Автор: Пользователь скрыл имя, 04 Ноября 2012 в 12:54, контрольная работа
Маркетинг (marketing - рынковедение) возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией. Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.
В своем развитии маркетинг как концепция прошел следующие стадии:
производственная концепция появилась, тогда когда производство было массовым. Производители в своей деятельности руководствовались лозунгом: «Производи, сколько сможешь». Рыночный спрос был безграничен. Чтобы удовлетворить спрос потребителей, производители занимались совершенствованием производства в целях снижения цены производимого товара;
1. Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия "маткетинг".
В чём его задача?
1.1 Эволюция концепции маркетинга…………………………………………3-7
1.2 Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим
состояниям………………………………………………………………………7-9
2. Жизненный цикл товара. Изменение объёма продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара
2.1 Общее представление о жизненном цикле……………………………..10-11
2.2 Появление идеи разработка товара……………………………………..11-14
2.3 Коммерциализация товара………………………………………………14-16
2.4 Разновидности модели жизненного цикла……………………………..17-19
3.
Тест…………………………………………………………………………….20
Список использованной литературы………………………………………..21
2. Жизненный цикл товара.
Изменение объёма продаж и
прибыли на протяжении
2.1 Общее представление о жизненном цикле
Существование товара как идеи на рынке от его появления до исчезновения описывается понятием жизненный цикл товара. Этот цикл охватывает период от рождения товара до его «умирания», т.е. ухода с рынка.
Как и у человека, у товара есть как бы два рождения: одно — появление идеи, второе — выход товара на рынок (по аналогии с зачатием и собственно рождением).
Что касается «умирания», то здесь есть серьезное отличие от жизни человека: момент смерти товара обычно не фиксируется, поскольку это практически невозможно, — ведь, уже практически почти исчезнув с рынка, товар еще долго на нем остается в небольших количествах, удовлетворяя спрос немногочисленных потребителей-консерваторов. Достаточно вспомнить паровозы, которые все еще кое-где служат, а значит, могут покупаться и продаваться, хотя не производятся с середины 1950-х годов, или керосиновую лампу, которая исчезла из употребления в больших городах (и их жители могут полагать, что этот товар уже «умер»), но остается предметом первой необходимости в сельской местности.
Вместе с тем есть товары, смерть которых давно наступила, — например, гусиное перо, граммофон, телевизионная линза (то, что они присутствуют на рынке в качестве предметов коллекционирования, дела не меняет — свою основную функцию они выполнять перестали). Но нельзя указать точно, когда это произошло.
Жизненный цикл состоит из двух больших этапов: разработки товара и его коммерциализации; нередко понятие «жизненный цикл» используют применительно только ко второму. Начало обоих этапов как раз и соответствует двум «рождениям» товара.
Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть очень различной, в зависимости и от особенностей конкретного товара (в частности, чем в более широком понимании товар мы рассматриваем, тем длиннее будет его жизненный цикл), и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых. Последнее означает принципиальную возможность (хотя и ограниченную) сознательно управлять жизненным циклом с помощью маркетинга.
Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации важно четко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы исходя из этого рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать).
2.2. Появление идеи и разработка товара
Известны два принципиально различных, но одинаково важных источника возникновения идей новых товаров. Первый (на него приходится примерно 75 % новых идей) — это запросы рынка (наличие «скрытого спроса»), заставляющие искать технические пути их удовлетворения, второй — логика научно-технического прогресса, логика развития фундаментальной науки; примерно 25 % новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителями (например, так возникли ядерная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника) [1, с. 154].
Помимо двух основных возможны и другие источники. К появлению новой идеи могут подтолкнуть возникшие внутри фирмы проблемы; но, как правило, такие идеи носят не материально-товарный, а организационный характер и за пределы фирмы не выходят. Не исключена и простая случайность.
Разработка товара в полном виде включает;
1) фундаментальные научные исследования;
2) прикладные научные
3) проектно-конструкторские разработки;
4) дизайнерские разработки;
5) опытное производство;
6) экономические и маркетинговые исследования.
Эти составляющие можно рассматривать как стадии разработки; при этом первая и вторая стадии часто объединяются понятием «научно-исследовательские разработки», а третья—пятая — «опытно-конструкторские разработки». Последняя, шестая стадия, строго говоря, таковой не является, так как во времени эта деятельность осуществляется одновременно с другими.
Через все названные стадии разработки проходят, прежде всего, товары, идея которых отличается высокой степенью радикальности, такие идеи возникают обычно внутри фундаментальной науки,
Фундаментальная наука не
связана с запросами рынка, и
исследования в ней ведутся согласно
внутренней логике самой науки. Движущей
силой фундаментальных
Бывает, однако, что в ходе
исследований становится известно некое
явление, которое, как выясняется обычно
впоследствии, может иметь практическую
ценность. После открытия в течение
длительного времени
Это может произойти двумя путями: либо кому-то из участников фундаментальных исследований (тому, кто по складу характера больше склонен к практическому мышлению, вообще говоря, для ученого-фун-даментальщика необязательному) станет ясна такая возможность; либо мысль о практическом применении придет в голову ученому-прикладнику, конструктору или предпринимателю при ознакомлении с результатами фундаментальных исследований.
С этого момента проходит
еще какое-то время, пока идея окончательно
оформится, и только после этого
наступает очередь прикладных исследований,
целенаправленно вырабатывающих те
знания, в которых будут нуждаться
участники опытно-
Поскольку фундаментальные исследования не пользуются рыночным спросом, фундаментальная наука, как правило, нуждается в государственном финансировании. Кроме того, в условиях рыночной экономики известны еще два источника финансирования фундаментальной науки:
1) частные спонсоры, меценаты, благотворительные фонды;
2) самофинансирование бесприбыльных организаций, в первую очередь университетов.
