Глобальные pr-кампании

В качестве примера  глобальных pr-кампаний современного типа можно привести кампанию «Час Земли»  стартовавшу. В 2007 году по инициативе WWF. Кампания предлагала людям по всему миру выключить все электрические приборы, ровно на один час. В качестве основной площадки проведения кампании был выбран именно Интернет. Бюджет, по словам инициативной группы, был минимальным, а основная его часть – деньги на создание промо-ролика. В результате кампании, продолжающейся уже в течении 4 лет, стала поистине глобальной и одобренной во многих странах мира на правительственном уровне.  

Резюмируя вышеописанное  можно сказать, что за историю  своего развития, 

глобальные pr-кампании преодолели 4 ключевых этапа:

• публикацию «Декларации принципов» А.Ли
• окончание второй мировой войны – послужившее мощным импульсом для развития международных организаций
• становление и распространение транснациональных корпораций
• широкое распространение сети Интернет

В результате почти  ста лет развития глобальные pr-кампании от состояния пусть и ярких, но слегка самонадеянных попыток привлечь внимание всего мира эволюционировали в тщательно спланированные, основанные на исследованиях, акции, непременно содержащие в себе креативную идею. Безусловно, на протяжении всего периода этого развития формировались и характерные черты, отличающие глобальные pr-кампании от своих менее масштабных «собратьев». 
 
 
 
 
 

1.2 Особенности и специфика реализации и инструментов глобальных pr-кампаний. 

Для анализа  специфики pr-кампании следует обратиться к общей базовой структуре pr-кампаний,  состоит она из 4 этапов:⁷

• аналитический

• планирования

• реализации

• оценки эффективности 

Уже на аналитическом  этапе становятся отчетливо видны  особенности глобальных pr-кампаний. И. Яковлев и В. Моисеев определяют сущность данного этапа как анализ, изучение, исследование, замечая что понятие «исследование» рассматривается в двух значениях – в широком смысле – это изучение проблемы которую планирует решить организация. В узком смысле – это научное изучение проблемы с помощью определённых методов.

При проведении менее масштабных pr-кампаний, pr-специалист имеет возможность самостоятельно провести исследование или заказать его у соответствующих служб. Данный этап отличается, вне зависимости от масштаба считается достаточно затратным. Но когда речь заходит о pr-кампании глобального уровня. Возможны 2 варианта развития событий:

1 – Заказ  проведения глобального исследования, подобный шаг крайне дорог,  он требует использования больших  трудовых ресурсов, а погрешность  в подобных исследованиях, зачастую, может быть настолько велика, что негативно скажется на  проведении всех последующих  этапов кампании.

2. – использование данных доступных в сети Интернет. Не секрет что существует огромное колличество организаций, предоставляющих различную глобальную статистику, от экономических до социальных показателей. Проблема с подобной информацией заключается в том, что зачастую отсутствует возможность проверить достоверность подобной информации. К тому же, всегда есть вероятность того, что актуальная информация по интересующей вас проблеме отсутствует, по тем или иным причинам. Не говоря уже о том, что, как и в первом варианте присутствует возможность погрешности в проведенных исследованиях. Резюмируя данный этап, можно сказать, что отличительная особенность глобальных pr-кампаний на данном этапе – это значительно повышенный риск погрешности, при исследованиях интересующей организацию проблемы. А так же -  крайне высокая стоимость при попытке провести это исследование самостоятельно.

На этапе планирования, как правило, формируется объединенная программа кампании, которая при  надлежащем исполнении приводит к достижению поставленных целей. Обеспечивается согласованность  действий всех организаторов pr-кампании и необходимая оперативность в принятии решений. Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

• определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.); 

• определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто); 

• формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов); 

• разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий); 

• определение методов оценки достижений (определение алгоритма

применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным  путем). 

Особенности глобальных pr-кампаний на данном этапе заключаются в необходимости более тщательного анализа каждого пункта плана. Глобальная pr-кампания подразумевает крайне широкую целевую аудиторию, различную между собой в культурных, социальных и многих других аспектах. В таких условиях крайне важно просчитать каждый возможный вариант реакции аудитории. Проблемы, вероятность возникновения которых наиболее высока.

Как мы видим, на этапе планирования, масштаб кампании подразумевает под собой значительно  большее число потенциальных  проблем и рисков, зачастую проблемы вызывает и необходимость обеспечения  организаторов оперативными и надежными  каналами связи. Стоит ли говорить о  том, что преодоление подобных проблем  требует весьма значительных ресурсов.

