Глобальные pr-кампании

Таким образом, за время проведения акции было получено около 610 часов видео контента из 201 страны мира. Но это была всего  лишь первая часть акции. Второй этап вовлечения - всем было предложено проголосовать  за понравившегося участника. Тем самым  была привлечена новая волна аудитории - люди, не успевшие или не захотевшие подать собственную заявку. Они все равно узнали о кампании благодаря репортажам в СМИ и гонке финалистов.

Ни одна рекламная  кампания туристических услуг не имела такого масштабного освещения  всеми видами СМИ в мире и не вызывала такого интереса и вовлечения потребителей.  
 
О конкретном повышении продаж турпутевок на Большой Барьерный Риф говорить пока рано, но в повышении узнаваемости продукта уже сейчас никто не сомневается. Кроме того, за счет столь частого упоминания проекта, первые строчки при поисковых запросах, как правило, ведут к заветным островам. И весь этот "медиа взрыв" начался с небольших объявлений газетах и интернете. При том, что рекламного бюджета просто не было, а промо-бюджет был смехотворно низким, агентство Nitro уже получили Гран при "Best in Show" фестиваля One Show 2009 и Золото в номинации Innovative Media в категории "Туризм" на фестивале Clio 2009. 

Если говорить о конкретных результатах кампании, то они выглядят следующим образом:  
 
- Освещение кампании в глобальных медиа, включая истории на канале CNN, документальный фильм на BBC, статьи в журнале "Time" и прочих.

 
- 34 684 резюме из 201страны мира предоставили 610 часов видеоконтента, который продвигает Острова Большого Барьерного Рифа.  
 
- Более 450 000 голосов было получено во время голосования за претендента на Wild Card 
 
- Кампания породила тысячи обсуждений в блогах, социальные сети кандидатов, темы в форумах и пародийные видео на YouTube.  
 
- На 139ый день на www.islandreefjob.com побывало 7 970 130 посетителей (из них 6 768 656 уникальных), которые просмотрели 53 839 404 страниц,  
проведя на сайте в среднем 8.25 минут.  
 
- По запросу "best job in the world island" Google индексирует 52 500 000 страниц, 231 355 блогов и 43 603 новости.  
 
- Кампания заняла девятое место в международном списке ТОP- 70 наиболее успешных pr-кампаний в мире по версии компании Taylor Herring.

При этом pr- бюджет кампании менее 100 000 долларов, а весь бюджет проекта, включая создание и поддержку интернет портала, оплату смотрителя острова, аренду дома и т.п. - 1 700 000 долларов.  Смешная сумма по сравнению с полученным результатом - стоимость освещения кампании в глобальных СМИ, по данным TQ PR agencies monitoring services, оценивается приблизительно в 130 000 000 долларов.  

При попытке  «разобрать» кампанию на составляющие, становится видна четкая структура. На первом этапе, базисным субъектом  pr было проведено исследование, результаты которого указали на существующую проблему и ее характер. Для решения проблемы было привлечен технологический субъект – агентство, перед которым была поставлена нестандартная задача. На этапе планирования агентство не учло всех возможных рисков, подвергнув кампанию потенциальной угрозе срыва (которая, в итоге, не оправдалась).

В основу кампании была положена необычная идея,  а  основной площадкой для реализации кампании стала сеть Интернет. Подобные шаги  позволили не просто  охватить максимально возможную аудиторию, а привлечь ее пристальное внимание, затратив при этом минимальное количество ресурсов и обеспечив необходимый  уровень взаимодействия с аудиторией.

В результате мы получили кампанию практически полностью «выполнившую» описанные в данной работе обязательные условия успешности глобальных pr-кампании.  

 

2.2 Анализ pr-кампании  ООН по борьбе с бедностью

Декларация тысячелетия  и Цели развития - это историческое обязательство, данное 189 мировыми лидерами в ходе Саммита тысячелетия ООН  в 2000 году, когда они подписались  под Декларацией тысячелетия  и договорились достичь Целей  развития, сформулированных в Декларации тысячелетия (ЦРТ), и в качестве первой цели – сократить вдвое уровень  бедности к 2015 году.

