Интернет как инструмент маркетинга

Баннер vs Текстовый блок. Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной  в браузерах графикой. Часто текстовый  блок ассоциируется у посетителей  не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает  ему больший кредит доверия.

2. Контекстный показ рекламы.  В этом случае рекламодатель  "покупает" в поисковой системе  определенные ключевые слова.  Туристическая фирма может купить  слова "курорт", "отель", "тур". При осуществлении поиска, запрос  которого содержит одно из  этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит  соответствующий баннер данной  турфирмы.

Стоимость показов под  ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долларов. Отклик баннеров, как  показывает практика, увеличивается  в 2-3 раза по сравнению с не контекстными показами.

Общие и специализированные сайты.

Очевидно, такие сайты  будут более удачным выбором  для рекламы, предназначенной для  определенного сегмента аудитории интернета. Это позволит компании постепенно создать на базе сервера виртуальное сообщество людей, которых объединяет общие интересы. Это позволит увеличить объем продаж компании (привлечение новых дилеров, интернет-магазин), а также будет очень благотворно влиять на развитие имиджа компании.

Рекламные сети.

Рекламные сети обладают целым  рядом преимуществ, выгодно отличающих их от других способов размещения баннеров:

• сети включают в себя сотни и тысячи сайтов, обеспечивая рекламодателю максимально широкий охват;
• стоимость тысячи показов обычно на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на сайтах;
• продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.);
• сети позволяют оперативно менять параметры рекламной кампании (баннеры, фокусировки, интенсивность показов) и предоставляют подробную статистику о ходе рекламной кампании.

Но существую и недостатки:

• в рекламной сети могут отсутствовать наиболее интересные для фирмы сайты;
• владельцы серверов предпочитают размещать баннеры рекламодателей в наиболее выгодных местах на страницах, в то же время рекламной сети часто достается не самое завидное место внизу страницы.

E-mail маркетинг.

E-mail представляет собой технологию вещания, которая работает напрямую и достигает конкретной, нужной компании группы пользователей при размещении рекламы в тематических списках рассылки. Продвижение путем текста в рассылках имеет преимущество перед размещением баннеров: текст походит на рекламу в меньшей степени, и поэтому имеет больший кредит доверия. Кроме того, электронную почту можно использовать в сервисном и послепродажном обслуживании своих клиентов (консультирование).

Обмен ссылкам.

Принцип достаточно прост: фирма  помещает у себя ссылку на дружественный  сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на использование своего ресурса также ставит ссылку. Текстовая  ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер: к баннеру уже все привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей.

Рейтинги

Участие в рейтинге не только дает информацию компании о том, насколько  ее сайт популярен по сравнению с  другими сайтами этого направления  и может ли он быть стабильным источником притока посетителей. Количество посетителей  с рейтинга зависит от посещаемости выбранной категории рейтинга и, конечно, от места сайта в ней. Кроме того, для рейтинга важно  оптимально разместить счетчик на странице и дать оптимальное название своему сайту в рейтинге.

 С ростом экономики на рынке происходит усиление конкуренции. Для предприятий и организаций наиболее остро встает вопрос выживания. Такая ситуация заставляет фирмы вести борьбу за потребителя, искать новые более эффективные формы коммуникаций для продвижения и позиционирования своей продукции.

С развитием IT-технологий одной из форм продвижения стал интернет. Сегодня очень многие фирмы пытаются использовать интернет в маркетинговых целях. Это связано с двумя факторами. Первый — это преимущества, которыми обладает данный канал, в рамках взаимоотношений между компанией и клиентом, второй- темп расширения аудитории. Исходя из этих факторов многие организации разных сфер деятельности и форм собственности в значительной мере или даже полностью перенесли свою деятельность в интернет.

2.3. Маркетинговые  исследования в интернете

Интернет благодаря своим уникальным характеристикам предоставляет интернет-маркетологам еще одно направление использования сети в маркетинговых целях. Интернет как среда и средство коммуникаций, содержащее большой объем информации практически по всем областям знаний и представляющее большинство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно использовано для проведения маркетинговых исследований.

Интернет позволяет проводить  как первичные маркетинговые  исследования, основанные на первичных  данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в сети, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в сети, или другой информации, косвенно затрагивающей область проводимого фирмой исследования.

Маркетинговые исследования с помощью сети можно отнести к перспективным направлениям исследований. Интернет может использоваться для исследования рынков, изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

Web-поиск

В случае проведения вторичных  маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в интернете необходимой информации.

Для получения качественного  результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основными  из них являются контроль полноты  охвата ресурсов и достоверности  найденной информации.

Прежде всего, возможность  нахождения той или иной информации в сети определяется полнотой охвата ее ресурсов. Зачастую проведение поиска требует задействования максимального объема возможных источников, в роли которых могут выступать не только web-сайты, но и базы данных, региональные телеконференции, FTP-архивы и т. д. При этом необходимым условием успешного планирования и проведения поисковых работ становится знание всех основных существующих на сегодняшний день типов ресурсов интернета, понимание технической и тематической специфики их информационного наполнения и особенностей доступа к ним.

