Информация

В-третьих, при  этом можно использовать престиж  легального источника. Если о кандидате  в мэры города пишет одно из центральных  изданий, а потом копии этих материалов ложатся в каждый ящик, то у жителей  города должно возникнуть ощущение, что кандидат — политик федерального масштаба. А копии «в каждый ящик» нужны для того, чтобы решить проблему крайне малой широты охвата федерального издания в провинции. В небольшой город может поступать всего-то несколько экземпляров этого издания. 

Социетальная Модель коммуникации, учитывающая социальную природу массовой коммуникации, когда сообщение доставляется не одному получателю, а сообществу получателей, социуму. 

Социально ориентированная  модель коммуникации делает акцент не на семиотических или психологических особенностях восприятия и декодирования сообщения, а на социальных особенностях его восприятия и его дальнейшего функционирования. 

Одной из социентальных  моделей коммуникации является двухуровневая  модель. Сообщение воспринимается лидерами общественного мнения, а уже потом в автономном режиме (то есть без дополнительных усилий со стороны штаба) распространяется лидерами среди своих референтных групп. В данном случае происходит усиление эффекта воздействия сообщения на избирателя. 

Другим эффектом в социентальной модели коммуникации может быть назван эффект поляризации мнений. Сообщение, активно обсуждаемое избирателями в своих референтных группах, способно усиливать убежденность как сторонников, так и противников кандидата или тезиса. В ходе дискуссий, как сторонники, так и противники

 подыскивают  аргументы «pro et contra», причем убежденность  каждой

 группы только  возрастает. 

Еще одним социентальным  эффектом будет эффект восполнения  информации. Общественное мнение может  самостоятельно «додумывать» недостающие факты из жизни кандидата или какие-нибудь другие подробности. Случай из практики — елейная статья о кандидате, много рассказывается о его дочери и внучке, но нет ни слова о зяте. После статьи поползли слухи о том, что его дочь — мать-одиночка. Благодаря эффекту восполнения информации появляются слухи. Другое следствие эффекта — «ложь без лжи». Намек истолковывается избирателем в нужном направлении. Так, вопрос Карлсона Домоправительнице: «Когда Вы перестали пить шампанское по утрам?» — будет истолкован общественным мнением как: «она пьет». 

Дискурсная  Модель коммуникации, подчеркивающий контекстуальные особенности распространение информации. Модель предложил Джон Фиск в своей работе «Телевизионная культура». Дискурс он рассматривает как основу коммуникации, поскольку дискурс является коммуникативным событием. Сам же дискурс Дж. Фикс определяет так: 

Дискурс = предмет  обсуждения +социальная ситуация + идеология 

Поэтому при  анализе дискурса важно ответить на следующие вопросы: «о чем идет речь (предмет)?», «почему начался разговор (контекст)?» и «каких взглядов придерживаются говорящие (идеология)?». 

Важным моментом является так же то, что дискурс  конструируется для других и в  присутствии других. Поэтому дискурс  всегда ориентирован на других и требует от автора и от других понимания социальной ситуации (практическое знание по терминологии Энтони Гидденса) и знаний по организации и функционированию общества (дискурсивное знание по Э. Гидденсу). 

Наибольших результатов  в изучении дискурса как коммуникативного события добилась французская школа анализа дискурса. Основной акцент в исследованиях ее представителей был сделан на изучении условий производства дискурса. При этом изучались как сами контексты (производство дискурса в конкретных социально-исторических ситуациях), так и правила производства дискурса (идеология). 

Еще одно важное положение, следующие из анализа  дискурса – непрозрачность коммуникации. Классические теории языка делали акцент на содержании: «что хотел сказать  автор?», при этом считалось, что мысль от автора до адресата доходит «без искажений», то анализ дискурса по-иному взглянул на природу коммуникации: коммуникация вносит свои «искажения» в содержание сообщения, в содержании сообщения «содержатся» следы коммуникации... М. Маклюэн выразился радикально: «средство (коммуникации) и есть сообщение»  

Модель  коммуникации с обратной связью Модель коммуникации, включающий в себя пост-коммуникационные процессы, в частности учитывающий тот факт, что источник может получать информацию о реакции адресата на сообщение. 

В этой коммуникационной модели учитывается возможность  обратной связи между источником сообщения и его получателем. Схема модели приведена на рисунке  «Модель коммуникации с обратной связью». 

 

Обратная связь  – это дополнительный информационный канал, направленный от получателя к источнику. Как правило, это позволяет источнику судить о том, как происходит процесс приема информации получателем. 

В общем случае цель обратной связи – проверить, совпадает ли отклик на сообщение с ожидаемой реакцией. в семиотической модели причин ошибки приема может быть две – код и канал коммуникации. в первом случае «непонимание» вызвано несовпадением кодов источника и приемника. Например, листовка для пенсионеров, выполненная в прикольном молодежном стиле. При этом необходимо либо изменить содержание сообщения, либо скорректировать код. Другая причина – сообщение искажено шумом или вообще не дошло до приемника. Причин может быть несколько. Ролик кандидата затерялся среди крайне скучных роликов других кандидатов или агитационный материал в газете потерялся среди гороскопов, кроссвордов и рецептов блюд. Штаб соперника провел в округе «зачистку», и значительная часть тиража оказалась на свалке, а не в руках избирателей. в этом случае требуется коррекция коммуникационного канала (может быть, выбор другого канала). 

На практике создание обратной связи требует  специальных усилий и специальных  технологий. Это могут быть и контроль качества разноски, и социологические  опросы, и горячие телефонные линии  с кандидатом… Главное – организовать сбор информации, которая бы позволила судить о том, дошли ли агитационные сообщения до избирателя и правильно ли они избирателем поняты.  

