Глобальные pr-кампании

Санкт-Петербургский  Государственный Политехнический  Университет 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа на тему:

«Глобальные pr-кампании» 
 
 
 

Автор: Коноваленко  Сергей

Гр.4124/1 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург 2011 
 

Содержание

Введение………………………………………………………………………....3-4

Глава 1. Теоретические и методологические основы понятия глобальная pr-кампания…………………………………………………………………..........5-12

1.1. PR-кампании: определение, его основные составляющие и типология..5-8

1.2 Типология pr-кампаний ………….………………………..………....…...8-11

1.3 История и  современность глобальных pr-кампаний …………………..11-18

Глава 2 Анализ pr-кампаний компании Tourism Queensland и города Санкт-Петербурга по улучшению имиджа …………..………….…………………18-24

2.1 Анализ pr-кампании Tourism Queensland  - «Лучшая работа в мире»..18-21

2.2 Анализ pr-кампании ООН по борьбе с бедностью…………..………...21-24

2.3  Заключение………………………………………………………………….24

Список литературы ……………………………………………………………...25

Приложение 1…………………………………………………………………….26

Приложение 2…………………………………………………………………….27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Мы живем в  обществе, в котором информация представляется одной из важнейших ценностей. В  такой ситуации становится совершенно очевидно, что схема управления организацией собственным информационным полем  не может осуществляться бессистемно, от случая к случаю.

Любая попытка  коммуникации типа:  организация  – ее общественность, должна планироваться заранее, осуществляться комплексно и планомерно. В связи с этим, огромное значение придается такому понятию как pr-кампания.

С ростом зон  влияния бизнеса, формирования международных  организаций, преследующих глобальные цели возникла и необходимость в крупномасштабных pr-кампаниях. Подобная необходимость повлекла за собой выделение глобальных pr-кампаний в отдельное явление со своей спецификой и историей развития.

В результате подобного  процесса, проходившего параллельно  с развитием средств коммуникации, на сегодняшний день мы находимся  в уникальной ситуации, в которой, при желании. Один человек, обладая  весьма скромным бюджетом и широкими познаниями в pr-деятельности,  способен организовать глобальную pr-кампанию.

Конечно, возможность  еще не означает необходимость. Именно поэтому глобальные pr-кампании, в большинстве случаев, инициируются крупными организациями.  Глобальная pr-кампания подразумевает под собой  решение достаточно серьезной проблемы.

Сложившейся ситуацией  обусловлена и  актуальность данного исследования.  Все большее число российских организаций выходят на зарубежные рынки или получают статус международных. Вместе с этим их коммуникации также приобретают международный характер. В это же время, российские pr-специалисты, на данном этапе развития pr-индустрии в нашей стране, не обладают должным опытом в вопросе международных pr-кампаний.

Многие российские pr-специалисты никогда не работали с иностранной аудиторией, не говоря уже об аудитории, одновременно включающей в себя представителей различных культур и регионов.

В связи с этим, с чем организации зачастую вынуждены обращаться к иностранным специалистам и агентствам. Подобные шаги влекут за собой убытки, как для отдельных агентств, так и для индустрии в целом. Именно поэтому возникает существенная необходимость в тщательном изучении такого явления как глобальные pr-кампании. 

Целью данной работы является всесторонний анализ такого явления как глобальные pr-кампании и выдача практических рекомендаций на основе данного анализа.

В связи с  поставленной целью автором был  выделен ряд задач, необходимых к решению для достижения поставленной цели:

• Анализ и определение понятия pr-кампания, его типология
• Выделение понятия глобальная pr-кампания на основе представленной типологии
• Анализ развития глобальных pr-кампаний и характеристика их современного состояния
• Анализ глобальных pr-кампаний с целью выявления сильных и слабых сторон, и  выдачи рекомендаций на основании их анализа.

