Интернет как инструмент маркетинга

Анализ  статистики посещений сайта и  оценка эффективности. Чем больше предприятие знает об отношениях, поведении, предпочтениях и значимости покупателей, тем лучше она сможет удовлетворить их потребности. Необходимые сведения могут быть почерпнуты в процессе регистрации, из анкетирования, опросов, переписки по электронной почте, анализа Web-цепочек. Результатами такого анализа являются изменения, которые вносятся в ежедневные мероприятия продвижению компании в сети интернета.

   Таким образом,  при правильном подходе к решению  задачи построение системы маркетинга является непрерывным и циклическим процессом обеспечивает ее совершенствование и развитие. Так, после подведения первых итогов возможна корректировка общих целей использования ресурсов среды интернета, что может повлечь за собой пересмотр вопросов первого этапа программы маркетинга. В случае недостаточной отдачи от сайта по причине неудачной, с точки зрения конечного пользователя, реализации дизайна сервера или небольшого количества посетителей необходимо вернуться ко второму или третьему этапу для проведения соответствующих корректировок и исправлений.

   Значительные изменения  в первоначальные планы может вносить и сама среда интернета, высокая динамика развития которой требует постоянного совершенствования используемых методов и средств. Таким образом, построение системы маркетинга в среде интернета является последовательным процессом.

2.Использование интернет для целей маркетинга

2.1. Интернет как  канал распределения

Одна из основных тенденций  развития современных бизнес-моделей является ориентацией предприятий на индивидуальные запросы конкретного покупателя. Такой подход служит средством повышения конкурентоспособности, он предполагает гибкость системы распределения и логистики. Сеть интернет является современным каналом распределения товаров.

Под распределением понимается деятельность предприятия по доведению товара до потребителя. В основном этот процесс сводится к выбору оптимальной схемы доставки товара от производителя к потребителю и ее воплощение⁴.

Особенности интернета как канала распределения и канала маркетинговых коммуникаций характеризуются следующим. С одной стороны, возможности интернета, позволяющие продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт, приводят к так называемой дезинтермедиации⁵, т. е. устранению посредников. Не только компании и организации могут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками или заказчиками, но и потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями. Так например был создан самый крупный интернет-аукцион eBay. Основной идеей eBay является предоставление продавцам интернет-платформы для продажи любых товаров. Сама фирма eBay выступает лишь виртуальным местом при заключении договора купли-продажи между продавцом и покупателем. С другой стороны, отмечается появление новых видов посредников, специфичных для электронного рынка. К ним относятся информационные посредники (infomediaries), организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в сети, мета-посредники (metamediaries), агенты, представляющие группу производителей и торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения покупки (приобретение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других торжеств и т. п.), поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в сети необходимой информации, товара или услуги. Появление и развитие этих новых посредников позволило создать новые системы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, так называемый разрешающий маркетинг (permission marketing) позволяет показывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг во время нахождения этого потребителя в сети, т, е. реклама может размещаться даже на сайтах конкурентов.

Роль интернета как ресурса для развития канала распределения должна определяться стратегией компании или организации. Компания должна для себя решить, как может интернет изменить значение канала по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга и увеличить конкурентоспособность компании.

Развитие локальных и  глобальных информационных сетей позволяет  поставщикам, производителям и дистрибьюторам устанавливать прямые связи. Посредники, обеспокоенные перспективой дезинтермедиации, стремятся сохранить свое положение в цепи создания потребительской ценности. Процесс реструктуризации каналов распределения затронул такие разные отрасли, как продажа автомобилей и распространение музыкальных записей, бакалейная торговля и продажа недвижимости.

В традиционной структуре  канала распределения посредники разбивали  крупные партии товара, поступающие  от производителя, и продавали их частями, обеспечивая хранение, перевозку, составление определенного ассортимента, систему заказа, оплаты и другие функции. Электронный бизнес изменил  эту традиционную структуру канала:

 Интернет как прямой канал распределения. Структура прямого канала предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю, минуя всяких посредников. Решение об использовании прямого канала принимается тогда, когда преимущества прямой продажи превосходят выгоды, предоставляемые посредниками. В случае использования интернета к таким преимуществам можно отнести экономию затрат, так как нет необходимости оборудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов. Использование прямого канала распределения помогает упростить структуру канала, сократить его длину, тем самым увеличивая эффективность. Производители товаров и прямые поставщики услуг получили возможность с помощью прямого канала дистрибуции расширить рынок сбыта товаров и услуг, а также избавиться от посредников, которые заполонили дорогу к розничному торговцу и потребителю. Достоинством этого вида является возможность избежать использования услуг посреднических организаций за счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей, что позволяет реализовать функции розничного торговца: исследовать конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определять спрос и предложение на конкретные виды товаров; поддерживать связи с потребителями и т. д.

Интернет  как косвенный канал распределения. Косвенный канал всегда подразумевает использование посредников. Обычно в косвенных каналах наблюдается сочетание использования интернета с традиционными каналами. Примером такого канала может служить система распределения компании Amazon.com. Эта компания торгует книгами, публикуемыми самыми разными издательствами. Оптовые книготорговцы скупают у издательств эти книги. Amazon собирает заказы потребителей на своем сайте, затем рассылает заказы оптовикам. Каждый оптовик получает список всех книг, заказанных в течение конкретного периода. Он посылает все заказанные книги одной партией на склад Amazon, где они разбиваются на индивидуальные заказы и отсылаются потребителям.