Модель  множественного воздействия  Модель коммуникации, делающая акцент на том факте, что в массовой коммуникации может быть несколько источников сообщений и множество адресатов. 

Практически все  модели коммуникации явно или неявно подразумевают диалогический характер коммуникации, то есть подразумевается, что коммуникация происходит в условиях «один источник – один адресат». 

Если же говорить о массовой коммуникации, и, тем более, об предвыборной агитации, то такие  условия не реализуемы. И источников, как правило, больше, да и адресатов  тоже. Модель, в которой бы учитывалось  множественность адресатов мы рассмотрим в статье «Социетальная модель коммуникации», сейчас же мы рассмотрим особенности коммуникации в условиях множественности источников коммуникации (см. рис. «Модель множественного воздействия»). 

 

В условиях, когда  за внимание избирателя борются несколько источников (предвыборных штабов) на первый план выходит проблема селекции информации адресатом: каждый избиратель вырабатывает свои стратегии фильтрации информации, ее маркировки, выстраивает свои иерархии доверия источникам информации (кому из источников можно доверять больше, а кому – меньше) и т. п. 

В ситуации наличия  нескольких источников активность одного из них меняет контекст восприятия сообщений других источников. к примеру, важность и актуальность информации определяется «повесткой дня», следовательно активная работа штабов по созданию своей «повестки дня» может, образно говоря, вынести программу кандидата на первые полосы газет, а может сделать так, что кандидат с его взглядами канет в небытие. 

Кроме изменения  актуальности программных заявлений кандидата, изменение контекста может изменить оценку программы избирателями. 

Еще один вариант  изменения контекста сообщений  – подрыв доверия к источнику. Контр-работа штабов может привести к тому, что избиратели перестанут верить кандидату, воспринимать его слова и программные заявления как попытку манипулирования общественным мнением.  

Процессуальная  модель модель коммуникации, которая рассматривает коммуникацию как процесс передачи сообщений. Основным вопросом процессуальной школы является то, каким путем коммуникатор и реципиент кодируют и декодируют информацию, какие каналы и средства при этом используются. Эта школа считает, что коммуникация - это процесс влияния одного индивида на поведение или эмоциональное состояние другого. Если это влияние меньше, или отличается от того, что планировалось заранее, то произошел коммуникационный сбой. В дальнейшем, рассматриваются последовательно все стадии процесса с целью выявления, локализации и возможного исправления этого сбоя.

 К процессуальным моделям коммуникации можно отнести:

- математическую  теорию коммуникации Шэннона  - Вивера, зародившуюся во время  Второй мировой войны и основной  задачей которой было разрешение  проблемы повышения эффективности  работы коммуникационных каналов;

- модель коммуникации  Лассуэла, очень похожая на предыдущую  модель коммуникации;

- модель коммуникации  Якобсона, которая является соединяющим  "мостом" между процессуальной  и семиотической моделями коммуникации.

 В настоящее  время одной из основных задач  процессуальной модели коммуникации является снижение уровня зашумленности информационных каналов до минимума.

 

4. Работа со  СМИ как эффективный PR-инструмент

 

Успех проводимой PR-кампании во многом зависит от активного  сотрудничества со СМИ. Работая со средствами массовой информации, предприятию необходимо тщательно продумывать сценарии мероприятий, их содержание. Представители СМИ передают целевой аудитории конкретную информацию, то есть главную мысль. Их комментарии могут существенно повлиять на мнение клиентов, партнеров, акционеров, а также потенциальных инвесторов компании.

 

Основные формы  работы со СМИ:

·        медиа-анализ, поддержка медиа-баз;

·        подготовка к размещению публикаций и прочих текстовых материалов, интервью, а также пресс-релизов;

·        организация маркетинговых мероприятий, брифингов, конференций и круглых  столов, презентаций и т.п.;

·        проведение мероприятий исключительно  для СМИ;

·        постоянное сотрудничество с медиа  и поддержка журналистского пула.

 

Проводится работа со СМИ посредством пресс-мероприятий, таких как пресс-конференции, пресс-туры, а также пресс-ланчи. Сотрудничество со СМИ требует грамотного подхода и эффективной стратегии.  

5. Пресс-релиз  — это сообщение, содержащее  важную новость или полезную  для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и информирования общественности. Пресс-релиз содержит новость, ценную для редакций СМИ.  

Пресс-релиз  должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Иногда целесообразно делать два варианта пресс-релиза — для центральной и специализированной прессы. Особенно важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То, что является значительным событием для специализированной или региональной прессы, может оказаться слишком «мелким» для деловых изданий. Для ежедневных газет новость утрачивает свою актуальность через один-два дня. При написании пресс-релиза важно правильно выбрать заголовок. Заголовок должен кратко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза. Главная задача заголовка  пресс-релиза — привлечь внимание редактора.  

 Структура  пресс-релиза 

 Стиль изложения,  принятый в новостной журналистике, называют принципом «перевернутой пирамиды» — важная информация дается вначале, затем следуют подробности. 

Первый  абзац — лид — несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя — в первую очередь редактора, к которому попадет  пресс-релиз. Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос Кто? или Что? и состоит из 2-3 предложений.

Основной  текст. Назначение основного текста пресс-релиза — дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Сообщения должны быть понятными, не стоит использовать специальную или жаргонную лексику. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и интересным. При этом она должна быть информативной и не носить чисто рекламного характера. Следует избегать превосходных степеней и восхвалений компании. Можно действительно быть «крупнейшим производителем» и «мировым лидером», но при подготовке новости эти определения все равно вырежутся. Информацию о положении компании на рынке, ее достижениях и основных продуктах можно дать в информационной справке в конце пресс-релиза. В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4. Фраза должна содержать не больше 12-13 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным. Также не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк.