Информация

Информация  о компании. Справочную информацию о компании, направлениях ее деятельности, финансовых показателях лучше дать отдельно после основного текста пресс-релиза.

Контактные  данные. В конце сообщения укажите контактное лицо (должность, телефон, e-mail), у которого журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза. При рассылке пресс-релиза по e-mail рекомендуется учесть следующие моменты:

• Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в «первом экране».
• Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку «Информация для СМИ» или «Пресс-релиз».
• В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Следует помнить, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза.
• Есть смысл прикреплять вложенные файлы с пресс-релизом — в любом серьезном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы. Если пресс-релиз покажется интересным — его обязательно прочитают.
• Дайте ссылку на раздел сайта компании, в котором выложите дополнительную информацию — например, фотографии и логотипы компании. Они должны иметь хорошее разрешение — бумажные издания могут отказаться от публикации новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.
• По возможности отправьте каждому личное письмо, т.е. укажите в поле «Кому» только одного конкретного получателя. Если отправляете письмо на общий редакционный адрес, допустимо указывать несколько общих адресов одного издания (напр., адреса отдела финансовых и отраслевых новостей).
• Если отправляете письмо на личный адрес конкретного журналиста, используйте его имя в обращении. Написание таких писем займет больше времени, зато они будут выглядеть как личные.
• Если список получателей пресс-релизов слишком велик, оформите как личные только письма в наиболее важные для Вас издания. При отправлении пресс-релиза на остальные адреса не забудьте убедиться, что в поле «Кому» стоят «скрытые копии» и получатели не увидят всего списка адресатов.

Что писать в пресс-релизе 

 Основные  требования к новостным сообщениям — свежесть, актуальность, общественная значимость, лаконичность, оригинальность. Интерес к новости зависит от ее масштабности и авторитетности компании или лица, от имени которого сообщается новость. Фокус новости может составлять событие или субъект — конкретная личность, организация, продукт. Пресс-релиз, заслуживающий внимание прессы, предполагает наличие следующих характеристик:

1. Социальная значимость. Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше новость затрагивает интересы читателей, тем больший интерес она представляет для журналиста. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события —  показ его значения для аудитории издания.
2. Оригинальность. Все, что выходит за рамки обыденного, привлекает внимание. Необычная постановка проблемы, интересный ракурс — и шанс, что новость заметят, сильно возрастает.
3. Известность персоны. Знание событий из жизни известных людей — актеров, политиков, бизнесменов — создает у читателей ощущение причастности. Поэтому высказывания и действия известных личностей неизменно привлекают внимание.

Общее содержание пресс-релиза обязательно связано  с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость  отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки. Новостными поводами для прессы могут служить:

1. финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.)
2. расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов;
3. открытия в мире науки;
4. исследования и разработки;
5. новая продукция и новые проекты;
6. новые маркетинговые программы;
7. программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);
8. технологические новшества, внедренные в производство;
9. социально-значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;
10. организация выставок, семинаров;
11. начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).

Можно строить  стратегию отношений с прессой двумя способами — сообщать обо всех изменениях в деятельности компании или распространять пресс-релизы только по серьезным поводам. Большое количество пресс-релизов позволяет «примелькаться» и быть на слуху у журналистов, однако вызывает определенное раздражение и уменьшает внимание к  новостям. С другой стороны, если  присылать пресс-релизы только по весомым информационным поводам, у них больше шансов привлечь внимание журналистов. 

Как рассылать пресс-релиз? 

Отправлять пресс-релиз  нужно только тем СМИ, которым может быть интересна ваша информация. Если пресс-релиз посвящен ИТ-теме, не стоит отправлять его в редакцию экономическо-политической газеты. Вроде бы очевидно, но к сожалению, на практике пресс-релизы могут отправлять в разные издания, но не те, которые могли бы их опубликовать.

Лучше всего  рассылать пресс-релиз утром и  в начале рабочей недели, поскольку  к концу недели журналисты могут  не успеть написать новость – а  после выходных информация из пресс-релиза будет «старой».

Имеет смысл  отправить пресс-релиз на сайты, публикующие корпоративные новости – их могут найти специалисты PR-отдела или агентства. Также есть резон разослать пресс-релиз по сайтам пресс-релизов, таким как известный портал B2Blogger.com. 

6. Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам. Медиа план-график использования средств массовой коммуникации  для распространения тех или иных сообщений.

Медиапланирование включает в себя:

1. определение приоритетных категорий СМИ;
2. определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
3. планирование этапов рекламной кампании во времени
4. распределение бюджета по категориям СМИ.

Большую часть  рекламного бюджета составляют расходы  на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании. 

Обычно медиаплан  содержит следующие разделы:

1. СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
2. Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
3. Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
4. Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
5. Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

Выбор компонентов  медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм — тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Любое рекламное агентство может предложить своим клиентам независимые рейтинги, то есть провести экспертизу СМИ, на основании которой клиент может сам разработать свой МП. Можно сделать экспертизу уже имеющегося МП, рассчитать его эффективность по параметрам и узнать — сколько жителей города могут быть потребителями рекламируемого товара и какое число потенциальных потребителей вступит в контакт с рекламным сообщением и сколько раз. Для специалиста рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту и выбор канала имеет значение только в этом плане. 

Планирование  использования информационных каналов  предусматривает следующие действия:

1. На первом этапе необходимо собрать прайс-листы типографий и издательств, а также узнать стоимость на размещение политической рекламы в СМИ.
2. На втором этапе принимают решение об интенсивности рекламного воздействия, об использовании тех или иных носителей, об объеме размещаемой рекламы или издаваемых агитационно-печатных материалов.
3. На следующем этапе проводят распределение бюджета кампании по информационным каналам с учетом стоимости того или иного информационного канала, решения об интенсивности использования канала и размера бюджета кампании.
4. На четвертом этапе составляют график выхода материалов, размещаемых в СМИ и распространения агитационно-печатных материалов.
5. Далее составляют производственный цикл для каждого информационного канала. Для СМИ – сроки, когда необходимо предоставить материалы для размещения и произвести оплату, а также формат, в котором должны быть предоставлены материалы. Для газет – электронные форматы, в котором будут предоставляться тексты и иллюстрации. Для райтеров – время подготовки текстов. Для типографий – время и формат предоставления файлов, срок печати и срок доставки тиража до штабных помещений. Для распространителей – время, необходимое для распространения всего тиража.
6. В заключение дополняют график выхода материалов графиком подготовки и размещения материалов.