ЦРТ представляют собой план действий из восьми пунктов  с измеримыми ориентирами и четкими  сроками, направленный на улучшение  жизни беднейших людей в мире. За пять лет до истечения установленного срока Генеральный секретарь  ООН провозгласил 2010 Годом ЦРТ. ООН  запустила кампанию «WeCanEndPoverty2015»  как часть международного года для  того, чтобы проинформировать и привлечь граждан к действиям в поддержку  Целей развития, сформулированных в  Декларации тысячелетия (см. Приложение 2).

 Под бедностью  в ООН подразумевали не только  проблемы стран «четвертого мира»  но и жителей развитых стран,  живущих за чертой бедности. Иначе  говоря – данная проблема невероятно сложна в решении, а о ее существовании говорит множество статистических показателей.  В связи с этим ООН и инициировала глобальную pr-кампанию направленную на борьбу с бедностью.

Уже на данном этапе  представителями ООН был допущен  серьёзный просчет – приняв решение  о старте кампании, так и не смогли ответить на вопрос – кто является ее целевой аудиторией. Вполне очевидно, что бедность той или иной страны является следствием ее экономических  проблем, которые должны решаться на правительственном уровне. Однако, по неясным причинам, в качестве ЦА была выбрана «вся мировая общественность». Подобный «замах» выглядит со стороны pr-специалиста крайне неоднозначным решением.

Разработкой кампании занималась инициативная группа внутри самой организации, при поддержке  волонтеров и мировых знаменитостей, сотрудничающих с ООН по вопросам благотворительности. Данное решение, также, вызывает серьезные сомнения. Профессиональное pr-агентство, с опытом работы над столь масштабными проектами, как минимум, подошло бы к столь серьёзной задаче более ответственно.

В качестве основной площадки для реализации кампании, как и в случае с предыдущим примером, был выбран Интернет. Основным pr-действием кампании должен был стать конкурс творческих работ, по итогам которого идея-победитель будет использована в качестве рекламного сообщения, размещаемого во множестве городов мира.

Цель конкурса заключалась в том, чтобы выбрать  наиболее креативную рекламу, которая  будет способствовать тому, чтобы  мировые лидеры выполнили обещания, данные ими в 2000 году а рядовые граждане включились в работу по борьбе с бедностью.

Проблема данного  этапа заключалась в том, что  конкурс рекламы – не самая  яркая идея, способная привлечь аудиторию. Более того, на данном этапе разработчики приняли очередное спорное решение  и ограничили число возможных  участников конкурса жителями Европейских  стран, несмотря на то, что Европа, на ряду с Северной Америкой – наименее подверженная проблеме бедности часть света.

Можно сказать, что в результате мы получили центральное мероприятие кампании – лишенное сколь бы то ни было оригинальной идеи, а участниками мероприятия стали люди наименее знакомые с проблемой, которую призвана решить кампания.

 Сама кампания еще не завершена, т.к. финальная дата установленная в декларации ЦРТ указывает на 2015 год. Тем не менее, ООН подвела предварительные итоги:

Количество  людей,  живущих  за  международно  признанной  чертой  бедности  – 1,25доллара в день –  сократилось  за  период  с  1990  по  2005  год  с  1,8  миллиардов  до  1,4 миллиардов человек.

Процент людей, живущих в крайней нищете в развивающихся странах, сократился с 46до 27 процентов  - т.е. в целом в мире эта задача может быть решена. В  результате  экономического  кризиса  предположительно  еще  64  миллиона  человек окажутся за чертой крайней нищеты в 2011 году.

Мировое  сообщество  находится  на  пути  к  выполнению   задачи   ЦРТ  по  сокращению вдвое за период 1990  и 2015 годов доли населения, имеющего доход менее 1  доллара США  в  день.  В  целом  доля  населения,  живущего  в  нищете,  в  развивающихся  странах  с 1990  по 2005  год  сократилась   с 46  процентов  до 27  процентов,  и  улучшение  ситуации  во многих  развивающихся  странах  продолжается.  Тенденция  сохраняется  даже  на  фоне последствий  экономического  спада  2008‐2009  годов  и  негативного  эффекта  мирового продовольственного  и  энергетического  кризиса.

Однако, существует и альтернативная оценка. даже  при  сохранении  всех позитивных тенденций, по оценкам Всемирного Банка к  2015 году около 920 миллионов человек по‐прежнему будет жить за международно признанной чертой нищеты (меньше чем на 1,25 доллара США в день).

