Инструменты мерчандайзинга в торговле

Автор: Пользователь скрыл имя, 10 Января 2011 в 19:08, курсовая работа

Описание работы

Основная цель курсовой работы— рассказать о возможностях и практических приемах мерчандайзинга, а также о широко распространенных иллюзиях и искусственных ограничениях, связанных с этим понятием. Объектом исследования является мерчандайзинг производителя и мерчандайзинг в розничной торговле. Современным менеджерам торговых и производственных фирм приходится принимать непростые решения относительно продвижения товара и представления его в магазине. В условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде принятие этих решений становится делом нелегким, но в то же время захватывающим: ведь в случае успеха доходы могут превысить самые смелые ожидания.

Работа содержит 1 файл

мерчандайзинг.doc

— 506.00 Кб (Скачать)

     Причина возникновения дискомфорта

     Информации  на упаковке не читается или читается с трудом

     Товар не удерживает взгляд

     Упаковка  имеет «дешевый» вид

     Недостатки  дизайна

     Использованы  сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под  углом, неудобным для чтения.

     Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены  вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.

     Использованы  неудачные сочетания цветов. Много  ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены  стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.

     1.1. Соответствие принципу KISS.

     1.2. Сочетание изображений на упаковке  и названия.

     1.3. Сочетание изображений на упаковке  и вида продукта.

     1.4. Ограничение количества цветов  и элементов.

     «Честность» упаковки.

     Самое главное — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или  его частей, они не должны выглядеть  приукрашенными. Привести к разочарованию  могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).

     Индивидуальность  упаковки.

     Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: красный — желтый — синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.

     Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с  цветом:

     • использование в продуктовой  линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» — ОАО «Пекарь» )

     • формирование цветового пятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»).

     Информация  на упаковке.

     Информация  на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:

     Выделение главной информации.

     Читаемость  основной информации о товаре на упаковке с расстояния.

     Известно, что, не имея возможности получить информацию о товаре, покупатель либо требует ее — либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает — только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя.

     ПРИНЦИП КОНЦЕНТРАЦИИ ВНИМАНИЯ.

     Взгляд  покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными  элементами. Это означает, что основные информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

     Рискованно  и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и  цветовых контрастов вблизи границ изобразительной  плоскости. Существует опасность, что  они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже уводит взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.

     АНАЛИЗ  ЦВЕТОВЫХ РЕШЕНИЙ УПАКОВКИ.

     Тональный разбор. Очень важен чёткий разбор упаковки по тону. Если разбор отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

     А — самые светлые тона;

     Б — средние (и/или основные);

     В — самые тёмные тона

     Наиболее  существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых  светлых и самых тёмных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придаёт изделию ощущение стабильности и уверенности, надёжности и солидности, по вертикали — возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали — динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть чётко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его работе по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.

     Цвета и форма. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем тёмные. Объекты тёплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень лучше заметна на светлом объекте, а тёмные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей читаемости деталей формы лучше использовать светлые тона, причём ближние грани должны быть тёплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашенного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму.

     Цветовым  и тональным решением можно как  усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем.

     Характер  линий. Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии — энергичность, неожиданность, взрывной характер, их целесообразно использовать для передачи информации о добавке, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределённость, развал. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа «Распродаём всё по дешёвке с целью выйти из бизнеса». Пожалуй, проблематично найти возможность для сознательного применения этого стиля, кроме разве что нацеленности на весьма узкий сегмент расхлябанных по жизни покупателей.

