Автор: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2011 в 12:33, курсовая работа
Целью данной работы является всесторонний анализ такого явления как глобальные pr-кампании и выдача практических рекомендаций на основе данного анализа.
В связи с поставленной целью автором был выделен ряд задач, необходимых к решению для достижения поставленной цели:
Анализ и определение понятия pr-кампания, его типология
Выделение понятия глобальная pr-кампания на основе представленной типологии
Анализ развития глобальных pr-кампаний и характеристика их современного состояния
Анализ глобальных pr-кампаний с целью выявления сильных и слабых сторон, и выдачи рекомендаций на основании их анализа.
Введение………………………………………………………………………....3-4
Глава 1. Теоретические и методологические основы понятия глобальная pr-кампания…………………………………………………………………..........5-12
1.1. PR-кампании: определение, его основные составляющие и типология..5-8
1.2 Типология pr-кампаний ………….………………………..………....…...8-11
1.3 История и современность глобальных pr-кампаний …………………..11-18
Глава 2 Анализ pr-кампаний компании Tourism Queensland и города Санкт-Петербурга по улучшению имиджа …………..………….…………………18-24
2.1 Анализ pr-кампании Tourism Queensland - «Лучшая работа в мире»..18-21
2.2 Анализ pr-кампании ООН по борьбе с бедностью…………..………...21-24
2.3 Заключение………………………………………………………………….24
Список литературы ……………
PR-кампании в
социально-культурной сфере
К числу PR-кампаний
в рекреационно-развлекательной сфере можно
отнести кампании по поддержке и продвижению
крупных культурных проектов, по поиску
спонсоров для учреждений культуры и искусства,
по созданию и продвижению брендов в сфере
шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных
мероприятий и т. п.
По цели можно выделить следующие типы PR-кампаний, направленные на:
информирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий;
убеждение. Стремятся
создать новые стереотипы отношений и
поведения или же изменить уже сложившиеся
стереотипы у членов целевых аудиторий.
Могут иметь те же задачи, что и кампании,
направленные на информирование; изменение
поведения целевой общественности.
Разработчики PR-кампании обычно могут избирать либо один целевой уровень, либо два, либо все, выделяя тот или иной приоритет целей.
Считается, что
первичным (самым низким) целевым
уровнем является информационный, связанный
с распространением информации среди
целевых групп общественности. Кампаниям
более высокого уровня обычно предшествует
введение в действие целевых кампаний
низкого уровня. Так, например, общенациональная
кампания по борьбе с курением должна
включать в себя такие компоненты, как
информирование курильщиков о последствиях
курения, убеждение их в необходимости
бросить курить, мобилизация их на окончательное
прекращение курения и на борьбу с желанием
закурить снова. Модификацией данной классификации
PR-кампаний является следующая их типология:
кампании по уведомлению общественности;
кампании по повышению уровня общественного
информирования; кампании по просвещению
или обучению общественности; кампании
по формированию или изменению общественного
мнения; кампании по активизации поведения
общественности.
По географическому критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний:
глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);
транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.);
национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);
межрегиональные (реализуемые на уровне экономических районов, федеральных округов);
региональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);
локальные (реализуемые на уровне местного сообщества).
По продолжительности (
Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год. К числу стратегических кампаний относятся такие, как например, национальные программы борьбы с курением, кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний, экологические или внешнеполитические кампании.
По характеру реагирования
на проблемы выделяют реактивные («реагирующее»)
и проактивные («предвосхищающие») PR-кампании.
Первые, носящие характер профилактического
воздействия на свой объект, позволяют
в достаточно спокойной обстановке заблаговременно
решать проблемы. Реактивные кампании
являются откликом («тушением пожара»)
на внезапно появившиеся (или не учтенные
ранее) проблемы, проводятся в «пожарном
порядке», требуют оперативных мер и действий,
не имеют достаточного времени для подготовки
и анализа.
По типу технологического
субъекта PR-кампании подразделяются на
выполняемые собственными силами или
привлеченными PR-структурами. Они называются
автономными и неавтономными кампаниями.