В подобном свете  данной информации следует детально проанализировать развернутую pr-кампанию:

Основываясь на множестве достоверных исследований инициативная группа ООН приняла решение организовать pr-кампанию в поддержку мировой инициативы по борьбе с бедностью.

Реализацию кампании поручили внутренней инициативной группе, допустившей ряд грубых ошибок, одна из которых – неверное определение  целевой аудитории. В качестве основного события, было выбрано мероприятие лишенное оригинальной идеи, а при его реализации также была допущена ошибка связанная с целевой аудиторией.

В результате, по данным независимых экспертов инициатива по борьбе с бедностью не будет  иметь успеха в установленные  ООН сроки. Вполне очевидно, что pr-кампания, на данном этапе, не оказывает должной поддержки мировому процессу. В доказательство этого говорит тот факт, что на официальном сайте кампании не приводится информация ни о бюджете, ни о публикациях в прессе, посвященных непосредственно pr-кампании.

Для подтверждения  указанных выше фактов, автором работы был проведен социологический опрос, среди студентов ВУЗов России, Германии и США результаты которого показали, что лишь 1 из 30 опрошенных знает о проводимой ООН кампании.

Планировалось, что на втором этапе кампании в  крупнейших городах стран, поддержавших инициативу ООН будут размещены рекламные плакаты, направленные на борьбу с бедностью. Несмотря на то, что Россия официально поддержала ООН, а среди участников первого этапа кампании было немало представителей нашей страны, первый этап подошел к концу еще в прошлом году, а свидетельств начала второго этапа автору статьи обнаружить не удалось.

Можно сказать, что данная кампания вернула нас  к первому периоду – становления  глобальных pr-кампаний. Она больше напоминает авантюру во имя благой цели, нежели детально спланированную кампанию, с утвержденным бюджетом и рисками, сведенными к минимуму.  

2.2 Заключение

В данной работе мы тщательно проанализировали сущность такого явления как pr-кампания. Выделили виды pr-кампаний и четкое определение глобальной pr-кампании. Анализ истории развития такого явления как pr-кампания выявил 4 ключевых этапа развития, последний из которых – становление сети Интернет, окончательно определил современный облик pr-кампаний. Данный анализ позволил говорить и о сформировавшихся специфических чертах глобальных pr-кампаний. Основываясь на результатах анализа были выделены основные этапы «классической» pr-кампании и через них отражена специфика кампаний глобальных.

По результатам  данного анализа стало ясно, что специфика и сложности, связанные с pr-кампаниями зачастую вызваны широким масштабом кампании и необходимостью коммуникации с различными по своим характеристикам аудиториями.

В качестве примера  были выбраны глобальные pr-кампании, одна из которых успела стать «классикой»  попасть в массу международных профессиональных рейтингов, другая же – не завершена до сих пор и, судя по представленным данным, не способствует достижению поставленной цели.  На примере данных кампаний было наглядно продемонстрировано как при соблюдении всех необходимых условий возможно добиться крайне амбициозных целей в весьма короткие сроки, с другой стороны, если пренебрегать установленными правилами и относиться к каждому этапу кампании без должной ответственности, можно добиться прямо противоположных результатов.    

Список  литературы:

1  www.Wikipedia.org

2 www.Google.com

3 www.Sostav.ru

4  Гуров.Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет. все о PR и рекламе в сети. – Москва.: Вершина, 2008.

5 Гуров Ф. Н. День «пиарщика». Чем живет наша PR-отрасль сегодня. Газета «Наше время», № 28 (52), июль 2007. – С. 12–13.

6 Доскова И. С. Public Relations: теория и практика. – Москва.: Альфа-Пресс, 2004.

7 Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

8 Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: Методология и технология: Учеб. пособие. Спб.: Роза мира, 2004.

9 Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., ИМА-пресс, 1994 г.

10 Филлипс Д. PR в Интернете. – Москва.: Фаир-Пресс 2004.

11 Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? Блэк С. -М.:Новость,2000.

12  Алёшина И. Корпоративный имидж.Маркетинг/ Алёшина И- 2003.

13 Катлип С.М., Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд./ Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

14 Чумиков А.М. Креативные технологии «паблик рилейшнз»./ Чумиков А.М -М.;2007 
 
 
 
 

 
 

Приложение 1

Материалы кампании Best Job in the World

 
 

Приложение 2

Материалы кампании «We can end poverty»