Имидж как продукт массовой культуры

    Не  следует забывать так же и о  типизации имиджей.  Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

    И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и  индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

    «Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи»⁵.

    Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1.           Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2.           Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

3.           Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4.           Корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

5.           Множественный – вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

    Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты– не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви. Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа.

Таким образом, формирование имиджа может  и должно быть включено в систему  рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов.  

1.2 Понятие массовой культуры, ее  социальные функции, типология 

    «Массовая культура безусловно является откровенно инфантильным «эрзац–продуктом».Среди ее направлений и проявлений:

    – средства массовой информации – СМИ– транслирующие населению текущую информацию и интерпретирующие эту информацию в русле и ракурсе, соответствующем интересам ангажирующего данное СМИ «заказчика»,  также формирующие общественное мнение в интересах данного заказчика;

    – система организации и стимулирования массового потребительского спроса – реклама, мода, секс-индустрия и иные формы провоцирования потребительского ажиотажа вокруг вещей, идей, услуг и т.д., превращающая процесс безостановочного потребления социальных благ в самоцель существования;

    – индустрия формирования имиджа;

    – индустрия досуга, включающая в себя «массовую художественную культуру» среди которых: «бульварная» литература, аналогичные развлекательные жанры кино, комиксы в изобразительном искусстве, рок-, поп-музыка, конферанс и «разговорные жанры», различные виды шоу-индустрии, где используются технические приемы и исполнительское мастерство «высокого» искусства для передачи упрощенного инфантилизированного смыслового и художественного содержания, адаптированного к невзыскательным интеллектуальным и эстетическим запросам массового потребителя»⁶.

    Целью «массовой культуры» является не столько заполнение досуга и снятия напряжения и стресса у человека индустриального и постиндустриального общества, сколько стимулирование потребительского сознания, что в свою очередь формирует особый тип - пассивного, некритического восприятия этой культуры у человека. Все это и создает личность, которая достаточно легко поддается манипулированию. «Массовая культура» в большей степени ориентируется не на реалистические образы, а на искусственно создаваемые имиджи и стереотипы.

   Массовая  культура формирует иную, ту, что  называют высокой, или лучше —  элитарной. Причем по разным оценкам  потребителями элитарной культуры в Европе на протяжении нескольких веков остается примерно одна и та же доля населения — что-то около одного процента. Именно массовая культура — индикатор многих сторон жизни общества и одновременно коллективный пропагандист и организатор его, общества, настроений.

Внутри  массовой культуры существует своя иерархия ценностей и иерархия персон. Взвешенная система оценок и, наоборот, скандальные  потасовки, драка за место у престола.

      «Массовая культура — это часть общей культуры, отделенная от элитарной лишь большим количеством потребителей и социальной востребованностью. Эта определенность не строга, более того, объекты переходят через эту условную границу довольно часто. Все остальные признаки подобного отделения только следуют из количественного фактора»⁷.

      «Для массовой культуры характерен антимодернизм и антиавангардизм. Если модернизм и авангард  стремятся к усложненной технике письма, то массовая культура оперирует предельно простой, отработанной предшествующей культурой техникой. Если в модернизме и авангарде преобладает установка на новое как основное условие их существования, то массовая культура традиционна и консервативна. Она ориентирована на среднюю языковую семиотическую норму, на простую прагматику, поскольку она обращена к огромной читательской, зрительской и слушательской аудитории»⁸.

Можно сказать поэтому, что массовая культура возникла в ХХ в. не только благодаря развитию техники, приведшему к такому огромному количеству источников информации, но и благодаря развитию и укреплению политических демократий. Известно, что наиболее развитой является массовая культура в наиболее развитом демократическом обществе - в Америке с ее Голливудом, этим символом всевластия массовой культуры. Но важно и противоположное —в тоталитарных обществах она практически отсутствует, отсутствует деление культуры на массовую и элитарную. Вся культура объявляется массовой, и на самом деле вся культура является элитарной. Это звучит парадоксально, но это так.

      «Массовая культура, будучи одним из самых ярких проявлений социокультурного бытия современных развитых сообществ, остается сравнительно малоосмысленным феноменом с точки зрения общей теории культуры»⁹. В соответствии с концепцией Э. Орловой в морфологическом строении культуры можно выделить две области: обыденной культуры, осваиваемой человеком в процессе его общей социализации в среде проживания, и специализированной культуры, освоение которой требует специального образования. Промежуточное положение между этими двумя областями с функцией транслятора культурных смыслов от специализированной культуры к обыденному сознанию человека и занимает массовая культура.