Первые реализуются PR-подразделениями,
входящими в организационную структуру
фирмы, и соответственно штатными PR-специалистами.
Вторые – PR-агентствами, привлекаемыми
для работы с организацией на договорной
основе. Здесь также возможен смешанный
вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских
началах внутренними и внешними специалистами.
Этот вариант называется смешанной неавтономной
кампанией.
По характеру целевой
общественности, на которую направлена
совокупность составляющих кампанию PR-операций
и обеспечивающих мероприятий. По данному
критерию мы можем назвать следующие типы
кампаний по связям с общественностью:
внешняя и внутренняя PR-кампания.
По характеру эмоционального
воздействия PR-кампании делят на: агрессивные,
применяющие яркие лозунги, рассчитанные
на сильное психологическое воздействие;
умеренные, использующие неяркие лозунги
и делающие упор на рациональные доводы.
По стратегии и характеру
реализуемых PR-операций кампании подразделяются
на высокоинтенсивные и низкоинтенсивные.
Как мы видим, pr-кампании
обладают широким набором критериев классификации.
Однако ключевым критерием данного исследования
является масштаб. Как было отмечено, глобальные
pr-кампании реализуются на уровне глобальных
международных организаций – ООН, ЮНЕСКО,
МОТ; глобальных межгосударственных соглашений
и вне организационном глобальном уровне.
В данном случае необходимо провести четкую
границу между понятиями глобальная и
транснациональная pr-кампания. В то время
как глобальная pr-кампания подразумевает
всеобщий охват, стараясь затронуть как
можно более широкую аудиторию, транснациональная
кампания ограничивается лишь макрорегионом,
выделенным по определенному признаку
(Евросоюз, СНГ).
Давая точно
определение глобальной pr-кампании
следует руководствоваться изложенными
в предыдущих разделах факторами. На их
основе можно построить следующее определение:
Глобалная pr-кампания
– это процесс комплексного использования
pr-средств, в рамках единого плана, служащего
средством достижения целей организации,
в рамках глобального, международного
пространства.
По своей сути,
pr-кампания, по сути, является самой масштабной
из возможных, подобный масштаб с момента
появления первых глобальных pr-кампаний
вносил в них свою специфику и приводил
к «особому пути» развития. Который отчетливо
просматривается через призму исторического
анализа.
1.3
История и современность
глобальных pr-кампаний
Следует сказать, что как и многие другие явления нашей жизни, pr-кампании осуществлялись задолго до того как было сформировано само определение pr-кампании и pr-индустрии в целом. Зачастую, именно из-за позднего формирования понятия pr мы воспринимаем различные явления мировой истории как стихийные процессы. 6 Ярким примером подобной ситуации является знаменитая вело многодневка Tour De France. Гонка – ставшая одним из символов Франции и крупнейшим событием в велоспорте, на самом деле была придумана Анри Десгранжем для повышения популярности издания L’Auto, в котором Анри работал журналистом. Подобных примеров в мировой истории содержится великое множество, но дабы не углубляться в историю, в качестве отправной точки формирования pr как индустрии и науки мы установим 1906 год – год публикации «Декларации принципов» известным американским pr-специалистом Айви Ли, по праву считающимся одним из основоположников явления «public relations» в том виде, в котором мы привыкли его воспринимать.
Развитие глобальных pr-кампаний напрямую связанно с мировым развитием, в период формирования pr-индустрии организации, чья деятельность охватывала глобальное пространство можно было пересчитать по пальцам. А их интересы в международной деятельности явно не были ориентированы на общественность. Однако, особенно ярко в такой ситуации выглядят кампании непосредственно связанные с Олимпийскими играми – первая, идея компании Coca-Cola спонсировать Олимпийские игры. В 1928 году сама продукция Coca-Cola еще не имела столь широкого распространения, однако логотипы кампании, размещавшиеся на олимпийских объектах, в немалой степени поспособствовали повышению узнаваемости бренда, а компания совершила один из первых шагов к завоеванию мирового рынка. Стоит заметить, что с тех пор, Coca-Cola не прекращала спонсировать Олимпийские игры.
