Инструменты мерчандайзинга в торговле

     Информационное  продвижение.

     Политика  информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно. Да, товары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют. И как вы сможете ими пользоваться.

     Мероприятия по информационному продвижению  могут быть следующими:

     • увеличение по требованиям розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;

     • самостоятельное изготовление специальных  вкладышей и ярлыков (торговец требует  от производителей информацию по определенным стандартам, а затем оформляет  красочный вкладыш как совместную консультацию);

     • реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и товарах;

     • специальные программы по подготовке торгового персонала, которые контактируют с покупателями;

     • совершенствование информации на местах продаж, включая видео и компьютерные технологии;

     • консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов.

     Блестящих успехов добиваются магазины, сочетающие самообслуживание и информирование. И для любого типа магазина характерно, что при наиболее полном информировании при покупке снижается процент возврата товара и обращений за гарантийным обслуживанием.

     При принятии решения о выборе магазина к знаниям о самой покупке  относится и информация относительно расположения

     товаров в магазине. Эти знания могут повлиять на покупательское поведение. Когда покупатель имеет в голове «карту магазина», он переваривает всю остальную информацию быстрее и реагирует на большее число раздражителей. Следовательно, более интенсивно активизируются ранее возникшие потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

     3.3 Планировка торговых площадей

 

     Многие  маркетологи рассматривают дизайн магазина как «упаковку розничной  торговли». Следовательно, для того чтобы поддерживать интерес и  привлекать покупателей, торговец должен постоянно совершенствовать дизайн магазина, создавая обстановку, максимально благоприятную для покупателей с учетом изменяющихся во времени требований. Тим Амблер в своей книге «Практический маркетинг» упоминает и другие факторы, влияющие на изменение концепции дизайна и планировки:

     • изменение соотношения площадей, выделяемых под различные группы товаров в соответствии с потребностями  покупателей;

     • изменение профиля магазина, его  специализации;

     • изменения в характере постоянной клиентуры;

     • учет «сроков жизни магазина» (необходимость ремонта или реконструкции старого здания).

     В целом, планировка магазина должна соответствовать  его общему образу, отражать его  индивидуальность. Но основные принципы, которыми руководствуются при планировке и размещении оборудования в торговом зале: покупателю должно быть удобно выбирать и покупать, и дизайн магазина должны способствовать принятию решения о покупке.

     При разработке планировки магазина можно идти двумя путями:

     1. Оттолкнуться от особенностей  помещения или «изюминки» дизайна, подумать, как разместить оборудование, отделы и товары, чтобы это было интересно и делало магазин непохожим на другие.

     2. Постараться определить ожидания  покупателей, учесть характер  покупок основной массы, посещаемость  магазина, наметить пути движения покупателей и соответственно спланировать размещение отделов и товаров.

     Изменять  планировку можно методом приближений. Например, при планировке пешеходных маршрутов смотрят, где образуется протоптанная дорожка на траве, и  на пути следования людского потока устраивают уже заасфальтированную или мощеную дорожку. Точно так же можно произвести изменения в торговом зале, изменив расположение отделов и товаров. Но изначально важно «примять траву» определенным образом. Поэтому рассмотрим особенности второго подхода и начнем с самого главного — как добиться того, чтобы люди захотели зайти в ваш магазин.

     Входим...

     Нарядные  и оживленные посетители испытывают предвкушение наслаждения уже на входе. Одни покупатели заранее «приобретают билеты» — готовятся к посещению определенных магазинов и торговьгх центров. А для возбуждения интереса людей, идущих по улице, одной афиши (то есть, конечно, вывески) недостаточно. Входная зона магазина может в считанные секунды вызвать мысли, ассоциации и создать настроение для осмотра и покупок. Нечто очень интересное и привлекательное, расположенное на входе или сразу за ним, превращает прохожих — любопытных и рациональных, спешащих и неторопливо гуляющих, — в покупателей.

     Самое первое, что может привлечь или  оттолкнуть посетителей, — это размер магазина. Растянутые по фасаду здания витрины магазинов бытовой техники или игрушек навевают мысли о широком ассортименте, огромных возможностях для выбора и ознакомления с новинками и достижениями. Но для покупателей, которые придают большое значение цене, крупный размер магазина может создать иллюзию, что цены в нем выше, чем в маленьких. Много квадратных метров — много надо и платить за аренду. В магазинах одежды и обуви выставленные на витринах модели однозначно сигнализируют покупателю — если мы соответствуем твоему стилю и устремлениям, заходи. Для людей со средним достатком сигналом зайти может служить и краткая информация о ценах на витрине: «А вот это мне по силе, откажусь теперь едва ли». Поэтому не всегда целесообразно располагать дорогие товары у входа, особенно если в глубине представлена продукция для массового покупателя.Небольшой магазинчик представляется не только недорогим, но и уютным и «семейным», обеспечивающим сервис на индивидуальной основе. Кажется, войдешь — и продавцы будут заниматься с тобой, и только с тобой.

     Как уже говорилось, на выбор магазина покупателем влияют и другие его  посетители. Покупки приятно делать в компании с людьми, с которыми вы имеете или хотите иметь что-то общее. Поэтому информация на входе  должна учитывать характер основной клиентуры.

