5. Величина предложения и объема  запасов с учетом сезонных  колебаний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар (к примеру, кремы для загара летом) его расположение следует изменить, возможно, и расширить отводимое для него место.

     6. Учет направления движения покупателей,  направления взгляда покупателей  при осмотре, порядка осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним (например, разнообразие соусов вызывает желание приготовить блюда с их использованием). Масса тех же кремов для загара напоминает покупателю о настоятельной необходимости приобрести еще и солнцезащитные очки и шляпы. И наоборот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространства, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объемов продаж.

     В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках — это не только наука, но и искусство.

     ПРАВИЛО ПРИОРИТЕТНЫХ МЕСТ.

     Товары, приносящие наибольшую прибыль и  имеющие нишу лучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

     Если  товар имеет прекрасные свойства и солидное окружение, зачем же упускать очевидную прибыль? Очень часто торговцы отводят лучшие места товарам, для которых проводится широкая рекламная кампания (стратегия вытягивания). Среди производителей идет борьба за лучшие места на полках, и не секрет, что иногда этот вопрос решается с помощью бонусов сотрудникам торгового предприятия. Но если товар в силу своих показателей «не достоин» занять приоритетное место, предприимчивый торговый агент через месяц увидит, что результаты его трудов пошли насмарку. Может случиться, что в магазине уже не будет и самого недальновидного менеджера.

     Расположение  рядом двух сильных предложений  конкурентов может не только не привлечь внимание к другим видам продукта данного производителя, но и повысить вероятность склонения чаши весов  в пользу другой марки.

     Третья группа правил говорит об эффективной презентации товара

     Презентация товара или реклама внутри магазина — это совокупность средств и  методов, используемых для объективной  информации потребителей об имеющихся  в продаже товарах, их свойствах  и качестве, формах обслуживания. Она способствует решению следующих задач:

     • доставление сообщений, стимулирующих  спрос;

     • продажа разнообразных продуктов;

     • формирование потребностей покупателей;

     • ос поение и расширение рынка сбыта  товаров;

     • ускорение товарооборота;

     • постижение сбалансированности спроса и предложения;

     • влияние на сезонные колебания продаж;

     • формирование культуры потребления  и развитие эстетических вкусов людей.

     Презентация товара осуществляется с помощью  размещения:

     1. Информации.

     2. Рекламных материалов.

     3. Оборудования и устройств, выполняющих  рекламную и демонстрационную  функцию (стенды, дисплеи).

     Зоны  расположения внутримагазинной рекламы: фасад, иитрины и непосредственно  места продаж, где реклама размещается  на торговом и измерительном оборудовании, стенах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне. В магазинах самообслуживания хорошей идеей служит размещение рекламы на тележках и товарных корзинах, это широко применяется за рубежом, и арендная плата за такие места достаточно высока. Особые возможности для размещения рекламы поставщиком предоставляют дефекты интерьера в магазине.

     К средствам внутримагазинной рекламной  полиграфии относятся:

     • Плакаты, в том числе самоклеящиеся.

     • Листовки.

     • Наклейки.

     • Мобайлы. Подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху — под потолком или на полках, подставках, гак чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла — указывать на место продажи товара. Некоторые мобайлы имеют возможность вращаться.

     • Воблеры. От английского Wobble — колебаться, качаться. «Висюльки» на подвижной  ножке, которая одним концом прикрепляется  к поверхности. Если не знать тонкостей  их размещения, может сложиться мнение, что воблеры — довольно неудобная  и непрактичная вещь.

     • Муляжи. Увеличенные или в натуральную  величину копии реальных товаров  или их упаковок. Как правило, размещаются  в наружных витринах или в верхней  части полок и стеллажей для  украшения и демонстрации там, где  реальный продукт может испортиться.

     • Блюдца для приема денег с эмблемой производителя или названием  марки.

     • Пояснительные тексты и т. п.

     Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

     ПРИНЦИП ОПТИМАЛЬНОСТИ

     Внутримагазинную  рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

     ПРИНЦИП ПОМОЩИ ПОКУПАТЕЛЮ

     Задача  рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен  к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

     Продавец  дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Но: Внутримагазинная реклама и информация могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала.

     В магазине покупатель принимает большое  количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS.

     ПРИНЦИП KISS

     ( «Keep It Short and Simple» — Придерживайся  краткости и простоты )

     Принцип KISS предполагает понимание информации, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта (именно такие характеристики приводят американские исследователи).

     ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

     При проектировании внутримагазинной рекламы следует учитывать возможности и ограничения для ее расположения

     Правила, которыми следует руководствоваться  непосредственно при размещении средств рекламной поддержки, чрезвычайно  просты и очевидны, но повторим их для  действующих по принципу «кашу маслом не испортишь» и любителей магического «с правой стороны и на уровне глаз». Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии например, продукции «Красного Октября». В торговом зале главное назначение рекламных материалов — помочь в стимулировании покупки или выбора и размещение — в зависимости от задачи, которую решает рекламное средство:

     ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ЦЕННИКОВ

     Цена  продукции должна быть обозначена четко  и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара.

     Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.

     Расположение  ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

     Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

     Общие для второй и третьей группы правила:

     ПРАВИЛО КОМФОРТА ВОСПРИЯТИЯ

     При расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить  возможность возникновения дискомфорта  восприятия у покупателя. Дискомфорт восприятия при совершении покупки — это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

     Дискомфорт  при восприятии товара в магазине возникает в следующих случаях:

     • недоступность или труднодоступность  информации (на ценниках, упаковке, рекламных  материалах, указателях);

     • расположение надписей под неправильным углом зрения

     • отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «лицом к покупателю», отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильно);

     • наличие информации (рекламы) при  отсутствии товара в данном месте;

     • неудачные цветовые сочетания;

     • неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места, выкладка товара на полках);

     • неудачное музыкальное, звуковое оформление, раздражающий шум в холодильном  оборудовании;

     ПРАВИЛО ЧИСТОТЫ И АККУРАТНОСТИ

     Полки, продукция и рекламные материалы  должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде. Вывод:

     Безусловно, мероприятия по мерчандайзингу требуют  времени и затрат. Необходимо распределить обязанности, проинструктировать сотрудников, а также постоянно их контролировать. Но потери магазина (и поставщиков) в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил и контроль за их выполнением.

 

      Глава 2. Мерчендайзинг поставщика/производителя

     2.1 Цели и задачи мерчандайзинга поставщика

 

     Передовые белорусские компании знают, что  мерчандайзинг — не «модная фишка», не хитрые приемы иллюзиониста или магические формулы, заставляющие покупать много и без разбору. Это острие инструмента маркетинговой стратегии предприятия. Плохо, если маркетинговый инструмент не отточен, но еще хуже, если остро наточен негодный инструмент. Не подвергается сомнению, что поведение потребителя в большинстве случаев осознанно. Товары принимаются или не принимаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека, а продавец, независимо от степени поддержки рекламой, может не убедить покупателя. Производителю порой трудно поверить в это, для него собственные товары, разработки и реклама являются любимыми детьми, процесс работы — уютным семейным мирком. Но нельзя забывать о суровых реалиях рынка, сформулированных патриархом современного менеджмента Питером Ф.Друкером:

     1. Мнение людей бизнеса о потребителе  и рынке чаще всего оказывается  неверным. Единственный, кто осведомлен  в этой сфере, — это потребитель.

     2. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Никто не платит за товар — платят за получение удовлетворения.

     3. Мнение производителя об «отличительном  качестве» товара может не  совпадать с мнением покупателя, для которого это качество  может не иметь такого уж важного значения.