Имидж организации

Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Октября 2011 в 17:29, курсовая работа

Описание работы

Целью данной курсовой работы является исследование имиджа предприятия.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
Имидж предприятия, сущность основные понятия.
Среда маркетинга «ООО Макдоналдс»
Оценка имиджа «ООО Макдоналдс»
Основные направления имиджа предприятия

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3
Имидж предприятия, сущность основные понятия……………………..5
Среда маркетинга «ООО Макдоналдс»……………………………….....15
Оценка имиджа «ООО Макдоналдс»………………………………….....23
Основные направления имиджа предприятия…………………………...28
Заключение……………………………………………………………….…31
Список использованной литературы……………………………………..32

Работа содержит 1 файл

Курсовая работа по маркетингу.docx

— 75.40 Кб (Скачать)

Содержание:

Введение…………………………………………………………………….3

  1. Имидж предприятия, сущность основные понятия……………………..5
  2. Среда маркетинга «ООО Макдоналдс»……………………………….....15
  3. Оценка имиджа «ООО Макдоналдс»………………………………….....23
  4. Основные направления имиджа предприятия…………………………...28

Заключение……………………………………………………………….…31

Список  использованной литературы……………………………………..32

 

Введение 

    Современный этап развития рыночных отношений характеризуется  обострением конкурентной борьбы за лидерство на том или ином сегменте рынка. Одними из наиболее важных факторов обусловливающих успешную рыночную деятельность в подобных условиях являются имидж и репутация, как самой  фирмы, так и товаров или услуг, которые она предоставляет.

         Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.

      Сформированные спонтанно или  целенаправленно, именно эти характеристики  оказывают наибольшее воздействие  на потенциальных покупателей  и клиентов, что позволяет рассматривать  их как важнейшие конкурентные  преимущества в рыночной борьбе. В данной курсовой работе мы  на примере компании «Макдоналдс» проанализируем феномен имиджа организации, а также выявим степень сформированности её имиджа среди целевых общественных групп.  

    Целью данной курсовой работы является исследование имиджа предприятия.

    Для этого необходимо решить следующие  задачи:

  1. Имидж предприятия, сущность основные понятия.
  2. Среда маркетинга «ООО Макдоналдс»
  3. Оценка имиджа «ООО Макдоналдс»
  4. Основные направления имиджа предприятия

      

 

1.Имидж предприятия, сущность основные понятия 

     

    В настоящее время слово "имидж" достаточно прочно вошло в деловой  язык и часто используется в средствах  массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного  объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и  представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном  направлении.

    Чтобы более точно очертить границы  анализируемого понятия обратимся  к определениям, даваемым ему в  научной литературе. Предлагая подойти  к трактовке имиджа с лингвистической  точки зрения, А.Ю. Панасюк автор  книги "Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж" говорит, что при дословном  переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле – как представление о чём-либо. Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова автор книги "Имидж делового человека" определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации. О.В. Лысикова автор книги "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" предлагает рассматривать имидж как определённый образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия.

    Исходя  из вышеприведённых определений, можно  сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление  о нём, наделяющий объект дополнительными  ценностями и выделяющий его из ряда подобных.

    На  сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имеджеологии, в рамках которой данный феномен  изучается с теоретической точки  зрения, формирование же позитивного  имиджа на практике является одним  из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования.

    В настоящее время существуют несколько  вариантов типологии имиджа. Как  сложное системное образование  он представляет собой комплекс частных  имиджей и имеет несколько  критериев классификации. В.Е. Ланкин автор книги "Маркетинг" предлагает следующие из них:

    по  субъекту:

  • личный: имидж конкретного человека;
  • товарный: имидж товара, услуги;
  • групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;

    степень рациональности восприятия:

  • когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;
  • эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;

    соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:

  • конъюктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;
  • органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;
  • сбалансированный: сочетающий обе ориентации.

    Ф. Джефкинс и Д. Ядин авторы книги "Паблик рилейшнз" классифицируют имидж  следующим образом:

  • зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;
  • текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;
  • желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;
  • корпоративный: имидж организации в целом;
  • множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

    Английская  исследовательница Э. Сэмпсон в  качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание  внешних и внутренних факторов, задающих:

  • самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;
  • воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;
  • требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым.

    Как следует из приведённых выше определений, существует довольно большое количество оснований для классификации  имиджа, что позволяет сделать  вывод о многоуровневости и структурной  сложности анализируемого понятия.

    В последнее время в связи с  развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

    Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.

    Таким образом, корпоративный имидж имеет  две составляющие – образ и  оценку, которые поддаются лишь условному  концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:

    Описательная  составляющая представляет собой образ  конкретной организации или заведения;

    Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации  заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной  интенсивностью; оценка имиджа организации  осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.

    Довольно  интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского  исследователя Д. Бурстина, реально  складываются на практике:

    Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить  определённое впечатление с помощью  фирменного знака, торговой марки и  сорта товара.

    Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие  у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

    В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку  имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в  определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать  имидж своим подобием.

    В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

    В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.

    В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами  и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными  событиями, изменениями во вкусах.

    По  мнению В.М. Шепель автора книги "Имидж. Как нравиться людям", структура  имиджа корпорации может включать до восьми основных компонентов:

    Имидж товаров или услуг отражает представления  людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.

    Имидж потребителя товаров или услуг  включает представления о стиле  жизни, общественном положении, статусе  некоторых личностных, в частности  психологических характеристиках  клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации  устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров  и постоянных клиентов желательно знать  лично.

Информация о работе Имидж организации