Информационная система маркетинга

   Как известно «двигателем торговли» является реклама. На рекламу в Интернете все большое внимание обращают традиционные рекламодатели.

   Филип Котлер писал: «Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффектности рекламы крайне мало».

   Многие фирмы отказываются  тратить деньги на интернет-рекламу,  так как имеют только смутное  представление о способах оценки  эффективности рекламы  в Интернете. Зачастую, маркетологи до сих пор руководствуются только количеством кликов и заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет-рекламы.

 

   При оценке эффективности  интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.   

   Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:

• оценка эффективности рекламной политики в Интернете;
• оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;
• оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;
• оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Оценка  эффективности рекламной политики в Интернете

 Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на интернет-рекламу. Для этого затраты на интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в Интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу. Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в традиционных формах рекламы и в интернет-рекламе.

Оценка  эффективности рекламной кампании

   Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.

Оценка  эффективности рекламных площадок

   Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.

Оценка  эффективности отдельных элементов  рекламы

   Оценка эффективности отдельных рекламных носителей, задействованных в ходе рекламной кампании, дает представление об эффективности различных форм представления рекламной информации в Интернете. Например, многие исследователи интернет-рекламы отмечают, чем больше размер рекламного носителя, тем более заметен он пользователям, и, соответственно, более эффективен. При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.

В зависимости от целей  и задач рекламной кампании в  качестве критериев ее эффективности  могут выступать различные показатели.

Цели рекламной кампании можно разделить на две большие  группы:

• коммерческие;
• коммуникативные.

К коммуникативным целям  можно отнести:

• повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
• формирование благожелательного отношения к марке;
• и др.

К критериям эффективности  рекламы предъявляют следующие требования:

• объективность;
• измеряемость;
• соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;
• ограниченность во времени.

Также как и цели, эффективность  рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

• При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.
• Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Однако в данной работе используется понятие «экономическая эффективность», так как оно более полно отражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» может истолковываться несколько уже - эффективность рекламы с точки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.
• Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.
• Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован  одинаковый комплекс показателей.
• Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности (табл. 1) и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода – идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях взаимодействия с рекламной информацией.

Показатели эффективности  интернет-рекламы

 

Группа	Показатели
Коммуникативные	Число показов Число уникальных показов Частота показа Пересечение аудиторий Число кликов Число уникальных кликов Замеченность Запоминаемость Узнаваемость Число уникальных пользователей Число посещений Число новых пользователей Географическое распределение пользователей Число просмотров страниц Число действий Пути по сайту CTR Частота клика Частота посещения Глубина просмотра Длина посещения
Экономические	Стоимость размещения рекламы Число действий Число клиентов Число заказов Число продаж Объем продаж CPM CPUI CPC CPUC CPUU CPV CPA CPO CPS CPCr Частота заказа Средняя сумма покупки Среднее число продаж на каждого клиента

 

Оценка эффективности  на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией

   В западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

• внимание (attention);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action).

   Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.

   Опираясь на модель AIDA, можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией:

1. Демонстрация рекламного сообщения.
2. Привлечение внимания.
3. Заинтересованность.
4. Посещение веб-сайта.
5. Действие.
6. Повторение.

На каждой из этих стадий выделим отдельный набор показателей  эффективности (табл. 2).

Стадия	Показатели
Демонстрация рекламного сообщения	Число показов Число уникальных показов Пересечение аудиторий Стоимость размещения рекламы Частота показа CPM CPUI
Привлечение внимания	Замеченность Запоминаемость Узнаваемость
Заинтересованность	Число кликов Число уникальных кликов CTR Частота клика CPC CPUC
Посещение веб-сайта	Число уникальных пользователей Число посещений Частота посещения Число новых пользователей Географическое распределение  пользователей Число просмотров страниц Глубина просмотра Пути по сайту Длина посещения CPUU CPV
Действие	Число действий Число заказов Число продаж Объем продаж Средняя сумма покупки Число клиентов Среднее число продаж на каждого клиента CPA CPO CPS CPCr Частота заказа
Повторение	Число повторных посещений  и действий

 

1. Демонстрация  рекламного сообщения

   Первой стадией является демонстрация (impression) рекламы пользователю. Под демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой просмотра, подразумевая, что у интернет-пользователя есть возможность ее увидеть. Необходимо упомянуть, что показ определяется техническими средствами. Пользователю реклама может быть показана сколько угодно раз в зависимости от того, как часто он посещает сайты, на которых она расположена.

   То, что пользователя при показе рекламы имеет возможность ее увидеть, еще не означает, что он ее увидит. Например, в случае, если она располагается внизу страницы вне видимой части экрана. При правильном расположении рекламной информации теоретически она должна быть видна всем пользователям, посетившим рекламную площадку, на которой она расположена. Поэтому в этой работе мы будем подразумевать, что рекламное сообщение размещается в видимой части экрана.

   На данной стадии вычисляются следующие показатели:

• Число показов.
• Число уникальных показов.
• Пересечение аудиторий.
• Стоимость размещения рекламы.
• Частота показа.
• CPM.
• CPUI.

Число показов

Под рекламным показом (Ad Impression) понимается загрузка (показ) рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее интернет-пользователя. Показ не означает, что пользователь увидит рекламу, так как она может быть размещена в любом месте веб-страницы. Показ означает, что рекламный материал загрузился на веб-странице, которую посетил интернет-пользователь, и он может его увидеть.

Число показов дает представление  об объеме размещенной рекламы. Целесообразно  рассмотреть число показов в  различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток,  в целом за период и т.п.

Большинство систем размещения рекламы позволяет фокусировать показы по заданным критериям (дням недели, времени суток, частоте показа, географическом местоположению интернет-пользователей и т.п.). Согласно исследованию компании Dynamic Logic сфокусированные показы дают в несколько раз больший эффект как по уровню осведомленности, так и по числу продаж, чем не сфокусированные показы.

Число уникальных показов

Число уникальных показов  – число показов за вычетом  повторных показов одним и  тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама  (Ad Reach).

Необходимо иметь в  виду, что общий охват аудитории  за время проведения рекламной кампании не может быть исчислен как сумма  охватов на каждой из площадок, так  как аудитория различных площадок может частично пересекаться между  собой.

 

Пересечение аудиторий

Особый интерес может  представлять пересечение аудитории  рекламных площадок. Иными словами, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках.

 

Данные по пересечению  аудиторию могут быть представлены в следующем виде.

Площадка	A	B	C	D	E
A	20000	5000	10000	7000	1000
B	5000	40000	15000	8000	1000
C	10000	15000	70000	10000	8000
D	7000	8000	10000	40000	5000
E	1000	1000	8000	5000	9000