Вторая кампания стартовала в 1936 году, именно тогда барон де Кубертен предложил организовать «доставку олимпийского огня». Это событие получило самое широкое освещение в международной прессе и способствовало популяризации олимпийского движения, а сама акция стала мировой традицией.
Помимо всего прочего, эта кампания отражает специфику большинства подобных кампаний того времени:
Подобная ситуация, когда глобальные кампании стихийно строились вокруг одной идеи, продолжалась относительно недолгий период. В сущности, подобные кампании можно назвать «глобальными авантюрами», чаще всего преследовавшими цели социального характера.
Стимулом для развития глобальных pr-кампаний послужила вторая мировая война, а точнее, послевоенная волна создания международных организаций (ООН – 1945, ЮНИСЕФ – 1946 и т.д.). Впервые в своей истории человечество не только задумалось о необходимости мирного решения глобальных проблем, но и предприняло определенные шаги в этом направлении. Результатом этих действий стал целый ряд социальных кампаний, направленных на борьбу с такими проблемами как милитаризация, голод, неравноправие и другими.
Тяжело судить о подробностях этих кампаний, в виду того, что данные о них либо отсутствуют вообще, либо находятся в ограниченном доступе. Тем не менее, анализ деятельности таких организаций как ООН позволяет предположить, что подобные кампании, скорее всего, предварялись детальными исследованиями, как самой проблемы, так и методов ее решения.
Следующий «прорыв» в истории развития глобальных pr-кампаний происходил в течении 20 лет, с середины 60-ых по начало 80-ых годов. В этот период шло формирование первых ТНК современного типа. Активное использование компаниями результатов научно-технической революции привело к их интенсивному росту, а информационная революция середины 70-ых многократно усилила процесс глобализации и позволила значительно сократить сроки и стоимость передачи информации на дальние расстояния. Для pr-индустрии этот период стал «золотым». Именно в это время информация начала свой путь к становлению в качестве одной из важнейших ценностей, а способ ее передачи значительно упростился. С началом 80-х годов возникают глобальные ТНК современного типа. Их различает глобальное видение рынков и воплощение конкуренции в мировом масштабе. Они координируют деяния собственных филиалов на базе новейших информационных технологий, объединяют филиалы, фабрики и СП в единую международную сеть управления, которая, в свою очередь, интегрирована с другими сетями ТНК, осуществляющими экономическое и политическое влияние на те страны, в которых действуют ТНК.
Ярким примером глобальной pr-кампании того времени является кампания, развернутая корпорацией Sony в начале 90-ых, направленная на продвижение нового альбома Майкла Джексона. В рамках кампании в 10 крупных городах мира, по проходящим через них водоемам, были запущены гигантские скульптуры певца, плавно курсирующие по городу в течении нескольких дней. Безусловно, «гигантские Майклы Джексоны» не могли остаться без внимания прессы, а сами скульптуры на короткое время стали объектом огромного интереса, как жителей, так и туристов.
Однако, за креативной идеей стоял ряд других черт, характерных для pr-кампаний того периода: она была тщательно спланирована (в частности, маршруты движения статуй были оговорены с местными властями), старту кампании предшествовало исследование, по результатам которого и выбирались конкретные города, а сама кампания могла «похвастаться» немалым бюджетом.
Можно сказать,
что именно с расцветом ТНК
современное представление о
pr-кампаниях сформировалось практически
полностью. Для полной картины не хватало
лишь одного элемента – периода с 1991 года
по наши дни. Именно в этот период, такое
явление как Интернет стало общедоступным
и приобрело популярность по всему миру.
Именно Интернет внес финальный штрих
в облик современных pr-кампаний. Благодаря
ему у организаций (и отдельных лиц) появилась
возможность инициировать глобальные
pr-кампании при минимальных затратах.
Интернет значительно повысил качество
проводимых кампаний т.к. любая существенная
ошибка в организации кампании тут же
замечалась пользователями Интернета.