     ВОСПРИЯТИЕ  ЦВЕТОВ НА УПАКОВКЕ

     Как правило, использование определенных цветов на упаковке вязано с общим  образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта. Например, синий цвет банки кофе «Maxell House» привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у «Nescafe»

     призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6% молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

     Некоторые виды продукта традиционно требуют  использования определенных цветов: молочные изделия — белый, зеленый  и синий, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные — желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

     Дизайн  упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

 

      3. Мерчандайзинг в розничной торговле

     3.1 Продвижение товара через предприятия розничной торговли

 

     Стратегическое  решение розничного торговца включает форму торговли, то есть совокупность элементов: предлагаемые товары и услуги, политика ценообразования, программы  рекламы и продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товаров. Успех и выживание предприятия розничной торговли во многом зависят от того, насколько осознанно выбрана и умело используется сама концепция продвижения товара и организации собственной деятельности. В качестве основных можно выделить следующие концепции:

     1. Театральная.

     Выбравшие эту концепцию магазины и торговые комплексы отличает синтез хорошей  архитектуры, продуманного дизайна, рекламы  и отличного сервиса. Они привлекают потребителей не только совершением разнообразных покупок, но и возможностью неплохо провести время: «В магазин как на праздник», «Мой магазин — любимое место моей тусовки», «В магазин всей семьей». Там часто выступают профессиональные артисты, детьми занимаются квалифицированные педагоги, можно найти и занятие по увлечениям. Такие торговые комплексы, как правило, расположены в городских или районных центрах, а также в ближних пригородах. Небольшие специализированные магазины (косметика, одежда, спортивные товары) также часто используют возможность театрального продвижения для создания конкурентного преимущества. Консультации и общение в магазине позволяют потребителям получить необходимые знания и опыт, а также насладиться сознанием собственной важности и гарантией индивидуального подхода.

     В Белоруссии эта концепция пока сдерживается в связи с малочисленностью и  ограниченной платежеспособностью  среднего класса.

     2. Ценовая.

     За  шикарный интерьер магазина, как известно, платит покупатель. Вспоминается анекдот: в недавно открывшийся магазин  заходит мужчина и спрашивает бутылку любимого пива эконом-класса. «Сорок рублей», — отвечает продавец. «Почему так дорого?» — изумляется покупатель. — «Она везде стоит двенадцать! У вас цены на порядок выше, чем в соседнем микрорайоне». «Ну, понимаете ли, — пускается в объяснения продавец, — у нас на стене уникальные росписи, светильники по индивидуальному заказу. Все это прилично стоит». Мужчина молча отсчитывает деньги, но на следующий день возвращается к удивлению продавца. Закрыв глаза, он говорит: «Я тут рядом живу, мне удобно у вас покупать. Может, сделаете для меня скидку? Росписи я уже смотрел вчера».

     Магазины, выбравшие ценовую концепцию, отличаются низкими ценами за качественные товары. Именно за качественные. Верный им покупатель рассуждает так: «Я умею выбирать и экономить, но на рынок не поеду. Мне не нужны дешёвые товары. Мне нужны качественные товары по низкой цене! А интерьер магазина мне по барабану, я и езжу-то сюда один-два раза в месяц». В соответствии с этими требованиями сложились основные характеристики ценовых магазинов — минимум сервиса, максимум немых справок, функциональное оформление, очень высокая скорость обслуживания и широкий ассортимент, обеспечивающий предложение практически всех необходимых товаров. Располагаются они в местах с низкой арендой, часто в спальных районах или в пригородах. Огромные площади часто не разделяются на складские и торговые; весь запас продукции находится прямо в торговом зале.

     3. Экономия времени.

     Потребители, ценящие собственное время, могут  рассматривать его экономию как постоянную или разовую. Те, для кого сэкономленное время дороже сэкономленных же денег, предпочитают постоянно совершать покупки в крупных супермаркетах. Но бывают и ситуации типа: «Мне надо срочно накрыть стол для гостей» или «Хочу стаканчик сока прямо сейчас. Цена мне не так уж важна. А запас для дома я в другом магазине покупаю». Так, вблизи от жилья и мест проведения досуга, появляются экономящие время «магазинчики за углом». Отличаются эти магазины удобным временем работы, иногда держа двери открытыми круглосуточно. До купленного в них товара потребляется сразу после покупки. Если магазин такого типа невелик, подходов к ассортименту может быть два:

Информация о работе Инструменты мерчандайзинга в торговле