      «Среди основных проявлений и направлений массовой культуры нашего времени можно выделить следующие:

• индустрия "субкультуры детства" (художественные произведения для детей, игрушки и промышленно производимые игры, товары специфического детского потребления, детские клубы и лагеря, военизированные и иные организации, технологии коллективного воспитания детей и т.п.), преследующие цели явной или закамуфлированной стандартизации содержания и форм воспитания детей, внедрения в их сознание унифицированных форм и навыков социальной и личной культуры, идеологически ориентированных миропредставлений, закладывающих основы базовых ценностных установок, официально пропагандируемых в данном обществе;
• массовая общеобразовательная школа, тесно коррелирующая с установками "субкультуры детства", приобщающая учащихся к основам научных знаний, философских и религиозных представлений об окружающем мире, к историческому социокультурному опыту коллективной жизнедеятельности людей, к принятым в сообществе ценностным ориентациям. При этом она стандартизирует перечисленные знания и представления на основании типовых программ и редуцирует транслируемые знания к упрощенным формам детского сознания и понимания;
• средства массовой информации (печатные и электронные), транслирующие широким слоям населения текущую актуальную информацию, "растолковывающие" рядовому человеку смысл происходящих событий, суждений и поступков деятелей из различных специализированных сфер общественной практики и интерпретирующие эту информацию в "нужном" для ангажирующего данное СМИ заказчика ракурсе, т.е. фактически манипулирующие сознанием людей и формирующие общественное мнение по тем или иным проблемам в интересах своего заказчика (при этом в принципе не исключается возможность существования неангажированной журналистики, хотя практически это такая же нелепость, как и "независимая армия");
• система национальной (государственной) идеологии и пропаганды, "патриотического" воспитания и пр., контролирующая и формирующая политико-идеологические ориентации населения и его отдельных групп (например, политико-воспитательная работа с военнослужащими), манипулирующая сознанием людей в интересах правящих элит, обеспечивающая политическую благонадежность и желательное электоральное поведение граждан, "мобилизационную готовность" общества к возможным военным угрозам и политическим потрясениям и т.п.;
• массовые политические движения (партийные и молодежные организации, манифестации, демонстрации, пропагандистские и выборные кампании и т.п.), инициируемые правящими или оппозиционными элитами с целью вовлечения в политические акции широких слоев населения, в большинстве своем весьма далекого от политических интересов элит, мало понимающего смысл предлагаемых политических программ, на поддержку которых людей мобилизуют методом нагнетания политического, националистического, религиозного и иного психоза;
• массовая социальная мифология (национал-шовинизм и истерический "патриотизм", социальная демагогия, популизм, квазирелигиозные и паранаучные учения и движения, экстрасенсорика, "кумиромания", "шпиономания", "охота на ведьм", провокативные "утечки информации", слухи, сплетни и т.п.), упрощающая сложную систему ценностных ориентаций человека и многообразие оттенков миропонимания до элементарных дуальных оппозиций ("наши – не наши"), замещающая анализ сложных многофакторных причинно-следственных связей между явлениями и событиями апелляциям к простым и, как правило, фантастическим объяснениям (мировой заговор, происки иностранных спецслужб, "барабашки", инопланетяне и пр.), партикуляризирующая сознание (абсолютизирующее единичное и случайное, игнорируя при этом типичное, статистически преобладающее) и т.п. Это в конечном счете освобождает людей, не склонных к сложным интеллектуальным рефлексиям, от усилий по рациональному объяснению волнующих их проблем, дает выход эмоциям в их наиболее инфантильном проявлении;
• индустрия развлекательного досуга, включающая в себя массовую художественную культуру (практически по всем видам литературы и искусства, быть может, за определенным исключением архитектуры), массовые постановочно-зрелищные представления (от спортивно-цирковых до эротических), профессиональный спорт (как зрелище для болельщиков), структуры по проведению организованного развлекательного досуга (соответствующие типы клубов, дискотеки, танцплощадки и пр.) и иные виды массовых шоу. Здесь потребитель, как правило, выступает не только в роли пассивного зрителя (слушателя), но и постоянно провоцируется на активное включение или экстатическую эмоциональную реакцию на происходящее (порой не без помощи допинговых стимуляторов), что является во многих отношениях эквивалентом все той же "субкультуры детства", только оптимизированным под вкусы и интересы взрослого или подросткового потребителя. При этом используются технические приемы и исполнительское мастерство "высокого" искусства для предачи упрощенного, инфантилизированного смылового и художественного содержания, адаптированного к невзыскательным вкусам, интеллектуальным и эстетическим запросам массового потребителя. Массовая художественная культура достигает эффекта психической релаксации нередко посредством специальной эстетизации вульгарного, безобразного, брутального, физиологического, т.е. действуя по принципу средневекового карнавала и его смысловых "перевертышей". Для этой культуры характерно тиражирование уникального, культурно значимого и сведение его к обыденно-общедоступному, а порой и ирония над этой общедоступностью и т.п. (опять-таки на основе карнавального принципа профанирования сакрального);
• система организации, стимуляции и управления потребительским спросом на вещи, услуги, идеи как индивидуального, так и коллективного пользования (реклама, мода, имиджмейкерство и т.п.), формулирующая в общественном сознании стандарты социально престижных образов и стилей жизни, интересов и потребностей, имитирующая в массовых и доступных по ценам моделях формы элитных образцов, включающая рядового потребителя в ажиотажный спрос как на престижные предметы потребления, так и модели поведения (особенно проведения досуга), типы внешности, кулинарные предпочтения, превращающая процесс безостановочного потребления социальных благ в самоцель существования индивида;
• всевозможные словари, справочники, энциклопедии, каталоги, электронные и иные банки информации, специальных знаний, публичные библиотеки, "Интернет" и т.п., расчитанные не на подготовленных специалистов в соответствующих областях знаний, а на массовых потребителей "с улицы", что также развивает просвещенческую мифологему о компактных и популярных по языку изложения компендиумах социально значимых знаний (энциклопедиях), а по существу возвращает нас к средневековому принципу "реестрового" построения знания»¹⁰.