Третий этап – непосредственная реализация кампании. Сущность этапа заключается в  четком следовании составленному плану, контролю за выполнением действий в ходе pr-кампании. При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Большое влияние  на всю PR-кампанию оказывает время  ее проведения, длительность, дата и  даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.

Касательно глобальных pr-кампаний, этап реализации, также имеет свою специфику. При реализации глобальных pr-кампаний крайне важен завершающий этап контроля «на местах». Для успешного выполнения поставленной задачи крайне важно иметь представителей во всех регионах действия кампании, а поскольку ее масштаб крайне велик – то речь идет о весьма обширных аудиториях. У организаторов должна иметься налаженная сеть местных «контролеров» которые не только будут следить за этапами выполнения кампании но и при необходимости будут применять свои знания о специфике того или иного региона для решения возникших конкретно в нем проблем.

Финальный этап pr-кампании – оценка ее эффективности. Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании. Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

Оценка эффективности  кампании по общественным связям находится  в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что  потраченные на реализацию программы  деньги, время и усилия внесли вклад  в достижение поставленных целей.

Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень  проблематично, сложна оценка изменения  в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и  т.п.).

Проблема оценки эффективности кампаний и акций  по общественным связям широко обсуждается  и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и  в научных кругах. Это связано  с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

Ввиду сложности  измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты  предлагают оценивать ее эффективность  по следующим показателям:

•  изменению  интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения; 

•  росту числа  обращений в пресс-службу компании;

•  частоте  упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о  рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени  и т.п.); 

•  численности  аудитории получившей PR-сообщения  – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях; 

•  объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных  клиентам, распространенных брошюр, проведенных  совещаний, пресс-конференций и др.); 

Проблематика  глобальных pr-кампаний заключается в том, что проблемная ситуация, послужившая причиной начала pr-кампании, зачастую с трудом поддается оценке и решению в ближайшем будущем. Ближайший пример – кампания ООН по борьбе с бедностью, вполне очевидно что ни pr-кампания, ни любые другие усилия предпринимаемые ООН не способны глобально решить проблему бедности. Оценивать эффективность кампании в таких условиях – крайне тяжело.  

Глава 2. Анализ успешности глобальной pr-кампании на примере действий компании Tourism Queensland и ООН. 

2.1 Анализ pr-кампании Tourism Queensland  - «Лучшая работа в мире»

Компания Tourism Queensland является одновременно и туроператором, и собственником этих островов, входящих в Большой Барьерный риф. В результате проведенного компанией исследования выяснилось, что все, кто хотел побывать на Барьерном рифе, уже это сделали. Гораздо чаще австралийские туристы посещали остров в качестве однодневной экскурсии. Большой Барьерный риф, который называют одним из семи естественных чудес света, не был интересен как место проведения постоянного отдыха. Стало ясно, что пришла пора выходить на мировой уровень и заставить всех узнать о существовании Большого Барьерного рифа как места для проведения отпуска.  
 
Разработка и реализация будущей кампании была поручена pr-агентству Nitro, с которой компания Tourism Queensland имела давние партнерские отношения. Однако, в случае с данным кейсом было принято решение отойти от привычной схемы продвижения туристических услуг и попытаться выйти на глобальный уровень. Задача стояла действительно нестандартная, агентству было необходимо повысить не узнаваемость бренда а узнаваемость продукта, иными словами – показать людям что на земном шаре существует определенное место.

По итогам совместных переговоров, агентством были предложены три идеи, одна из которых -Best Job In The World - и была претворена в жизнь (см. Приложение). Уникальность идеи заключалась в том, что этот приз невозможно было купить за деньги, как, например, можно купить яхту или путевку. Как мы увидим в дальнейшем, именно оригинальная идея – обязательная составляющая современных глобальных pr-кампаний, во многом способствовала достижению поставленной цели.

Известно, что  этап планирования кампании проходил в январе 2008 года, в то время как  финансовый кризис еще не повлиял  на жизнь миллионов людей. Трудно себе представить, каким образом агентство могло обезопасить кампанию от возможных рисков такого характера. Таким образом, мы отчетливо видим, какому риску подвергалась кампания из-за недочета на этапе планирования.

Тем не менее, в условиях массовых сокращений, вакансия на лучшую работу в мире пришлась как нельзя кстати. Итак, всем людям на планете - а объявление было размещено по всему миру - было предложено создать видеорезюме и отослать его для рассмотрения на специально созданный портал. Интерес к кампании возник не только у простых людей, которые чуть не обрушили сайт своими заявками, но и у многочисленных сотрудников СМИ по всему миру,  в числе отметившихся, такие гиганты мировой прессы как CNN.