Интернет-маркетинг

 

Позиция организации по отношению  к потребителям.

В реалиях Интернет - рынка интересы потребителя становятся более значимыми для фирмы. Потребитель не только осуществляет функции по закупке продуктов у организации, но и помогает ей совершенствовать свою деятельность. Компании, действующие в Интернет, должны понимать эту специфическую особенность сетевого бизнеса и поощрять потребителей вести конструктивный диалог с организацией. Это, в свою очередь, означает большую ответственность фирмы перед своими клиентами, ведь неудовлетворенным потребителям в Сети гораздо проще испортить имидж компании, чем в случае «традиционного» рынка. Таким образом, получается «замкнутый круг», в котором потребитель и фирма взаимосвязаны и взаимозависимы.

Вклад потребителей в создание продукта.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить две основные особенности  в роли потребителей в онлайновом бизнесе:

1) потребитель как традиционный  объект приложения маркетинговых  усилий компании;

2) потребитель как партнер  компании, который путем взаимовыгодного  сотрудничества помогает ей достигать  своих целей.

Таким образом, Интернет расширяет  рамки «традиционного» маркетингового мышления. В реалиях Сети происходит трансформация традиционных взглядов организации на потребителя как на объект воздействия, переводя его в категорию партнеров. Потребитель в условиях онлайнового бизнеса вносит гораздо больший вклад в создание продукта, чем в рамках «реального».

Подход к определению  целевых сегментов.

В условиях Интернет большую  значимость приобретают субъективно-личностные характеристики потребителей (образ  мышления, система ценностей, особенности  восприятия). Потребители со схожими  характеристиками объединяются в так  называемые сетевые сообщества для  обмена информацией. Поэтому перед  организациями в процессе сегментирования  целевого рынка встает проблема еще  более «чуткого», чем в условиях «реального» рынка, выявления этих параметров.

 

Роль географических границ рынка.

Для организаций, ведущих  бизнес в условиях Интернет, не существует никаких препятствий для привлечения  на свой web-сайт потребителей из любых  стран (конечно, где есть инфраструктура Интернет). При этом фирме все равно, где территориально находится ее целевой потребитель - маркетинговое сообщение, посланное по электронной почте или размещенное непосредственно на корпоративном сайте, будет ему обязательно доставлено. Единственным существенным препятствием для интернационализации бизнеса с использованием Интернет - технологий (как и в случае «реального» бизнеса) является необходимость доставки до потребителя физического компонента продукта. Однако компании, занимающиеся предоставлением «чистых услуг» (например, консультационных), не предоставляют своим клиентам никаких физических компонентов и поэтому могут свободно осуществлять свою деятельность в любой точке мира.

Приведем теперь характеристику основных инструментов Интернет для  обмена информацией между компанией  и потребителем (табл. 1.2).

 

Таблица 1.2 - Применение различных  инструментов Интернет для целей  онлайнового бизнеса.

Инструмент	Применение
1	2
Электронная почта (e-mail)	По своей природе очень  близка к «традиционным» СМИ (т.е. организация  сама решает, какую информацию предоставлять  потребителям). Вместе с тем весьма широко применяется на практике при  проведении директ-маркетинговых (в  основном директ-мейловых) мероприятий, рассылке новостей компании, стимулировании продаж и т.п.
Internet relay chat (IRC)	Позволяет обмениваться текстовыми сообщениями нескольким пользователям, одновременно подключенным к Сети (режим  чата). В маркетинговых целях практически  не применяется (только для примитивных  форм рекламы).
Usenet news-groups	Электронные тематические телеконференции, в которой пользователи могут обмениваться интересующей их информацией (о хобби, вопросах бизнеса и т.п.). Широко применяются маркетологами для организации онлайновых PR-компаний, сообщения новостей и других целей
File transfer protocol (FTP)	Позволяет публиковать web-страницы в Сети. Является стандартом передачи файлов через Интернет.
Gopher, Archie и WAIS	Уже устаревшие инструменты, использовавшиеся до изобретения WWW для хранения и поиска информации в Интернет.
Telnet	Средство доступа к  удаленным компьютерам через  Интернет. С его помощью можно, например, подключаться к компьютеризированной складской системе с целью выяснения наличия запасов готовой продукции на складе.
World Wide Web (WWW)	Средство для публикации информации в Интернет и обеспечения  функционирования бизнес-приложений. Основная среда для онлайнового  бизнеса.

 

 

В заключение главы рассмотрим еще одну существенную особенность  Интернет - рынка, а именно, социально-демографические характеристики пользователей Сети.

