Инструменты мерчандайзинга в торговле

">     Все вышеперечисленное создает впечатление, что мероприятия по мерчандайзингу осуществляются исключительно розничным  торговцем. И так и рассуждают не особенно преуспевающие и стремящиеся к росту торговые агенты поставщиков в ответ на получение новых заданий от начальства. С чем все-таки связаны профессиональные обязанности тех сотрудников производственных и торговых компаний, чья должность гордо именуется «мерчандайзер»?

     Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной  торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование  предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

     Лучшее  определение мерчандайзинга дает Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»:

     Мерчандайзинг — это маркетинг в стенах магазина. Комплекс маркетинга (Marketing mix), известен как 4Р, хотя в своей последней  книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Филипп Котлер характеризует комплекс маркетинга как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:

     Product — продукт

     Price — цена

     Place — место

     Promotion — продвижение |

     Public opinion — общественное мнение

     Politics — политика 

     Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении задач мерчандайзинга:

     Товар

     Принятие  решения о торговом ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), методах представления, размещения и выкладки товаров в  торговой точке.

     Совершенствование дизайна упаковки товаров для  увеличения продаж.

     Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров.

     Цена

     Совершенствование ценовой стратегии, осуществление  гибкой ценовой политики и условий  закупок для магазинов.

     Улучшение производителем (поставщиком) логистического сервиса для магазинов.

     Место

     Создание  неповторимой атмосферы магазина, использование  комбинации средств архитектуры, дизайна  и сенсорной стимуляции. Совершенствование  планировки магазина, расположения отделов  и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей.

     Продвижение

     Совершенствование видов и способов применения рекламы  и информации в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке.

     Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров.

     Деятельность  по популяризации конкретных товаров  в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса.

     Рассмотрим  более подробно базовые стратегии  продвижения товара и рекламы  применительно к розничной торговле.

     Стратегия вытягивания (pull strategy) — это деятельность по продвижению, направленная на конечного  потребителя, который начинает требовать  товар от представителей распределительной  системы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).

     Стратегия выталкивания (push strategy) — деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется  в стремлении заинтересовать розничного торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника).

     Общие цели продвижения производителем товаров  для розничных торговцев таковы:

     • стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);

     • манипулирование уровнем запасов  розничных торговцев;

     • распространение товара в новых  для данного производителя регионах или в не привлекавшихся ранее  типах и категориях магазинов;

     • достижение высокого уровня привлекательности  собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям.

     Цели  мерчандайзинга:

     • Увеличить объемы продаж.

     • Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

     • Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

     • Эффективно представить товары на рынке.

     • Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения.

     • Закрепить в сознании покупателей  отличительные черты марок;

     • Обеспечить покупателей необходимой  информацией.

     • Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую  чуткость.

     • Повысить уровень принятия решений  покупателем непосредственно в  магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

     Существует  разница в целях мерчандайзинга поставщика и магазина. Результат  мерчандайзинга поставщика — стимулирование желания потребителей выбрать и  купить именно данный товар, конкретные марки. Магазин же заинтересован  в увеличении общей прибыли и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись красиво или, по крайней мере, достойно. Для осуществления продуктивного сотрудничества ему необходимо, чтобы большинство производителей предпринимали усилия к улучшению качества своих товаров, используя «кайзен»-стратегию — технологию постоянных улучшений — или кардинальные изменения. И основной фон товаров должен быть более-менее ровным, чтобы избежать попыток диктата со стороны сильных, хорошо раскрученных марок.

     1.3 Правила мерчандайзинга

 

     Первая  группа правил относится к эффективному запасу продукции.

     ПРАВИЛО АССОРТИМЕНТА

     Для каждого типа предприятий розничной  торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

     Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о  расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально  для каждого случая.

     ПРАВИЛО ТОРГОВОГО ЗАПАСА

     Заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

     Сейчас  торговые предприятия стараются  сокращать уровень запасов для  того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские  и подсобные. Отношения площади  торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70-75 процентам. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Магазину невыгодно содержать большие складские площади, а эффективнее получать товар со складов поставщиков, расположенных в районах с гораздо более низкой арендной платой. Исключение составляют магазины-склады.

     Правило торгового запаса очень тесно  связано с методом закупок, который  используется розничным предприятием.

     Основных  подходов к закупкам:

     1. Система с фиксированным размером  заказа.

     2. Система с изменяющимся размером  заказа, но с фиксированным временем  заказа.

     3. Система с фиксированным размером  и периодичностью заказа.

     4. Система с изменяющимся размером и периодичностью заказа.

     ПРАВИЛА ПРИСУТСТВИЯ

     1. Необходимый ассортимент продукции,  присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в  торговом зале.

     2. Позиции, представленные на витрине,  должны быть доступны в продаже.

     С нарушением этого правила мы часто сталкиваемся в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной. Конечно, иногда проще и быстрее приклеить скотчем бумажку «Нет» напротив образца товара, чем снимать его и заново компоновать продукцию на полках. Зачем снимать, если завтра подвезут? Опасность в том, что маленькое «нет» незаметно, а большое может оттолкнуть покупателя.

     Вторая  группа правил связана с эффективным  расположением.

     Эффективное расположение-это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

     ПРАВИЛО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

     Если  группа товаров одного производителя  занимает высокую долю в общем  объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции  представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

     ПРАВИЛО «ЛИЦОМ К ПОКУПАТЕЛЮ»

     Товар должен быть расположен фронтально, с  учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко  читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

     ПРАВИЛО ОПРЕДЕЛЕНИЯ МЕСТА НА ПОЛКАХ

     При определении места, отводимого под  различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли  торговой точки и индивидуальности магазина.

     При распределении торговых площадей специалисты  начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи марки «Белый город» составят около 5%, ей будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:

     1. Прибыльность различных видов  товаров. В глазах производителя  вес данного фактора очень  велик, недаром фраза «Мы и наш товар поможет вам увеличить вашу прибыль» часто звучит в устах торговых представителей. На первый взгляд кажется, что если марка сока «J7» является самой прибыльной, то ему должно быть отведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что

     расширять пространство под какой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены  покупатели, предпочитающие другие, менее  прибыльные сорта. Часто у продавцов, плохо представляющих себе процесс в целом, встречается ошибка — больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли магазина.

     2. Размеры упаковок самого товара. Часто встречающаяся ошибка —  если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.

     3. Концепции представления товара.

     4. Необходимые акценты. Известно, что  выделить товар можно с помощью  изменения расстояния между ним и другими товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой. Данный прием также требует изменения соотношения площадей.