Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Декабря 2012 в 16:46, реферат
Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.
Число уникальных пользователей (Unique Users, Unique Visitors)
Число уникальных пользователей (уникальных посетителей) – число неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Каждый уникальный пользователь может посетить веб-сайт любое число раз. Иными словами – это численность привлеченной аудитории.
В целях оценки эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы необходимо учитывать не только пользователей, попавших на веб-сайт рекламодателя после клика, но и пользователей, самостоятельно нашедших веб-сайт рекламодателя после просмотра рекламы. То есть, если пользователь не кликнул на рекламное сообщение сразу, то это не значит, что реклама не оказала на него никакого воздействия.
Число посещений
Посещение (визит или «сессия») – посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько угодно раз посетить веб-сайт.
В идеальном случае один клик должен приводить к одному посещению, но как уже отмечалось, часть пользователей по различным причинам после клика не попадают на веб-сайт рекламодателя. Необходимо также учитывать, что часть пользователей могут не кликать на рекламное сообщение, а просто запомнить его, а затем найти веб-сайт рекламодателя самостоятельно. Таким образом, часть посещений будет обеспечена за счет пользователей перешедших по рекламному сообщению, другая часть – за счет пользователей запомнивших рекламу и нашедших веб-сайт рекламодателя самостоятельно. Целесообразно рассмотреть тех и других пользователей по отдельности.
Частота посещения (Site Frequency)
Частота посещение - отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами – сколько в среднем раз пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Вычисляется по формуле:
где SF- частота посещения;
V – число посещений;
UU – число уникальных пользователей.
Частота посещения может
характеризовать
Число новых пользователей
Обычно для рекламодателя важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторий, посещавший веб-сайт рекламодателя и до начала рекламной кампании. Немаловажное значение в данном случае играет выбор метода определения аудитории, посещавший веб-сайт до рекламной кампании. В простейшем случае эту аудиторию можно определить как всех пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя в определенный период до начала рекламной кампании.
Географическое распределение пользователей
Данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одними из наиболее важных компонентов при оценке эффективности интернет-рекламы. Например, если пункты продажи рекламируемого товара находятся только в Москве, то рекламодателя в первую очередь будет интересовать доля московской аудитории.
Необходимо рассматривать данные по географическому распределению и на других стадиях взаимодействия пользователя с рекламной информацией:
Проанализировав всю эту информацию можно будет сделать выводы о наиболее привлекательном регионе для проведения последующих рекламных кампаний.
Число просмотров страниц
Число просмотров страниц (page impressions) – общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц.
Рекламодателя может
Глубина просмотра
Глубина просмотра
где GP – глубина просмотра;
PI – число просмотров страниц;
V – число посещений.
Большая глубина просмотра
может свидетельствовать о
Пути по сайту
Немаловажное значение при оценки эффективности интернет-рекламы и планировании новых рекламных кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения интернет-пользователей по веб-сайту рекламодателя. При таком анализе можно сделать выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта и т.п.
Длина посещения
Длина посещения определяется
количеством времени,
Чем больше времени пользователь проводит на веб-сайте, тем, теоретически, он больше заинтересован, но, с другой стороны, это может свидетельствовать о затрудненности навигации по веб-сайту (пользователь не может быстро найти необходимую информацию, поэтому вынужден тратить больше времени). Поэтому данный показатель необходимо рассматривать с учетом направленности веб-сайта, его задач, удобства навигации и т.п.
Однако пользователи с
различных площадок на веб-
CPUU
Показатель CPUU (cost per unique user) – стоимость одного уникального посетителя (пользователя). Вычисляется по формуле:
где С – стоимость размещения рекламы;
UU – число уникальных
Данный показатель характеризует затраты на привлечение одного уникального пользователя на веб-сайт рекламодателя.
CPV
CPV (cost per visit) – стоимость одного посещения. Вычисляется по формуле:
где С – стоимость размещения рекламы;
V – число посещений.
5. Действие
После знакомства с веб-сайтом (или под воздействием только рекламного сообщения без знакомства с веб-сайтом) у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя:
После просмотра веб-сайта:
Показатели эффективности на данной стадии:
Число действий
Рекламодатель сам определят, что понимать под «действием» и в зависимости от этого подсчитывается число действий.
Число заказов
Число заказов – одна из основных характеристик эффективности рекламной кампании. Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей в последствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж.
Объем продаж
Рекламодателя, как правило, интересует в первую очередь число оплаченных заказов, то есть суммы поступивших денежных средств. Обычно, именно объемы продаж являются одной из основных характеристик при оценке экономической эффективности рекламы.
Средняя сумма покупки
Средняя сумма покупки определяется как отношение суммы оплаченных заказов к их числу.
где – средняя сумма покупки;
N – объем продаж;
S – число продаж.
Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж.
Число клиентов
Рекламодателя может интересовать число клиентов, сделавших заказы под воздействием рекламы. Необходимо иметь в виду, что клиентами могут стать как потребители, делавшие заказы и раньше, так и потребители еще ни разу не покупавшие товар. Таким образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых клиентов.
Среднее число продаж на каждого клиента
Среднее число продаж на каждого клиента исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:
где – средняя сумма покупки;
О – число оплаченных заказов
Cr – число клиентов.
Данный показатель характеризует как часто привлеченные рекламой клиенты делают покупки.
Рекламные затраты на одно действие
Для определения затрат на одно действие часто пользуются показателем CPA (cost per action). При расчете этого показателя рекламодатель сам определяет, что понимать под «действием».
CPA (cost per action) – средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т.п.):