Интернет-маркетинг

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Нижегородский государственный  архитектурно – строительный университет»

Институт экономики, управления и права

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Интернет-маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                  Выполнила : студентка группы МО 608/3

                                                                        Беганцева С.А.

                        Принял: Есин Е.Ю.

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Новгород, 2011

Содержание

  Введение………………………………………………………………….……….3

1. Интернет-маркетинг. Особенности и отличия от  традиционного маркетинга………………………………………………………………...5

2. Использование интернета в маркетинге…………………………..…14
3. Преимущества и недостатки использования Интернет – технологий в маркетинговой деятельности предприятия………………………………..…………………….………16
1. Преимущества использования Интернет – технологий…………………………………………………...…………..16
2. Недостатки и моральные аспекты при использовании Интернет – технологий……...……………………………………………………..…18
4. Развитие Интернет – маркетинга в России
1. Особенности Интернет - маркетинга в России…………………………………………………………………..…20
2. Проблемы Интернет - маркетинга в России
3. Перспективы развития Интернет - маркетинга в условиях кризиса

Заключение……………………………………………………………………...22

Список использованной литературы………………………………………..25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние  на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как  социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к  онлайновым службам без территориальных  и национальных границ. Это эффективный  инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

В данной курсовой работе мы коснемся только некоторых основных характеристик Интернета как  маркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых  инструментов, т.е. еще один маркетинговый  канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Интернет-маркетологов.

Большинство публикаций о  маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко  выделяет отличия Интернет, его новые  формы, реклама направлена на конечного  потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет - рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.

Целью работы является дать заключение о целесообразности применения российскими предприятиями возможностей глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности.

Результаты последних  исследований показали, что использование  Интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и  прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется  на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

В первой главе курсовой работы сравниваются традиционный маркетинг  и маркетинг, основанный на применении Интернет-технологий.

Во второй главе рассматриваются  варианты использования Интернета  в маркетинге.

В третьей главе  проводится изучение преимуществ и недостатков  использования Интернет-технологий.

в четвертой главе рассматривается применение Интернет-маркетинга в Российской Федерации.

В заключении курсовой работы приводится ряд выводов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Интернет-маркетинг. Особенности и отличия от традиционного маркетинга

Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также  входят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных способов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

 

В настоящее время специалистами  выделяются следующие пять специфических  особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

1) в большинстве случаев  покупатель является инициатором  контакта с организацией;

2) покупатель сам ищет  интересующую его информацию;

3) высокая вовлеченность  (привлечение внимания) покупателя  при просмотре web-сайта;

4) у организации имеются  широкие возможности для сбора  и классификации информации о  покупателях;

5) учитываются индивидуальные  запросы покупателя, которые принимаются  в расчет при будущих контактах [1].

Таблица 1.1 - Основные отличия системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном

Параметры	«Традиционный» рынок	Интернет-рынок
1	2	3
Модель коммуникации	Один отправитель - много получателей	Один отправитель - один получатель или много отправителей - много получателей
Способ получения информации потребителями	Компания информирует потребителей	Потребители сами находят интересующую их информацию

Продолжение таблицы 1.1

 

1	2	3
Концентрация на определённом целевом  сегменте	Массовый маркетинг	Индивидуальный подход к каждому  клиенту
Интерактивность	Монолог	Диалог
Подход к брэндингу	Традиционный подход, невысокая степень  участия потребителей	Высокая вовлеченность потребителей в процесс формирования брэнда, дополнительные возможности добавления ценности
Позиция организации по отношению  к потребителям	Со стороны предложения	Со стороны спроса
Вклад потребителей в создание продукта	Покупатель в качестве объекта  приложения маркетинговых усилий	Покупатель в качестве партнера
Подход к определению целевых сегментов	Сегментация («арбитражный» подход)	Сетевые сообщества
Роль географических границ рынка	Высокая, интернационализация связана со значительными финансовыми затратами	Незначительная

 

 

 

Способ получения информации потребителями.

При использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересованные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования Интернет ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд.

 К компаниям же, действующим на Интернет - рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

Различия в степени  сконцентрированности на определенном сегменте.

Интернет позволяет добиться наивысшей индивидуализации контента, т.е. содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются в web-страницы (формы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой именно данной категории потребителей.

При использовании средств  «традиционного» маркетинга индивидуализация коммерческого предложения для нескольких целевых групп требует значительных трудовых и материальных затрат. на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а также на доставку коммерческих предложений до различных сегментов потребителей. Не менее трудоемкой представляется необходимость оперативного отнесения вновь прибывающих или уже существующих клиентов к той или иной целевой группе. В Интернет процесс определения целевых групп и предоставления релевантных предложений происходит гораздо проще. Это становится возможным благодаря системе автоматического определения целевых групп и нацеливания коммерческого предложения (Automatic Offer Targeting, AOT). Данная система основана на использовании формализованных средств персонификации посетителей web-сайта (формы для регистрации типа «логин-пароль»), автоматически предлагаемых для заполнения всем посетителям, а также программных средств для обработки запросов и отнесения посетителей к той или иной категории. Таким образом, каждый потребитель, зашедший на Интернет-сайт, немедленно получает именно ту информацию, которая относится к его потребностям. Описываемый подход, в частности, открывает новые возможности перед маркетологами в таких областях деятельности, как, например, ценовая дискриминация, осуществление которой происходит безболезненно для клиентов (потребители из одной ценовой категории не могут видеть предложения для других целевых групп) и с минимальными затратами.

При использовании средств  индивидуализации в Интернет необходимо помнить и об одном негативном аспекте данной концепции. Как показывают исследования, проводимые как в нашей стране, так и за рубежом, потребители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведений, передаваемых через Сеть. С одной стороны, они понимают все преимущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочисленными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашения информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, метрические данные), и боятся сообщать о себе какие бы то ни было сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо максимально использовать «скрытые» средства получения информации о потребителях и напрямую задавать лишь ограниченный круг наиболее принципиальных вопросов.

 

Интерактивность.

Интерактивность является одним  из основных преимуществ Интернет перед  «традиционными» средствами коммуникации. Данное преимущество основано на возможности  в предельно сжатые сроки (порядка  нескольких минут или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать потребителям на их запросы. Таким образом, устанавливается оперативный двунаправленный диалог компании с потребителем.

Аналогичного эффекта  в условиях «реального» рынка  достичь крайне сложно (и часто  невозможно). Использование таких  «традиционных» средств коммуникации, как телефонная связь, лишь отчасти  позволяет приблизиться к идеалу интерактивности. В реальности далеко не каждая организация может позволить себе круглосуточный контактный центр, а затраты, связанные с ним, могут перекрыть преимущества от его существования. Интернет позволяет отказаться от дорогостоящего и негибкого в управлении контактного центра в пользу лишь нескольких (а зачастую только одного) квалифицированных операторов, оперативно отвечающих на запросы потребителей.

Расширением интерактивной  природы Интернет служит возможность  автоматической обработки поступающих  запросов. В случае несложных или  стандартизированных запросов потребителей специализированное программное обеспечение  выполняет все функции по анализу содержимого запроса, поиску нужного ответа и отправке его обратно потребителю. Таким образом, благодаря своей интерактивной природе, Интернет является идеальным средством установления долгосрочных партнерских взаимоотношений компании с потребителями.

Подход к брэндингу.

Основным преимуществом  Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (бренда) является повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная выше концепция интерактивности Интернет, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в данном случае становится уже не просто автономным объектом приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, привлекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способствуя совершенствованию как параметров продукта, так и имиджа организации.