В качестве основных методов реализации поставленных целей  выбраны:

• анализ и изучение тематической литературы
• анализ новейших исследований
• изучение опыта реализации глобальных pr-кампаний

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Практически и методологические основы понятия глобальная pr-кампания

1. PR-кампании: определение, его основные составляющие и типология.

Прежде чем  приступить к анализу истории развития pr-кампаний и их типологии, следует определить, что же понимается под pr-кампаний. Как и в случае с многими другими аспектами pr как науки, определений pr-кампании существует великое множество. Различные подходы к изучению pr-кампаний приводят специалистов к следующим определениям:

Базовое определение  кампании по связям с общественностью  принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».¹

В организационном  плане, pr-кампания – это набор организционных мероприятий, реализуемых организацией, параллельно и последовательно разработанному плану, для достижения определенной цели. ²

В коммуникативном  плане, pr-кампания это последовательность сообщений передаваемых различными способами и предназначенных для целого ряда  долгосрочных целей.³

Согласно Д.П. Гавре pr-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание pr-кампании дает основание для ее отнесения к классу социально-коммуникативных технологий. Подобное определение рассматривает pr-кампанию с технологической точки зрения. ⁴

Однако, одного определения недостаточно, чтобы  разграничить такое комплексное  явление как pr-кампания. Следует, так же, описать базовые составляющие pr-кампании.

Несмотря на существенные и не очень различия, множество определений затрагивает 3 базисные составляющие pr-кампании – субъект, объект и операция.

Говоря о субъекте pr-кампании, следует разграничивать базисный и технологический субъекты pr. Под базисным субъектом pr понимается организация, на решение проблемы которой и направленна pr-кампания. Технологический же субъект – это pr-структура, занимающаяся планированием и реализацией pr-кампании. Подобная структура может быть как внешней, так и внутренней.

Объектом pr-кампании являются ценностные и поведенческие характеристики целевой аудитории организации, требующие изменения, для достижения целей организации.

Под pr-операцией (или pr-действием) принято понимать отдельное действие технологического субъекта pr, направленное на решение локальной задачи для повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой аудиторией. Зачастую под операцией, также понимаются достаточно сложные мероприятия, такие как выставки или пресс-конференции.

Помимо 3 базисных элементов, pr-кампания, чтобы считаться таковой, обязана включать в себя как минимум пять признаков:

• в pr-кампании должны преимущественно использоваться pr-средства. Несмотря на разнообразие инструментов, преимущество (в особенности перед рекламой) отдается именно инструментам pr.

 

• pr-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно планом и концепцией она отличается от «стихийной» pr-деятельности, которая доминирует в России.

 
 

• pr-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих.

 

• pr-кампаня носит комплексный характер и затрагивает все стороны деятельности организации. В комплексной pr-кампании присутствует как минимум несколько реализованных pr-кампании.

 
 

• большинство российских и западных экспертов  признает, что большинство pr-кампаний имеет схожую структуру и состоит из системы 4-ех шагов, получившей в западной литературе название «система RACE».

Также pr-кампания обладает рядом базовых характеристик:

     • проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

• целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;
• системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;
• планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;
• дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;
• технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;

В рамках детального изучения сущности pr-кампаний следует упомянуть и  причины, побуждающих организацию к их проведению.  Наиболее распространенные из них выглядят следующим образом:

• потребность в создании имиджа;
• потребность в проникновении на новые рынки;
• потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости  фирмы;
• потребность в преодолении кризиса;
• потребности конкурентной борьбы;
• потребности в осуществлении приватизации;
• проблема изменения торгового имени;
• проблема социального или культурного характера;
• проблема окружающей среды;

На основе вышеизложенных данных, можно сказать о том, что  pr-кампания, комплексное явление, обладающее определенным набором базовых элементов, признаков и характеристик. Само же определение pr-кампании зависит от того, с какой точки зрения рассматривать данное явление. 

2. Типология pr-кампаний

В основе всякой классификации лежит ее критерий, каковых теоретически может быть множество, но их обоснованность и значение будут различными. Возьмем в качестве основных критериев классификации PR-кампаний, такие как: сфера реализации (или предметная направленность), цель (задачи), масштаб (географический критерий), продолжительность (длительность), характер реагирования на проблемы, тип технологического субъекта, характер целевой общественности.⁵ 

Если взять  за основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

• кампания в экономической (коммерческой) сфере;
• кампания в политической сфере;
• кампания в социально-культурной сфере;
• кампания в рекреационно-развлекательной сфере.

 

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба. 

PR-кампании в  сфере экономики, бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов.