Имидж как продукт массовой культуры

Сначала создание имиджа стало актуальным для  актеров и эстрадных певцов, которые  благодаря развитию телевидения  из «ролей» и «голосов» начали превращаться в «персоны». Если во времена немого кино актер «жил» только в пространстве фильма, а певец вообще мог оказаться виртуальным героем, то развитие технологий и массмедиа привело к возможности наблюдения за частной жизнью кумиров, которым ради завоевания аудитории пришлось все больше следить за собой. В этом смысле имидж менее лицемерен и более объемен, чем портрет на открытке или автограф, которые могли скрыть неумение правильно говорить, отсутствие эрудиции, хороших манер или вкуса. Постоянное нахождение под бдительным оком фото- и кинокамер требовало соответствующего поведения и внешнего вида в самых разнообразных жизненных ситуациях и специальных усилий для достижения этого. Иначе можно растерять аудиторию, лишиться коммерческого успеха. С самого начала имидж связан с экономическими и карьерными соображениями, в отличие от статусных и стилевых решений, прежде существовавших в истории. Позже в потребительскую аудиторию имиджмейкеров влились политики, стремящиеся завоевать электорат, женщины, желавшие обогнать мужчин и сделать карьеру, телеведущие, менеджеры, инженеры, - все, кому было важно подчеркнуть свой профессионализм и усилить привлекательность в борьбе с конкурентами.

Точно так же и опыт имиджмейкинга существовал давно, в особенности в тех социальных институтах, которые требуют учета реакции аудитории либо включения зрителя в какой-либо процесс - государстве, религии, церемониальной практике. Но там она не вычленялась в качестве самостоятельной, совпадая с деятельностью по уходу за телом-наведению красоты-приближению к физическому и нравственному идеалу, оформлению празднеств-шествий-триумфов, разработкой церемоний. Какие причины вызывают к жизни появление нового вида деятельности и в чем его специфика, мы поймем в полной мере только после рассмотрения всей совокупности изменений в культуре середины XX в. Переходность этого времени во многом обуславливает проблемность такого явления как имидж и работы по его созданию и поддержанию.

2.3. Мифологизация имиджа

«В самом общем виде период можно охарактеризовать как переход от модернистской культуры к постмодерну, в эстетике и искусстве - от классики к постклассике, в науке и теории - от нововременной парадигмы, жестко задающей направление, средства, язык исследования, к индивидуальному дискурсу. Преобразования происходят довольно быстро, и именно в тот самый момент, когда создание имиджа становится самостоятельным видом деятельности. Имидж - это продукт культуры модерна, с ее рационалистскими и позитивистскими устремлениями, не успевший оформиться и развиться в ней в полной мере и «контрабандно» пронесенный сквозь несколько десятилетий в новый период, с новыми ценностями и доминантами, многие из которых сделали имидж и имиджмейкинг еще более востребованными продуктами»¹³. Главным обстоятельством, пожалуй, является изменение филосософско-мировоззренческих представлений о мире: если теоретики с начала Нового времени и до середины ХХ века свято верили в прогресс знания и конечную познаваемость мира, прежде всего на путях метафизического поиска скрытых сущностей и смыслов, но постклассический этап смотрит на этот, непредсказуемый и непознаваемый, мир гораздо более настороженно и отчужденно. Когда создание имиджа только становилось профессией, мир был если не проще, то однозначнее. Например, создатель теории инструментализма, американский философ Джон Дьюи, утверждал приспособительный характер любой человеческой деятельности, тем самым не только уравнивая между собой все виды деятельности, но и перенося основания истины из предмета в субъект: все зависит от конечного эффекта, от результата. Всякое знание становится прикладным. Всякая информация превращается в товар. Разница между познавательной и оценочной деятельностью стирается. Поэтому идея выведения на поверхность положительных качеств человека или другого субъекта и подтверждения их информацией, предназначенной для разных каналов коммуникации, закономерна и ценна для современников инструментализма. Она дает индивидам возможность эффективнее и быстрее взаимодействовать друг с другом, как нельзя лучше соответствуя духу прогресса, которым так упоено модернистское сознание. Для регуляции отношений людей не достаточно только традиций и обычаев. Интеллект способен выработать другие инструменты общения, простые и доступные, и это снизит уровень существующих социальных сложностей. Человек, наделенный сознанием, способен упорядочить предметный мир вокруг себя в соответствии с замыслом самопрезентации, сводя частности к рациональной схеме. Предмет деятельности оказывается ясным именно благодаря расчлененности. Однако во второй половине прошлого века, как во всякие времена духовного дискомфорта, культура начинает порождать большее количество мифов, чем обычно, и это приводит к появлению между человеком и реальностью мощной защитной оболочки, состоящей из образов, которые ни к чему не отсылают, образов, не способных к репрезентации. В мире мифа исчезает не столько тема подлинности, ведь сами эти образы мыслятся именно как наиболее значимые и подлинные, сколько возможность постановки проблемы подлинности. Грань между настоящим и иллюзорным перестает быть заметной. Благодаря этому не только имиджмейкинг, но и реклама, и деятельность масс-медиа и  PR , и многие другие продукты и элементы культуры носителями традиционных взглядов начинают восприниматься как неподлинные, вероятно даже мошеннические. Имиджмейкингу, надо сказать, достается больше всего, поскольку, создавая образ, он визуализирует ту или иную идею. Природа образа предполагает большую или меньшую степень отдаленности от сути, существа. Скептик легко решит, что между нутром и имиджем существует не только «дистанция огромного размера», но и разрыв связей. Имиджу грозит превращение из инструмента социальной коммуникации в средство манипуляции и обмана.  

С другой стороны, изменения, происходящие в этот период в искусстве, усиливают  позиции имиджа. «Классическая эстетика рассматривает произведение искусства как завершенное целое, созданное автором. Постклассическая эстетика трактует арт-объект как процесс порождения смыслов, в котором решающая роль чаще всего отводится зрителю. Искусство учит воспринимающего искать и находить значения. По мере размывания его границ все пространство культуры превращается в текст. Деятельность чтения возможна и по отношению к продуктам имиджмейкинга. Каждый элемент имиджа воспринимается как символический, к чему-либо отсылающий, теперь уже без дополнительных разъяснений»¹⁴.

Но  как оценивать символические  значения, на что ориентироваться? Здесь  опять возникают трудности, вызванные  «переходным периодом». Постмодерн приводит к отказу от нормативности, от каких-либо аксиологических конвенций, предлагая каждому выстраивать собственную систему координат. Прежде культура вырабатывала идеальные образцы, нормы, стандарты. Классическая эстетика, от Платона до Гегеля, не только фиксирует определенный семантический центр, но и содержит представление об иерархии ценностей, с которой можно сопоставить собственные суждения и реакции. Кроме того, можно сравнить оцениваемый объект с ведущими стилевыми течениями эпохи, содержащими в себе более-менее устойчивые, узнаваемые черты.  Современный зритель теряет почву под ногами. В искусстве и за его пределами все слишком хаотично и эклектично для каких бы то ни было сопоставлений. Образцы красоты относительны. Художественное формообразование текуче и случайно, и человеку оказывается под силу оценить только свое состояние. Если мы не стремимся к тому, чтобы имиджевое решение сопровождалось инструкцией по его «переводу» на различные языки коммуникации  и критериям оценки, то, создавая его,необходимо ориентироваться на особенности аудитории восприятия. Особую роль играет учет психологии восприятия, поиск наиболее общих механизмов, позволяющих имиджу быть обращенным к достаточно большому числу зрителей. 

2.4 Бренд как социальный миф

Бренд не просто зарегистрированная торговая марка, идентификатор принадлежности товара. В наши дни под брендом  понимается имиджево-репутационная составляющая рыночной стоимости зарегистрированной марки. С этой точки зрения бренд не материальный актив бизнеса. Это то, что находится в головах у потребителей, но тем не менее имеет рыночную стоимость и может продаваться. У наиболее продвинутых брендов это может составлять, как у Coca-Cola, свыше 60% общей капитализации компании.

«Современный хороший, “раскрученный” бренд — это всегда мессидж, содержащий волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатерти-самобранки), обладание которым способно реализовать ожидания (мечты, надежды) потребителя, открыть ему дверь в царство мечты. В этом плане бренд фактически становится социальным мифом — способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху, это во всевозрастающей степени обеспечивают именно бренды»¹⁵.

Современный бренд — это “обещание обеспечить желаемое переживание”. Это означает, что потребителю в наши дни  продается не товар, а чаяния, надежды  и стремления самого потребителя, его  мечты, его представления о “себе  самом, каким бы я хотел быть”.

Продукт массовой культуры должен, с одной  стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими его легко идентифицировать, выделить среди других, а с другой — такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью продукты масскульта распространяются на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя.

В современном бизнесе добиться успеха можно не только и не столько изучая спрос, сколько своими руками его  создавая. В условиях сверхплотных рынков чисто рыночные ресурсы конкуренции  исчерпаны, и конкуренция выдавливается  из рыночной среды в более широкие  социальные контексты, на первый план вышли внерыночные ее факторы. Маркетинговая  технология менеджмента тем самым  перешагнула границы собственно рынка, распространилась на социальную среду бизнеса в целом.