На заре использования  Интернет основными фактическими «обитателями»  Глобального информационного пространства были молодые люди в возрасте до 35 лет, с высшим образованием (как  правило, техническим), уровнем дохода выше среднего и работающие в крупных  корпорациях. Со временем представленная структура пользователей Интернет  изменялась. В настоящее время средний возраст пользователей возрос, а уровень образования и доходов снизился. Т.е. социально-демографическая структура пользователей Интернет стала более близка к общей структуре населения. В различных странах эта ситуация может сильно варьироваться (в основном в зависимости от уровня жизни).

В соответствии с концепцией жизненных стилей Бикертона всех пользователей Всемирной сети можно подразделить на следующие основные категории:

• «технократы» - ориентированы  на технологию и «сетевой образ жизни»;

• «академики» - сотрудники академических институтов (в настоящее  время незначительная группа);

• «технологи» - аналогичны «технократам», но используют Интернет-технологий преимущественно для целей бизнеса;

• «новаторы» - используют Интернет как часть образа жизни (общаются по e-mail, покупают товары в режиме онлайн);

• «увлеченные» - люди, ищущие в Интернет информацию относительно своих хобби, а также совершающие  онлайновые покупки понравившихся  предметов;

• «бизнесмены» - ориентированы  на поиск в Сети информации по различным  вопросам бизнеса и новостей компаний;

• «менеджеры» - используют Интернет в качестве инструмента  для повышения эффективности  своей основной работы (ищут информацию по текущим проблемам, участвуют  в тематических телеконференциях);

• «домашние пользователи» - лица, имеющие выход в Интернет из дома (используют Интернет для развлечений, образования или совершения покупок) [1].

Организациям, действующим  в Глобальной сети, весьма важно  понимать, к какой категории по своим демографическим, социокультурным, психологическим, экономическим и другим характеристикам относятся потребители из их целевых групп. От этого будет зависеть конкретное применение комплекса маркетинга, а также выбор каналов коммуникации в рамках Интернет и собственно формулировка коммерческого предложения.

Вывод.

Развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали  основой для появления нового направления в современной концепции  маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение трансакционных и трансформационных издержек.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Использование интернета в маркетинге.

Интернет все активнее используется в бизнесе, в существенной степени способствуя повышению его эффективности. Так, осенью 2000 г. в США было проведено исследование эффективности ведения бизнеса с помощью Интернета среди владельцев, менеджеров и сотрудников 1026 компаний производственного, торгового (оптового и розничного) секторов экономики. Результаты данного исследования представлены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 - Эффективность  использования Интернета в бизнесе (%)

Операционные показатели	С начала использования Интернета  Ваша компания получила следующие значения операционных показателей при изменении  финансовых показателей:
	значительно больший доход  на одного работающе-го		значительно большая прибыль		значительно более высокий доход на капитал		значительно более высокий доход на инвестиции
	Нет	Да	Нет	Да	Нет	Да	Нет	Да
Доход, полученный через  Интернет	10,5	40,4	12,0	42,2	12,9	44,8	14,2	45,0
Производственные поставки, осуществленные через Интернет	11,3	19,7	11,6	19,1	10,9	20,1	10,9	20,9
Новые потребители, приобретенные  через Интернет	16,8	40,2	19,2	40,7	18,8	43,5	19,2	42,1
Существующие потребители, ведущие бизнес через Интернет	14,8	43,9	15,3	45,3	16,6	47.6	17,3	48,2
Услуги, осуществленные через  Интернет	12,3	23,6	12,9	21,6	13,8	23,1	13,6	22,8

Из таблицы 2.1 вытекает тесная взаимосвязь между отдельными операционными направлениями использования Интернета и улучшением финансовых показателей. Для компаний, ответивших «Да» на вопросы относительно того, что они значительно увеличили один из финансовых показателей, обнаружилось также улучшение операционных показателей.

Если рассматривать возможности  Интернета применительно к маркетингу, то они могут быть прежде всего  использованы в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие  в телеконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).

Интернет обладает уникальными  характеристиками, значительно отличающимися  от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств  среды Интернета является ее гипермедийная  природа, характеризующаяся высокой  эффективностью в представлении  и усвоении информации, что значительно  повышает возможности маркетинга в  усилении взаимосвязи предприятий  и потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Преимущества и недостатки использования Интернет – технологий в маркетинговой деятельности предприятия

1. Преимущества использования Интернет – технологий

Почему онлайновые службы приобрели такую популярность в  последнее время? Во-первых, есть пять основных преимуществ, которые они  дают потенциальным покупателям.

1) Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

2) Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

3) Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4) Быстрее.  Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

5) Конфиденциальность. Через Интернет можно совершать покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и известных людей, не желающих афишировать свои покупки.

Во-вторых, онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам.

1) Быстрое приспособление к рыночным условиям. Маркетологи могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

2) Меньшие затраты. Интернет реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ.

3) Построение взаимоотношений. Маркетологи могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

4) Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.