Наряду с полнотой охвата ресурсов, качество проводимого поиска определяется достоверностью найденной  информации. Контроль ее достоверности  может производиться разными  способами, в которые входит нахождение и сверка с альтернативными источниками  информации, установление частоты его  использования другими источниками, выяснение статуса документа  и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала  и ряд других.

По способу организации  и хранения информации ее источники в интернете можно разделить на следующие основные категории:

- файловые серверы —  являются традиционным способом  хранения данных и представляют  собой компьютеры, часть дискового  пространства которых доступна через интернет. Доступ к данным на таком сервере осуществляется с помощью специальных программ, поддерживающих протокол передачи файлов — FTP. Данный протокол в общем случае требует авторизации, то есть идентификации пользователя. Для осуществления доступа к файлам со стороны произвольного пользователя сети обычно используется так называемый анонимный вход под регистрационным именем anonymous, для которого пароль не требуется. Этот протокол поддерживается всеми стандартными браузерами¹⁰;

- web-сайты являются сегодня основным и наиболее распространенным типом информационных ресурсов в сети. Сайт может содержать информацию, представленную в самой произвольной форме: графической, звуковой, видеоизображения и т. д.;

- телеконференции могут  являться источником необходимой  информации, как правило, носящей  неофициальный характер. Телеконференции представляют собой способ общения людей, имеющих доступ в сеть, и предназначены для обсуждения каких-либо вопросов или распространения информации. Они позволяют добиться обратной связи со множеством лиц и произвести детальное обсуждение какой-либо проблемы территориально разобщенными людьми;

- базы данных могут  содержать самую произвольную  информацию: публикации, справочную  информацию, другие данные. Наиболее  широко распространен способ  доступа к базам данных через  стандартные браузеры, так как  он обеспечивает максимальную  потенциальную аудиторию потребителей  информации. Наряду с непосредственным  извлечением информации из баз  данных широко используется динамическое  построение web-страниц в процессе исполнения пользовательских запросов.

Поиск информации в интернете может быть произведен при помощи двух основных методов, которые, в зависимости от его целей и задач, могут быть использованы по отдельности или в комбинации друг с другом:

1. использование поисковых  систем — сегодня этот метод  является одним из основных  при проведении предварительного  поиска. Его применение основано  на ключевых словах, которые передаются  системе в качестве аргумента  поиска. Результатом является список ресурсов интернета, подлежащих детальному рассмотрению. Получение наиболее релевантного результата требует проведения предварительной работы по составлению тезауруса;

2. поиск по гипертекстовым  ссылкам — поскольку все сайты  Интернета связаны между собой  гиперссылками, поиск информации  может быть произведен путем  последовательного просмотра с  помощью браузера связанных ссылками web-страниц. К этому виду поиска также относится использование каталогов, классифицированных и тематических списков и всевозможных небольших справочников. Такой метод наиболее трудоемок, однако «ручной» просмотр web-страниц часто оказывается единственно возможным на заключительных этапах информационного поиска, требующего глубокого анализа. Он может быть также более эффективен при проведении повторных циклов или просмотре вновь образованных ресурсов.

Наблюдение.

Наблюдение является одним  из методов проведения первичных  маркетинговых исследований.

Этот метод применяется фирмами при наличии у фирмы собственного web-сайта. Исследования, проводимые в его рамках, состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или из файлов cookie¹¹. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Главным отличительным свойством  и преимуществом этого вида маркетингового исследования над традиционными  методами наблюдения, требующими активного  участия респондентов, является возможность  сбора ценной информации без привлечения  посетителей к активным действиям.

Существует три основных способа идентификации пользователей:

1. по IP-адресу компьютера  посетителя. Т.е. При каждом обращении  к web - сайту интегри­рованный в структуру узла скрипт автоматически фиксирует 1Р-адрес посетителя, обрабатывает его значение в соответствии с информацией, хранящейся в соответствующей базе данных, и записывает результат в файл отчета. Таким образом можно выяснить страну и город, в которой проживает пользователь, класс его провайдера интернет - услуг, узнать, на какой странице размещена ссылка, по которой он нашел ваш сайт, отследить просматриваемые им документы (то есть выяснить ин­тересующую его информацию), определить время, затраченное на изу­чение вашего ресурса. Но данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется прежде всего тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;

2. по файлам cookies — небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.

3. при обязательной регистрации  пользователей — в этом случае  при посещении сайта или обращении  к одной из служб Интернета,  пользователь вводит свое имя  и пароль, и система в течение  всего визита может однозначно  идентифицировать его. Этот способ  несет в себе меньше всего  погрешностей при подсчете пользователей  и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к отдельным службам Интернета,  для доступа к которым требуется  проведение их аутентификации.