Использование юмора в рекламе

     Для создания юмористического эффекта  необходима некоторая степень несовпадения (неконгруэнтности) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность — один из широко используемых приемов  для создания юмористического эффекта. Юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов  текста, иллюстраций и т.д. В своей  теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто  возникает как контраст между  ожидаемым и неожиданным. Исследователи  также отмечают, что наиболее благоприятный  отклик получает юмористическая реклама  со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой  и с высокой степенью неконгруэнтности уступает в эффективности. Процесс  разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и  вызывает положительные чувства.

     Другие  исследователи — Хекклер и  Чайлдерс предложили рассматривать  неконгруэнтность в двух измерениях — неожиданность исполнения рекламы  и ее связанность с основной идеей  рекламного сообщения. В качестве иллюстрации  авторы выбрали рекламу ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых  исполнений рекламы в этом случае может быть картинка несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той же рекламы  — когда кузова почтовых автомобилей  выполнены в виде летящих стрел. Обе картинки передают главную идею рекламного сообщения — ускоренную доставку почты.

     Реклама, не связанная с главной идеей, также может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов — это  ожидаемая, но мало связанная с главной  идеей реклама. А вот картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, может служить примером неожиданной  и не связанной с главной идеей  рекламы. В связи с тем, что  юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может  быть либо связанной, либо несвязанной  с основной идеей рекламного сообщения.

     Когда юмористическая реклама связана  с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности  неюмористическую рекламу. В том  же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что  потребитель не видит связи и, соответственно, испытывает чувство  раздражения. Кроме того, подобная «несвязанная»  юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.  

     1.2 Юмор как средство привлечения внимания клиента

     В ходе многочисленных исследований был  сделан вывод, что юмористическая реклама  чрезвычайно эффективна в привлечении  внимания. Юмористические элементы рекламы  буквально «кричат» о том, что  сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься  от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется  довольно сильно, поэтому юмор в  рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Среди других приемов привлечения внимания подобных юмору — необыкновенно большой  шрифт, яркий цвет, намеренно совершенные  ошибки в словах и тому подобное. В этих случаях рекламодатель  пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления. Спек в своих экспериментах  продемонстрировал, что юмористическая реклама более эффективна, чем  неюмористическая и в удержании  внимания в течение определенного  времени.

     Однако  привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного  процесса. Реклама как несущая  оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения.

     Результаты  исследований влияния юмора на общее  понимание рекламной идеи неоднозначны. Часть исследователей, основываясь  на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленная группа исследователей пришла к прямо  противоположным результатам.

     Возможно, разница в результатах могла  быть получена за счет различных методологий, использовавшихся в экспериментах. Так, например, авторы обнаружили, что положительный эффект юмора был найден в большинстве исследований, где использовались настоящие товары, а негативный эффект там, где использовались фиктивные товарные марки. Еще одна проблема в том, что авторы вкладывали разный смысл в концепцию понимания и поэтому измеряли различные до некоторой степени реакции потребителей. Объясняя положительный эффект юмористической рекламы на понимание, многие авторы предполагали, что более пристальное внимание может привести к более интенсивному процессу восприятия. Кроме того, юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Оппоненты придерживаются другого мнения. Они смотрят на юмор как на элемент рекламы, отвлекающий от основной идеи рекламного сообщения. К тому же в силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юмор неуместным, и это может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. В нашей российской рекламе мы можем столкнуться с таким эффектом, просматривая ролики так хорошо известного российским потребителям «Превед-Медведа».

     1.2.1 Основные приёмы создания смешного в рекламе

     Разберем  теперь примы создания смешного. Они  практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Сначала приведем те, которые нам  удалось найти в современной  рекламе.

     1. Нарушение прогноза. Суть приема  – неожиданность, непредсказуемость  второй части по отношению  к первой. Например, был такой  рекламный ролик: в кадре появлялись  юноша и девушка, бегущие навстречу  друг другу. Их лица выражали  восторг, казалось они, наконец,  встретятся. Но вдруг, в самый  последний момент, юноша пробегал  мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

     Пример  рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я  купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные  деньги приобрел автомобиль! Мой сын  теперь таскает его на веревочке  по всей квартире».