Избалованный  потребитель реагирует не столько  на товар и даже его качество, сколько на марку товара, имидж  фирмы, репутацию ее руководства. На первый план вышли внеценовые факторы конкуренции, имиджевая реклама. Возросла зависимость менеджмента от общественного мнения, от освещения деятельности фирмы в СМИ, от отношений с исполнительной и законодательной властью различных уровней и регионов, а то и стран. Успех дела стал зависеть от возможностей политического влияния фирмы, ее репутации, репутации и имиджа ее менеджеров, спонсорской и благотворительной деятельности.

«Современному потребителю предлагается не столько просто товар или услуга, сколько некий “симулякр”, миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания. Не шоколадные вафли “Wispa”, а “вкус нежности”. Это и есть бренд — не просто товарная марка, а устойчивая психофизиологическая зависимость потребителя от этой марки. Бренд Coca-Cola, бренд Camel и т. п.»¹⁶.

Поэтому ценностная структура артефактов массовой культуры сродни структуре товарного  бренда — имиджевой составляющей марки товара. Бренд — это не товар, фирменный стиль, логотип или упаковка. Бренд существует всегда в сознании потребителей. Это некие чаяния, надежды потребителя, в конечном счете его представления о собственной позитивной идентичности. Именно это и продается на современном рынке.

Таким образом, мы видим, что имидж формировался под воздействием массовой культуры на протяжении всего ХХ века в связи с коммерциализацией общества.  Создавалась масса средств, оказывающих влияние на сознание потребителя и привлечение большого количества аудитории на свою сторону.  Престиж стал ознаменовываться на наличием каких-либо регалий, а наличием в своем распоряжении вещей, обладающих свойствами определенной имиджевой группы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

В процессе выполнения работы была достигнута основная цель: изучить факторы формирования имиджа в контексте современной  массовой культуры и определить степень  влияния имиджа на человека в социуме.

Мы  живем в мире, который забывает о духовности, отдавая приоритет  телесному, физическому. Это наиболее благополучные условия для формирования и развития дисциплин, связанных с продажей. Неважно чего: товара, услуги, лица, образа жизни. Самое главное, чтобы легкоуправляемые массы шли и покупали именно то, что им скажут. Еще Ортега-и-Гассет в своей знаменитой работе «Восстание масс» писал, что масса - это посредственность, и, поверь она в свою одаренность, имел бы место не социальный сдвиг, а всего-навсего самообман. Особенность нашего времени в том, что заурядные души, не обманываясь насчет собственной заурядности, безбоязненно утверждают свое право на нее и навязывают ее всем и всюду. Как говорят американцы, отличаться – неприлично.

Масса - это те, кто плывет по течению  и лишен ориентиров. Поэтому массовый человек не созидает, даже если возможности  и силы его огромны.

Следование  за толпой – неотъемлемая часть  жизни современного общественного  человека, который не стремится к  созиданию. К сожалению, многие считают, что это просто не нужно и плывут по течению, следуя навязываемым имиджам. 
 
 
 
 
 

                  Список литературы:

1. Быстрова Т.Ю. Аналитика и феноменология имиджа//Taby27:об имидже, философии дизайна, архитектуре//www.taby27.ru
2. Быстрова Т.Ю. Границы мифологизации в активном бренде//Taby27:об имидже, философии дизайна, архитектуре//www.taby27.ru
3. Санатулова А.Ш. Имидж как научное понятие //EvArtist-авторский проект Екатерины Алексеевой// http://evartist.narod.ru
4. Г.Л. Тульчинский  Культура в шоке//проект YouCapital// http://youcapital.ru
5. Шепель М.В. Введение в имиджелогию: как нравиться людям?//EvArtist-авторский проект Екатерины Алексеевой// http://evartist.narod.ru
6. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1979
7. Браун, Л. Имидж - путь к успеху // Л. Браун. - СПб., 1996. 
8. Доценко Е.П. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М., 1997.
9. Евгеньева Т.В. Установки и стереотипы массового сознания. Сайт образовательного проекта Элитариум. www.elitarium.ru.
10. Зелинский С.А. Теория манипулирования массами. Информационно-психологическое воздействие на массовое сознание. – СПб.: Издательско-Торговый Дом «Скифия»,2008
11. Культурология. ХХ век //СПб: Университетская книга - «Алетейя», 1998, том 2
12. Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1995.
13. Ольшанский Д.В. Массовые настроения переходного времени // Вопросы философии. 1992. № 4.
14. Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс//М.:АСТ,2007
15. Руднев В. Словарь культуры ХХ века Массовая  культура //http://www.sol.ru/Library/Kulturology/kultslov/index.htm
16. Тоффлер Э. Футурошок // Пер. с англ. СПб., 1977.
17. Флиер А.Я.  Массовая культура и ее социальные функции// Высшая школа культурологии Государственного университета культуры http://www.culture.circle.ru/index.htm
18. Яковлев А.И., Кириллов Н.П. Сознание народа. Томск, 1999.