Использование юмора в рекламе

     Восприятие  рекламы косвенно зависит и от настроения. Настроение, согласно словарю  Ожегова, определяется как временное  эмоциональное состояние человека.

     Исследования  в области социальной психологии установили, что хорошее настроение положительно влияет на мотивацию и  способность обрабатывать информацию, что в свою очередь отражается на механизме восприятия рекламы.

     Плохое  настроение менее стабильно, имеет  массу различных подтипов и во многом определяется контекстуальными факторами. Хорошее настроение может  возникнуть как в результате восприятия юмористической рекламы, так и независимо от рекламы в результате каких-либо других событий (например, празднование юбилея, чтение веселой книжки и  т.д.).

     Хорошее настроение ослабляет интенсивность  обработки информации. Это происходит, во-первых, потому что любые дополнительные психологические усилия, необходимые  для более интенсивной обработки  информации, могут привести к смене  настроения, чему противостоит сам  человек. Во-вторых, потому что хорошее настроение активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. И, в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное.

     При менее интенсивной обработке  информации восприятие рекламы становится более эвристическим, чем систематическим. И согласно двухпутевой модели восприятия рекламы, о которой мы говорили выше, ведет к тому, что восприятие рекламы  в основном идет через периферийный путь.

     1.3.1 Юмор и характеристика товара

     В одном из российских городов транспортники, устав бороться с автобусно-троллейбусными «зайцами», объявили конкурс-лотерею  проездных билетов в конце  месяца Что интересно, в течение  трех недель доход автотранспортного  предприятия увеличился на сотни  миллионов рублей. В данном случае остроумные транспортники учли психологию своих клиентов-пассажиров - подзабытый обычай вычислять счастливый билетик.

     Выбор рекламной стратегии зачастую зависит  от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы  мыла, не всегда подходит для рекламы  автомобилей. В практике рекламы  товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним - двумя базовыми критериями.

     Так, одна из популярных разбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная  в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и  Броди. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для  удовлетворения функциональных либо эмоциональных  потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет (Таблица 1).

     Таблица 1. Цветовая товарная матрица

     К белой группе относятся товары, удовлетворяющие  функциональные потребности, покупка  которых требует сравнительно больших  финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся  товары, которые можно назвать  товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким  товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные  изделия, модная одежда и т.п. К голубой  группе относятся товары, удовлетворяющие  функциональные потребности, но в отличие  от товаров, относящихся к белой  группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся  такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Наконец, последняя желтая группа, которую  можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто  приносящие потребителям несравнимое  по затратам удовольствие.

     Проанализировав огромную выборку печатной рекламы, исследователи и мы вслед за ними (исследуя рынок российской рекламы) установили, что юмор чаще всего  использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и  реже всего — в рекламе «красных»  товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров  из голубой группы юмор используется почти так же редко, как и в  рекламе товаров, относящихся к  красной группе.

     Повышенное  использование юмора в рекламе  товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый — это то, что из-за небольшой  цены уровень вовлеченности покупателей  в процесс покупки невысок  — и поэтому юмористическая реклама  эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки  практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения  каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование  юмора в рекламе товаров, относящихся  к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия  для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего «Я», и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе  товаров из голубой группы юмор может  препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности  покупателей в процесс покупки  невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый  товар решит его проблемы (в  отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так  важна). Отвлеченные юмористическими  элементами рекламы потребители  могут пропустить главную идею рекламы.

Глава 2. Анализ рекламы  сока «Моя семья», компании «Нидан Соки».

2.1 Характеристика компании «Нидан Соки»

     ОАО «Нидан Соки» входит в состав Группы компаний «НИДАН» и объединяет все  производственные и сбытовые активы холдинга, в том числе ООО «Нидан-Гросс» (Москва) и ООО «СП Нидан-Экофрукт» (Новосибирск).

     Компания  «Нидан Соки» — один из четырех  крупнейших производителей натуральных  соков и соковой продукции  в России. Мы ведем свою историю  из Сибири — в 1998 году в Новосибирске открылся первый завод Компании, где  производятся соки и нектары «Моя Семья», Caprice, «Да!», «Чемпион», 100%-ные  соки «Сокос», холодный чай Caprice Tea, холодный чай «Моя Семья», соки, нектары и  фруктовое пюре для детского питания  «Моя Семья» для малышей.. С тех  пор прошло уже больше 10 лет, но и  сегодня соки — самые любимые  в Сибири и на Дальнем Востоке: продукции отдают предпочтение около 40% населения, живущего за Уралом. В 2002 году, когда в Подмосковье был  построен крупнейший в европейской  части России завод по производству соков, «Нидан Соки» из небольшого регионального  предприятия превратилась в компанию общенационального масштаба. Сегодня  поставляется продукция Компании во все уголки нашей необъятной Родины.

