Глобальные pr-кампании

Автор: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2011 в 12:33, курсовая работа

Описание работы

Целью данной работы является всесторонний анализ такого явления как глобальные pr-кампании и выдача практических рекомендаций на основе данного анализа.
В связи с поставленной целью автором был выделен ряд задач, необходимых к решению для достижения поставленной цели:
Анализ и определение понятия pr-кампания, его типология
Выделение понятия глобальная pr-кампания на основе представленной типологии
Анализ развития глобальных pr-кампаний и характеристика их современного состояния
Анализ глобальных pr-кампаний с целью выявления сильных и слабых сторон, и выдачи рекомендаций на основании их анализа.

Содержание

Введение………………………………………………………………………....3-4
Глава 1. Теоретические и методологические основы понятия глобальная pr-кампания…………………………………………………………………..........5-12
1.1. PR-кампании: определение, его основные составляющие и типология..5-8
1.2 Типология pr-кампаний ………….………………………..………....…...8-11
1.3 История и современность глобальных pr-кампаний …………………..11-18
Глава 2 Анализ pr-кампаний компании Tourism Queensland и города Санкт-Петербурга по улучшению имиджа …………..………….…………………18-24
2.1 Анализ pr-кампании Tourism Queensland - «Лучшая работа в мире»..18-21
2.2 Анализ pr-кампании ООН по борьбе с бедностью…………..………...21-24
2.3 Заключение………………………………………………………………….24
Список литературы ……………

Работа содержит 1 файл

Курсовая работа. Коноваленко. 4124-1.docx

— 320.88 Кб (Скачать)

PR-кампании в  социально-культурной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем, могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, прекращения семейного насилия и др.), социальных программ, фандрайзинговые кампании. 

К числу PR-кампаний в рекреационно-развлекательной сфере можно отнести кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий и т. п. 

По цели можно выделить следующие типы PR-кампаний, направленные на:

информирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий;

убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий. Могут иметь те же задачи, что и кампании, направленные на информирование; изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения. 

Разработчики PR-кампании обычно могут избирать либо один целевой  уровень, либо два, либо все, выделяя  тот или иной приоритет целей.

Считается, что  первичным (самым низким) целевым  уровнем является информационный, связанный с распространением информации среди целевых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обычно предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например, общенациональная кампания по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация их на окончательное прекращение курения и на борьбу с желанием закурить снова. Модификацией данной классификации PR-кампаний является следующая их типология: кампании по уведомлению общественности; кампании по повышению уровня общественного информирования; кампании по просвещению или обучению общественности; кампании по формированию или изменению общественного мнения; кампании по активизации поведения общественности. 

По географическому критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний:

глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);

транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных  организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.);

национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);

межрегиональные (реализуемые на уровне экономических районов, федеральных округов);

региональные (реализуемые  на уровне отдельных регионов, субъектов  федерации);

локальные (реализуемые  на уровне местного сообщества).

По продолжительности (временному критерию) специалисты подразделяют кампании по связям с общественностью на:

  • стратегические (несколько лет);
  • оперативные (один год);
  • ситуативные (несколько месяцев).
 

Наиболее типичными  для мировой практики, как уже  указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год. К числу стратегических кампаний относятся такие, как например, национальные программы борьбы с  курением, кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний, экологические или внешнеполитические кампании.

По характеру реагирования на проблемы выделяют реактивные («реагирующее») и проактивные («предвосхищающие») PR-кампании. Первые, носящие характер профилактического воздействия на свой объект, позволяют в достаточно спокойной обстановке заблаговременно решать проблемы. Реактивные кампании являются откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы, проводятся в «пожарном порядке», требуют оперативных мер и действий, не имеют достаточного времени для подготовки и анализа. 

По типу технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они называются автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы, и соответственно штатными PR-специалистами. Вторые – PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией. 

По характеру целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. По данному критерию мы можем назвать следующие типы кампаний по связям с общественностью: внешняя и внутренняя PR-кампания. 

По характеру эмоционального воздействия PR-кампании делят на: агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие; умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы. 

По стратегии и характеру реализуемых PR-операций кампании подразделяются на высокоинтенсивные и низкоинтенсивные. 

Как мы видим, pr-кампании обладают широким набором критериев классификации. Однако ключевым критерием данного исследования является масштаб. Как было отмечено, глобальные pr-кампании реализуются на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ; глобальных межгосударственных соглашений и вне организационном глобальном уровне. В данном случае необходимо провести четкую границу между понятиями глобальная и транснациональная pr-кампания. В то время как глобальная pr-кампания подразумевает всеобщий охват, стараясь затронуть как можно более широкую аудиторию, транснациональная кампания ограничивается лишь макрорегионом, выделенным по определенному признаку (Евросоюз, СНГ).  

Давая точно  определение глобальной pr-кампании следует руководствоваться изложенными в предыдущих разделах факторами. На их основе можно построить следующее определение: 

Глобалная pr-кампания – это процесс комплексного использования pr-средств, в рамках единого плана, служащего средством достижения целей организации, в рамках глобального, международного пространства.    

По своей сути, pr-кампания, по сути, является самой масштабной из возможных, подобный масштаб с момента появления первых глобальных pr-кампаний вносил в них свою специфику и приводил к «особому пути» развития. Который отчетливо просматривается через призму исторического анализа. 
 

