1.2 Содержание мерчандайзинга: цели, функции, роль.

 

     Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

     Мерчандайзинг - делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

     Мерчандайзинг – (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

     Мерчандайзинг (merchandising) — это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

     Мерчандайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.

     Мерчандайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.

     Мерчандайзинг — «язык общения» между магазином и покупателем.

     Мерчандайзинг - построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.

     Мерчандайзинг - достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг — это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

     Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.

Задачи  мерчандайзинга:

     - Информирование покупателя о  месте нахождении выкладки товара 

     - Предоставление максимально полной  информации о сути товара и  цене.

     - Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

     - Воздействие на покупателя с  целью убеждения его сделать  покупку немедленно, «Здесь и  сейчас!». 

     - Предотвращение наступления товара-конкурента  методами повсеместного брэндирования.

     - Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций.

     - Коммуникационной политики: разработка  программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой  информацией; совершенствование  видов и способов рекламы в  местах продажи; сокращение продолжительности  мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

     - Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

     Поставщик может:

• поддержать продажи собственных продуктов, марок; увеличить объемы реализации; увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости; представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента; достичь оптимальности в торговом ассортименте; определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров; обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения.
• Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров.
• Сформировать приверженность к отдельным маркам.
• Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам.
• Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей.
• Завоевать новых покупателей своих продуктов.
• Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей.
• Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.
• Стимулировать импульсную покупку.

     Повысить  эффективность предложения товаров  в магазине, и тем самым увеличить  общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине.

     Выступать в роли консультанта, обеспечивая  покупателей полной информацией, необходимой  для принятия быстрого решения о  покупке большего числа товаров.

  Основные цели  и задачи мерчандайзинга:

 

• Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта.
• Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке.
• Привлечь внимание покупателя именно к данному товару.
• Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.
• Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров.
• Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина.
• Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина.
• Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.
• Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

     Любое предприятие ставит и реализует  не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

1. Стимулировать сбыт в магазине
2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок
3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых
4. Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия
5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине
6. Влиять на поведение потребителей

     Установление  целей является отправным моментом для определения объема и видов  работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

     Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим  не только розничному торговцу, но и  остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

     Вывод: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

 

1.3 Подходы мерчандайзинга на розничном предприятии.

 

     Основные  подходы к организации  мерчандайзинга для  розничного торгового  предприятия.

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.
3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

     4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

     5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга. 
 
 

1.3.1 Особенности визуального мерчандайзинга

 

     Ниже  мы рассмотрим визуальный мерчандайзинг.

     Место продаж - Point of Sales (POS). Основной задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

     Специалисты по мерчандайзингу утверждают, что  реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании  данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются  с ее рекламой.

     Номенклатура  РОS-продукции включает в себя: конструкции презентационного характера; тумбы, презентационные, информационные и выставочные стойки; фирменные и специально изготовленные выставочные стенды; горки; этажерки; подставки под товары; подставки под рекламные материалы (журналы, брошюры); ценники; полиграфическую рекламную продукцию: постеры, стикеры; информационные листовки и лифлеты; гирлянды и флажки; напольную графику; воблеры (от англ. tо wobblе — дрожать); джумби — огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара; мобили — большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар; напольные фигуры с высечкой.

     Мерчандайзинг и внутренняя планировка магазина. Основная задача специалиста по мерчандайзингу – вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали.

     Для привлечения покупателей в центральную  часть магазина используется привлекательность  и сбытовой потенциал наиболее ходовых  товаров, которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз, они могут быть расположены группами или поодиночке, они могут быть установлены на поддонах или представлены навалом.

     Размещение  отделов и секций в пространстве торгового зала. Хлебобулочные и  кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Аромат свежей выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.