     Итак, сформулируем один из принципов оформления входной зоны. Покупатель входит, когда  говорит сам себе: «Да, это для  меня, предложение соответствует  моим желаниям и возможностям, моему  характеру и образу жизни». Другая мысль, побуждающая покупателя зайти: «Здесь можно купить что-то с выгодой для себя». То есть, воспользовавшись скидкой, распродажей или специальным предложением. Ужасно интересно и просто посмотреть, что это за «крутые тапки за смешные бабки». Однако если вывеска «Распродажа» слишком часто появляется в витрине, у покупателя может появиться сомнение в качестве предлагаемых товаров — может они все вещи с маленьким дефектом закупают или что-то немодное, что постоянно требуется распродавать?

     Третья  причина, по которой человек заходит внутрь магазина, — что-то привлекло его внимание, задействовало эмоциональную сферу. Основные способы привлечения внимания — это:

     1. Изменения в витринах и части  магазина, видной со входа, лестниц  и эскалаторов, лифтов. «Ого, что-то новенькое появилось! Давненько я здесь не был. Отдел, что ли новый открыли? Надо зайти посмотреть».

     2. Движение. Наверно, вы замечали, что  торговцы не торопятся снимать  гирлянды сразу по окончании  праздников. В то время как  мерцающие и переливающиеся надписи эффективны вечером, поворачивающиеся вокруг своей оси стенды и кивающие манекены заставляют прохожего остановиться в любое время суток. К движению можно отнести и поток покупателей, входящих и выходящих из магазина. Иногда, увидев счастливчиков, увешанных пакетами с приобретениями, прохожий на секунду останавливается, а затем — ноги сами несут его в магазин. В торговом центре привлечь покупателей можно с помощью следов на полу. Старо, конечно, но срабатывает неплохо.

     3. Контраст и выделение. Пучок света или яркое цветовое пятно выделяет витрину. Также от двери могут быть видны и товары, привлекающие внимание с использованием освещения и цветового сочетания или оформления.

     4. Музыка и запахи. Приятная или  вызывающая ностальгические воспоминания  мелодия создает определенное настроение. Запах свежей выпечки приманит голодного покупателя, а сытому напомнит о том, какой вкусный обед он сможет приготовить, если купит продукты именно в этом магазине.

     Во  входной зоне должно быть свободно, особенно, если вход и выход осуществляется через одну дверь. Покупатель ведь может и не зайти. Если уже на входе он задерживается, в голове моментально встает картина об ожидающих очередях на подходе к прилавкам и кассе. А сразу за входом рационально разместить так называемую «зону торможения», чтобы покупатель, разогнавшись, сразу не проскочил весь магазин. Снизить скорость покупателю помогает декоративная или сюжетная выкладка, аквариумы, фонтаны и другие элементы интерьера.

     В общем, главное, чтобы покупатель зашел. А там, как считают торговцы, он уже наполовину наш. Уж мы заставим его подвигаться, посмотреть все, что у нас представлено и, по возможности, купить больше товаров, чем предварительно планировалось.

     Двигаемся, выбираем и покупаем...

     Планировка  может считаться удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Конечно, очень велик соблазн разместить побольше товаров. Но если товаров много, а места мало, покупателю может быть трудно осуществлять выбор, да и просто находить то, за чем он пришел. Журнал «Новости торговли» приводит следующие цифры: «свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать товар ближе» может снизить оборот вдвое». Необходимо дать покупателю возможность свободно передвигаться, даже с сумками и тележками, не допускать заторов, толкучки у прилавков, а также образования очередей. Иметь возможность примерить одежду или обувь в удобных условиях.

     Данные  об эффективности перекрестного  мерчандайзинга и настойчивость и энтузиазм представителей поставщика ведут к появлению их во все большем количестве. Хорошими местами традиционно считаются торцевые полки, и бытует мнение, что привлечь внимание покупателей и замедлить их движение по магазину можно с помощью сужения прохода на пересечении с другими. Эта заманчивая возможность имеет и обратную сторону. Если проход чрезмерно сужается, покупателям может быть трудно останавливаться и выбирать товар — их то и дело толкают с разных сторон. Если один человек перегородит своей тележкой проход, другие покупатели будут вынуждены изменить направление движения, а в часы повышенной нагрузки магазина могут даже махнуть рукой на «недоступные» товары, отложив их приобретение или вообще забыв о них. Иногда менеджеры магазинов возражают: «Но мы же не уменьшаем проход, мы его только сужаем в одном месте». Следует помнить, что это может вызвать «затор», а при заторе, как мы помним из Правил дорожного движения, покупатель не въедет на перекресток.

     Различаются следующие виды планировки торгового зала:

     1. Линейная планировка (решетка) характерна  для продовольственных магазинов  с режимом самообслуживания и  представляет собой параллельные  линии торгового оборудования. Линейная  планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная. Это не лучший вариант с эстетической точки зрения, но подходит для магазинов, где покупатели планируют совершить много необходимых покупок и знают, где расположены основные продукты собственной «корзины» и где можно отыскать нечто необычное, чтобы побаловать себя. Исходя из этого, частые изменения расположения групп товаров в «решетке» представляются довольно рискованной затеей. 

       

     Поперечное  расположение торгового оборудования 

       

     Продольное  расположение торгового оборудования 

     

     Диагональное  расположение торгового оборудования

 

      Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Но проблема состоит в том, что она не привлекает посетителей, не всегда обеспечивает их прохождение по всему магазину. Наверно, вы часто замечали, что в центральных проходах в магазине самообслуживания меньше покупателей. Связано это с тем, что человек предпочитает двигаться по периметру.