1.3 История и современность  глобальных pr-кампаний   

Следует сказать, что как и многие другие явления нашей жизни, pr-кампании  осуществлялись задолго до того как было сформировано само определение pr-кампании и pr-индустрии в целом. Зачастую, именно из-за позднего формирования понятия pr мы воспринимаем различные явления мировой истории как стихийные процессы. 6 Ярким примером подобной ситуации является знаменитая вело многодневка Tour De France. Гонка – ставшая одним из символов Франции и крупнейшим событием в велоспорте, на самом деле была придумана Анри Десгранжем для повышения популярности издания L’Auto, в котором Анри работал журналистом. Подобных примеров в мировой истории содержится великое множество, но дабы не углубляться в историю, в качестве отправной точки формирования pr как индустрии и науки мы установим 1906 год – год публикации «Декларации принципов» известным американским pr-специалистом Айви Ли, по праву считающимся одним из основоположников явления «public relations» в том виде, в котором мы привыкли его воспринимать. 

Развитие глобальных pr-кампаний напрямую связанно с мировым развитием, в период формирования pr-индустрии организации, чья деятельность охватывала глобальное пространство можно было пересчитать по пальцам. А их интересы в международной деятельности явно не были ориентированы на общественность. Однако, особенно ярко в такой ситуации выглядят кампании непосредственно связанные с Олимпийскими играми – первая, идея компании Coca-Cola спонсировать Олимпийские игры. В 1928 году сама продукция Coca-Cola еще не имела столь широкого распространения, однако логотипы кампании, размещавшиеся на олимпийских объектах,  в немалой степени поспособствовали повышению узнаваемости бренда, а компания совершила один из первых шагов к завоеванию мирового рынка. Стоит заметить, что с тех пор, Coca-Cola не прекращала спонсировать Олимпийские игры.

Вторая кампания стартовала в 1936 году, именно тогда барон де Кубертен предложил организовать «доставку олимпийского огня».  Это событие получило самое широкое освещение в международной прессе и способствовало популяризации олимпийского движения, а сама акция стала мировой традицией.

Помимо всего  прочего, эта кампания отражает специфику  большинства подобных кампаний того времени:

    • отсутствие детального исследования
    • планирование – исключительно на этапе реализации
    • в основе кампании лежит уникальная идея, не поддерживаемая прочими pr-действиями

Подобная ситуация, когда глобальные кампании стихийно строились вокруг одной идеи, продолжалась относительно недолгий период. В сущности, подобные кампании можно назвать  «глобальными авантюрами», чаще всего  преследовавшими цели социального  характера.

Стимулом для  развития глобальных pr-кампаний послужила вторая мировая война, а точнее, послевоенная волна создания международных организаций (ООН – 1945, ЮНИСЕФ – 1946 и т.д.). Впервые в своей истории человечество не только задумалось о необходимости мирного решения глобальных проблем, но и предприняло определенные шаги в этом направлении. Результатом этих действий стал целый ряд социальных кампаний, направленных на борьбу с такими проблемами как милитаризация, голод, неравноправие и другими.

Тяжело судить о подробностях этих кампаний, в  виду того, что данные о них либо отсутствуют вообще, либо находятся в ограниченном доступе. Тем не менее, анализ деятельности таких организаций как ООН позволяет предположить, что подобные кампании,  скорее всего, предварялись детальными исследованиями, как самой проблемы,  так и методов ее решения.

Следующий «прорыв» в истории развития глобальных pr-кампаний происходил в течении 20 лет, с середины 60-ых по начало 80-ых годов. В этот период шло формирование первых ТНК современного типа. Активное использование компаниями результатов научно-технической революции привело к их интенсивному росту, а информационная революция середины 70-ых многократно усилила процесс глобализации и позволила значительно сократить сроки и стоимость передачи информации на дальние расстояния. Для pr-индустрии этот период стал «золотым». Именно в это время информация начала свой путь к становлению в качестве одной из важнейших ценностей, а способ ее передачи значительно упростился. С началом 80-х годов возникают глобальные ТНК современного типа. Их различает глобальное видение рынков и воплощение конкуренции в мировом масштабе. Они координируют деяния собственных филиалов на базе новейших информационных технологий, объединяют филиалы, фабрики и СП в единую международную сеть управления, которая, в свою очередь, интегрирована с другими сетями ТНК, осуществляющими экономическое и политическое влияние на те страны, в которых действуют ТНК.

Ярким примером глобальной pr-кампании того времени является кампания, развернутая корпорацией Sony в начале 90-ых, направленная на продвижение нового альбома Майкла Джексона. В рамках кампании в 10  крупных городах мира, по проходящим через них водоемам, были запущены гигантские скульптуры певца, плавно курсирующие по городу в течении нескольких дней. Безусловно, «гигантские Майклы Джексоны» не могли остаться без внимания прессы, а сами скульптуры на короткое время стали объектом огромного интереса, как жителей, так и туристов.

Однако, за креативной идеей стоял ряд других черт, характерных  для pr-кампаний того периода: она была тщательно спланирована (в частности, маршруты движения статуй были оговорены с местными властями), старту кампании предшествовало исследование, по результатам которого и выбирались конкретные города, а сама кампания могла «похвастаться» немалым бюджетом.

Можно сказать, что именно с расцветом ТНК  современное представление о  pr-кампаниях сформировалось практически полностью.  Для полной картины не хватало лишь одного элемента – периода с 1991 года по наши дни. Именно в этот период, такое явление как Интернет стало общедоступным и приобрело популярность по всему миру. Именно Интернет внес финальный штрих в облик современных pr-кампаний. Благодаря ему у организаций (и отдельных лиц) появилась возможность инициировать глобальные pr-кампании при минимальных затратах.  Интернет значительно повысил качество проводимых кампаний т.к. любая существенная ошибка в организации кампании тут же замечалась пользователями Интернета.   

Информация о работе Глобальные pr-кампании