Прикладная же наука работает по непосредственным заказам рынка, так что она по идее должна финансироваться частным капиталом. Однако на практике потребность в государственном финансировании сохраняется и тогда, когда ученым-прикладникам уже ясна практическая значимость работы, но эта значимость не оценена предпринимателями.
Почти всегда существует разрыв
во времени между моментом, когда
становится ясной практическая применимость
идеи, и моментом, когда начинает
просматриваться вероятность
Это инвестирование берут
на себя предприниматели-новаторы, по
своей натуре склонные к риску: ведь
разработка по-прежнему требует затрат
и не дает доходов, причем есть вероятность,
что отдачи так и не будет. Однако
есть и противоположная вероятность,
которая и побуждает
Далеко не всегда этап разработки представлен всеми своими стадиями. Большинство новых идей высокой радикальностью новизны не отличается, поэтому для их разработки фундаментальные исследования не требуются, а иногда не требуются и прикладные исследования [5, с. 166].
2.3. Коммерциализация товара
Самая общая, так называемая традиционная, модель жизненного цикла на этапе коммерциализации товара.
Первая стадия жизненного цикла на этапе коммерциализации — внедрение. За его начало принимается физическое появление товара на рынке, хотя фактически внедрение начинается чуть раньше — рекламной кампанией, началом переговоров.
На этой стадии цель маркетинговой
деятельности — сформировать рынок.
Объем продаж еще невелик и
растет медленно. Велики издержки производства
и маркетинга, прибыль на единицу
продукции небольшая, а суммарная
прибыль нередко отрицательная.
Конкуренция либо незначительна, либо
отсутствует (особенно если товар принципиально
новый и защищен патентом). Рынок
обычно не сегментирован, выпускаются
одна - две модели, проводится массовый
маркетинг с некоторым уклоном
в сторону потребителя-
С выполнением задач внедрения наступает стадия роста. Потребитель познакомился с товаром и начал предъявлять все растущий спрос. Быстрыми темпами возрастает сбыт, растет и прибыль. Капиталовложения перестают носить характер рискоинвестиций. Одновременно усиливается конкуренция: растущие прибыли привлекают те фирмы, которые прежде занимали выжидательную позицию. Задача маркетинговой деятельности — расширение сбыта и углубление ассортимента. Появляется большое количество моделей и модификаций для разных сегментов рынка, соответственно расширяется диапазон цен. Возрастает число торговых точек.
Третья стадия — зрелости — отмечается насыщением рынка. Рост прекращается, так как все категории потенциальных потребителей уже познакомились с товаром, его приобрели все, кроме тех, кому он, в принципе, не нужен. Но не сокращается уровень продаж — он стабилизируется на самом высоком уровне: ведь внутри тех же сегментов появляются все новые потребители (подрастают дети, образуются новые семьи, люди переезжают на новое местожительства, меняют изношенную товарную единицу на новую или, переходя из сегмента в сегмент, приобретают более соответствующую новому положению модель и т.д.). Строго говоря, объем продаж должен даже возрастать — с ростом населения.
На этой стадии максимизируются
количество охваченных рынком товара
сегментов, разнообразие ассортимента
и цен, число торговых точек. Максимальной
становится и конкуренция, поскольку
на рынок проникает множество
фирм. В связи с этим прибыли
— и на единицу продукции, и
суммарные — начинают уменьшаться.
Цель маркетинговой деятельности на
стадии зрелости — как можно дольше
сохранить имеющиеся
Четвертая стадия — спад — наступает по одной из двух причин. Наиболее распространенная из них — моральное устаревание, т.е. появление в ходе научно-технического прогресса нового товара, который, выполняя аналогичные функции и сохраняя все (или почти все) свойства старого, обладает и некоторыми дополнительными. Если старый товар обладает какими-либо, пусть второстепенными, свойствами, которых нет у нового, то он не исчезнет — просто сузится сфера его применения, как это произошло, например, со свечами, с черно-белым кино и фотографией и многим другим. Таким свойством, долго удерживающим морально устаревший товар на рынке, может быть и относительная дешевизна.
Вторая возможная причина спада, также очень важная и к тому же обладающая совершенно недостаточно изученными закономерностями, — простая смена моды, когда пришедший на смену товар никакими объективными преимуществами не обладает.
На стадии спада возможны
разные варианты стратегии. Самое простое
— это при первых признаках
спада уйти с рынка, прекратив
производство данной продукции и
перейдя на выпуск какой-либо другой.
Так поступят многие и тем самым
снизят конкуренцию и дадут
Активная стратегия означает
попытку возродить товар. Это
можно сделать разными
Пассивная стратегия более распространена. Она заключается в том, чтобы свести к минимуму маркетинговые расходы (уменьшить число торговых точек, почти не заниматься рекламой, отказаться от технического совершенствования) и продолжать выпускать товар постольку, поскольку он еще пользуется спросом (и лишь те модификации, на которые спрос сохраняется), постепенно сокращая объем и ассортимент производства. Такая стратегия может работать достаточно долго.
4. Разновидности модели жизненного цикла
Классическая форма: выйдя на стадию зрелости, товар остается на ней очень долго, и в обозримой перспективе ничто не предвещает спада (примеры — рубашка, брюки, платье; стол, стул, шкаф; хлеб, сыр, сметана, пиво и многое другое).