     Вышеназванный прием использован и в рекламе  напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

     2. Пародия. Суть приема – берем  чужую форму и наполняем ее  своим содержанием. Причем форма  остается узнаваемой. Расхождение  своего содержания и чужой  формы и создает смешной эффект.

     Пример  политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

     3. Переосмысление слов или их  частей. Мы вдруг видим, что  в одном слове кроется два,  и смысл одного вполне можно  связать со смыслом другого  без ущерба. Этакая матрешка. Прием,  знакомый на материале слогана.  Примеры:

     – АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

     – Безопасное удоVOLVствие

     – БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

     4. Перевод внимания на другой  смысловой акцент. Суть приема  – концентрация внимания читателя  не на той детали, на которую  он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой  пример: Ф. Раневская стояла в  своей гримерной совершенно голая  и курила. Вдруг к ней без  стука вошел директор-распорядитель  и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна  спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

     Примеры из рекламы:

     – «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

     5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь  под одним углом, а нам предлагают  иной угол зрения.

     6. Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо. Примеры из  рекламы газированного напитка  «Айрн-Брю»:

     – Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

     – В кадре разные люди – мужчины  и женщины – с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»

     7. Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка  в офисе по набору манекенщиц:

     – Я бы хотела работать фотомоделью.

     Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крохотный купальник: - Заполните это.

     Примеры из рекламы: – Ловцы жемчуга! Здесь  полно раковин! (реклама сантехники), – Лаксигал – универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного).

     Приведём  еще несколько приемов, используемых в коммуникациях, но не найденных  нами в рекламе:

     1. Неожиданные сравнения. Примеры  из армейского юмора: – Что  вы за ногти на ногах отрастили  – как у орла, хоть по деревьям  лазай.

     2. Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.

     Пример:

     В редакции:

     – Нет! – кричит главный редактор репортеру. – Это слишком длинный репортаж! Выбросьте все ненужные подробности!

     Через полчаса репортер приносит текст: «Мистер  Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».

     1.3 Юмор как способ формирования отношения к рекламируемому продукту

     Большинство исследователей пришло к выводу, что  юмористическая реклама вызывает положительные  чувства к собственно рекламе  и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару.

     Однако  если первое заключение получило подтверждение  практически во всех исследованиях, то второй вывод не так однозначен. Некоторые рекламщики предположили, что при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой  товарной марке. Большинство товаров, которые рекламируются в средствах  массовой информации, уже давно существуют на рынке и известны покупателям.

     Знание  и опыт использования формируют  отношение потребителей к товарной марке: благоприятное, неблагоприятное  либо нейтральное. Обладая определенным отношением к товарной марке, потребитель  будет по-разному воспринимать ее рекламу, в том числе и юмористическую. Рассматривая психологические механизмы  такой реакции, авторы предположили, что респонденты с благоприятным  отношением к товарной марке более  восприимчивы к любой информации о такой товарной марке и юмор только укрепляет их положительный  настрой. В то же время эффективность  юмористической рекламы практически  не отличается от эффективности неюмористической рекламы, когда у потребителей наблюдается  неблагоприятное отношение к  товарной марке.

     Негативная  оценка товарной марки настолько  доминирует в мыслях людей, что они  одинаково скептически будут  относиться как к юмористической, так и к неюмористической рекламе, сохраняя свое мнение о рекламируемой  товарной марке. Тем не менее даже у таких потребителей отношение  к юмористической версии рекламы  более благожелательно, чем к  неюмористической версии. Авторы исследования пришли к выводу о том, что юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное  отношение потребителей к определенной товарной марке.

     Благоприятное отношение к собственно рекламе  имеет целый ряд положительных  для рекламодателя последствий. Так, например, Александр Бейл и Кэрол  Бриджуотер продемонстрировали, что  положительное отношение к рекламе  является надежным показателем коммерческого  успеха товара.

     Еще одно заключение – юмористическая реклама может помочь и в ситуациях, когда рекламодатель старается  изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Но такая  реклама должна сопровождаться целым  рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.