Интернет  как смешанный канал распределения. Смешанным канал называется тогда, когда в нем объединены усилия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в едином пакете. Смешанный канал всегда является косвенным. Такими каналами пользуются производители информационных продуктов и услуг. Например, поставщики компьютеров и программных продуктов предоставляют укомплектованный компьютер с конкретным набором программного обеспечения одному и тому же покупателю. Поскольку такие каналы требуют координации действий всех участников, использование Интернета обеспечивает конкретные выгоды.

Интернет  в многоканальной стратегии распределения. Часто компании используют несколько разных каналов для обеспечения удовлетворенности потребителей, например, распределение по каталогам и через розничные торговые точки. Для реализации такой стратегии больше подходят посредники, которые используют как интернет, так и традиционные каналы, поскольку они сочетают преимущества разных типов канала. Использование интернета в этом случае помогает упростить структуру канала, сократить его длину, увеличивая эффективность.

Устранение посредника, или  дезинтермедиация, — современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей.

Использование Интернета  как элемента канала распределения  привело к появлению новых  посредников. К ним относятся  информационные посредники (infomediaries). Эти организации не принимают на себя права владения товаром, а выполняют функции агента, ведущего переговоры с другими участниками канала. Информационные посредники включают брокеров и агрегаторов⁶. Брокеры могут выполнять функцию предоставления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобретении товара брокеры отсылают его на сайт производителя или торгового представителя для заключения сделки.

Агрегаторы концентрируют информацию о продукте, полученную от нескольких продавцов и связанную с определенной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте. Если производитель использует несколько каналов для распределения своих товаров, возникает возможность конфликта в канале. Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределения на физическом рынке, опасаясь такого конфликта, реализуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров, а не те, которые реализуются через физические каналы распределения,

Последствия использования  интернета как канала распределения для потребителей связаны с проблемой доверия. Потребители электронных магазинов лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.

Эти особенности должны учитываться  при планировании маркетинговых  коммуникаций.

2.2. Интернет как  канал продвижение

Продвижение товара или услуги на рынок с помощью интернет - дело более простое, чем традиционное продвижение товара или услуги. Обусловлено это тем, что нет необходимости выяснять местоположение рекламных агентств, терять время на их поиск и посещение, ожидание изготовления, согласования и утверждения средств рекламы, оплачивать, зачастую, неоправданно дорогостоящие, технические средства, сопутствующие иным видам рекламы - достаточно обратится в рекламное интернет-агентство, которое компетентно в данной сфере деятельности. Но главное - это эффективность рекламы в интернете, потрясающие скорость, удобство и зона охвата. Согласно результатам исследования компании DoubleClick, около 50 процентов маркетологов во всем мире используют в работе on-line инструменты⁷.

Интернет дает множество  инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы.

При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно  взвесить все за и против.

Прежде всего, следует  учитывать, что интернет-реклама, как  правило, имеет двухступенчатый  характер. Рекламодатель размещает  свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т.д. Оттуда ссылка ведет на его сайт, который  и является второй рекламной ступенью. Хотя понятно, что сайт может исполнять  роль не только рекламной брошюры, но и служить инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами, поддержки клиентов и  даже быть непосредственно торговой площадкой данной фирмы.

Рассмотрим преимущества и недостатки каждого из рекламных направлений, целесообразности их использования исходя из задач рекламодателя и стоимости:

Поисковые системы и каталоги.

По статистике 90% пользователей  сети задействуют поисковые машины и каталоги при поиске информации в интернете. Поэтому неслучайно этот тип интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в сети. Как показали исследования компании Dilibrium, основанные на показателях статистики более чем 100 сайтов, рейтинг поисковых систем России в марте 2011 года выглядит так: первое место на протяжении последних лет удерживает Яндекс  43%, второе место- Google-37%, третье место занял поиск Mail.ru с 25% всех поисковых запросов России, ну а на последних местах такие как- Rambler, Qip, Bing и Yahoo⁸.

Таким образом, поисковые  системы и каталоги позволяют  рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом. Также они прекрасно подходят для проведения сфокусированного воздействия  на определенную целевую группу.

Первый способ-поисковые системы не требует от рекламодателя производить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера компании во всех значимых поисковых системах и каталогах и достижении там наилучшего представления информации сервера. Под этим подразумевается следующее:

1. Все фирмы страницы должны быть проиндексированы.

2. Поисковые системы находят  сотни соответствующих запросу  страниц, но отображают их на  экране порциями по 10-20. В первую  очередь отображаются наиболее  релевантные, по мнению системы,  страницы. Задача фирмы добиться того, чтобы ее страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к странице. Если страница фирмы попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка.

3. Каждый пользователь  ищет страницы, используя различные  ключевые слова и выражения  и их синонимы. Желательно, чтобы  независимо от построения запроса  страница попадала в первые  ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым можно найти страницу фирмы, был достаточно широк.

4. При выдаче результатов  поиска пользователю система  выводит заглавие и краткое  описание страницы фирмы в определенном виде. Необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, давала адекватное представление о странице и привлекала внимание пользователя.

Для достижения необходимых результатов фирма может привлечь квалифицированных специалистов, которые смогут произвести соответствующую оптимизацию сервера и грамотно прописать его в поисковых системах и каталогах. Фирма может провести необходимый комплекс мероприятий и самостоятельно, поручив изучение данного вопроса и одному из своих сотрудников.

Второй способ- каталоги требует вложения определенных средств и покупки рекламы на сервере. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы:

1. Фиксированное расположение  баннера на главной странице  сервера. Расчет ведется, как правило, за время размещения - день, неделю, месяц (flat fee)⁹. Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (вверху или внизу страницы). Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора-два раза дешевле.