Глава II Взаимосвязь имиджа и массовой культуры, основные факторы воздействия на массы.

2.1 Маркетизация массовой культуры

«Ценностный комплекс массовой культуры образован радикально иначе, чем культуры традиционной, ищущей трансцендентного ценностного обоснования реальности в некоей “иерофании” сакрального. Ценности массовой культуры, реализуемые в ее артефактах (продуктах), выражают представления о жизненном комфорте, социальной стабильности и личностном успехе. Они адресованы всем и каждому. Поэтому смыслом массовой культуры, принципом ее ценностной координации является глубокая маркетизация — не столько удовлетворение, сколько формирование потребностей, для удовлетворения которых предназначены продукты масскульта. Все, что возникает, существует, задумывается в массовом обществе, должно пользоваться спросом на рынке. Только в этом случае оно может быть оценено во “всеобщем эквиваленте” и продано. Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился спрос»¹¹.

Глубокая и всеохватывающая маркетизация всех сторон социальной жизни и породила массовую культуру с ее превращением иерархии трансцендентных ценностей в секторы рыночной экономики. Ценности фактически выступают в качестве рубрикаторов сегментирования рынка, информационного потока и информационного пространства — полочки, на которых лежат соответствующие продукты масскульта: “про любовь”, “про знания”, “про истину”, “про веру”, “про добро”.

Массовую  культуру отличает “брендовый” способ организации ценностно-смыслового ее содержания, порождения и трансляции ее артефактов. В этом случае на первый план выходят факторы, обеспечивающие эффективность производства, трансляции и потребления: социальная коммуникация, возможности максимального тиражирования и диверсификации артефактов массовой культуры.

Замена  идеалов стандартами и модой  формирует упрощенное, вульгаризированное восприятие действительности. Активизация  потребительского спроса предполагает событие, провоцирующее этот спрос, вызывающее интерес, желание.

2.2 Основания для формирования имиджа  в контексте массовой культуры.

Исторически стремление к саморепрезентации существовало всегда, но как специальная цель стало осознаваться в конце 1960-х гг., что тоже неслучайно. Изменения в культуре и социальной жизни привели к изменению аудитории. «Конкуренция, доступность источников информации не могли не сказаться на инструментах, с помощью которых человек производил впечатление. Вошедшая в историю политической имиджелогии президентская речь, длившаяся девяносто секунд и насчитывавшая двести слов, совершенно оправдана условиями, в которых она произнесена: ее единственными трансляторами выступают непосредственные слушатели, чем короче и доступней текст, тем он лучше запомнится. Чем меньше в нем разночтений, тем труднее исказить его в ходе передачи другим лицам. Но то, что хорошо для 1865 г., не вполне подходит сто лет спустя»¹².