечивая  тем самым лучшую их обозримость;

     целесообразно применять простейшие приемы выкладки товаров (прямую укладку, навалом и  т. д.);

     декоративную  выкладку товаров рекомендуется  использовать только с рекламной  целью;

     полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами;

     в оптимальной зоне обозреваемости (в  пределах 1100-1600 мм от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;

     выкладка  товаров в торговом зале должна быть насыщенной;

     сопутствующие товары следует размещать навалом в различных местах (у торцовых стенок, расчетных узлов и т. д.), используя для этих целей корзины или кассеты.

     При выкладке товаров в упаковке рекомендуется  отдельные образцы оставлять  без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

     Размещая  товары в зале и выкладывая их на торговом оборудовании, необходимо учитывать  методы их продажи, конфигурацию торгового  зала и т. д. Большое значение при  этом имеют особенности отдельных  товаров, их упаковка.