     По  последним данным исследований компании «Бизнес Аналитика», компании принадлежит  около 14,5% российского сокового сегмента. «Нидан Соки» является одним из лидеров в Сибирском регионе.

     За 12 лет динамичного развития Компания выросла и прочно утвердилась  на отечественном рынке как передовая, сильная, стабильная и надежная компания — она сумела завоевать доверие  клиентов, заслужить авторитет у  партнеров. Продукция пользуется особым спросом и популярностью у потребителей — компания производит вкусные и полезные соки на любой вкус.

     Ключевой  бренд «Моя Семья» хорошо известен по всей стране —  его, без преувеличения, знает «и стар, и млад». Марка «Моя Семья», которая вышла на рынок  в 2001 году, сегодня занимает первое место по такому показателю, как  знание бренда потребителями: свои предпочтения сокам и нектарам «Моя Семья» отдает треть населения России, потребляющего  соки. Рекламный сериал «Моя Семья» собрал всевозможные награды профессионального  сообщества и стал настоящим культурным феноменом современности.

     Своими  успехами Компания обязана сплоченной команде профессионалов, упорному труду  коллектива единомышленников, которые  увлеченно работают над решением общей задачи, создавая и распространяя  качественную продукцию, отвечающую новейшим требованиям рынка и интересам  ее потребителей.

     «Нидан  Соки» — инновационная компания, которая работает на опережение рыночных тенденций, используя лучшие образцы  международного опыта, внедряя самые  передовые технологии в отрасли, реализуя новые подходы в области  производства, управления, качества, продаж и маркетинга.

     Стратегия развития Компании призвана обеспечить наивысший уровень качества нашей  продукции, потому что это самый  эффективный способ вносить существенный вклад не только в удовлетворение потребностей населения, но и в развитие рыночной экономики нашей страны.

     Цель  компании — сохранить динамику развития и укрепить лидирующие позиции компании «Нидан Соки» в России и странах  ближнего зарубежья, освоить новые рынки, стать законодателем вкусов, форматов и качества для потребителей соков. Также существуют новые большие планы по повышению эффективности производства, росту продаж и улучшению качества обслуживания клиентов.

     Для наглядности представим диаграмму  «рост объемов продаж»

     Сегодня у «Нидан Соки» есть все для  того, чтобы обеспечить клиентам существенный рывок в развитии и содействовать  дальнейшему укреплению их позиций  на поле российского бизнеса. Стремясь к лидерству на соковом рынке, всегда остаются надежным и перспективным  бизнес-партнером.

     Рукрводство Компании «Нидан Соки»:  Милинд Сатхе - Генеральный директор ОАО «Нидан Соки»; Василий Гусько - Заместитель  Генерального директора по планированию и производству. Глава единого  Производственно-логистического блока, контролирующего работу департаментов  логистики, производства (предприятия  в Подмосковье и Новосибирске) и закупок. С 2006 года Василий Гусько возглавлял Департамент производства и логистики ОАО «Нидан Соки». Начинал в Компании в 2002 году руководителем  отдела планирования и затем заместителем директора по логистике. До прихода  в компанию «Нидан Соки» руководил  группой в отделе регионального  развития компании «Техносила» (2001 – 2002 гг.), работал математиком-аналитиком в компании «Вимм-Билль-Данн» (2000 – 2001гг.). Василий Гусько родился в Брестской области в 1974 г. В 1997 г. окончил Военную Академию им. Ф.Э. Дзержинского по специальности «Прикладная математика»; Игорь Барбашов -  Директор ООО «Нидан-Гросс». До прихода в Компанию с 1998 г. возглавлял крупное региональное предприятие по производству алкоголя. В период с 1993 по 1998 гг. работал финансовым директором федерального оператора на рынке сахара. Игорь Барбашов родился в 1962 году в Новосибирске. В 1984 году закончил Новосибирский институт народного хозяйства (бухгалтерский учет и АХД). В 2003 году получил степень МВА по стратегическому управлению в академии народного хозяйства при правительстве РФ; Вадим Рубан - Директор по персоналу. До прихода в Компанию в феврале 2009 года возглавлял Отдел по работе с персоналом в одном из филиалов «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». Начинал свой трудовой стаж в 2004 году в должности менеджера отдела персонала в ООО «Аква Вижион» (торговая марка botaniQ), где через год  был назначен директором Департамента по персоналу. Вадим Рубан родился в Лейпциге (Германия) в 1974 г. В 2000 г. окончил Минский Государственный Лингвистический Университет по специальности «Современные иностранные языки» со специализацией «Международные отношения»;

     Совет директоров ОАО «Нидан соки» - Джон Гуарино (John Guarino); Дуг Бонтрон (Doug Bonthrone); Бжарн Тельман (Bjarne Tellmann); Милинд Сатхе (Milind Sathe); Подлазов Михаил Константинович

     История Компании «Нидан Соки»: