Компенсационные цены - разновидность стратегии высоких цен, применяемая временно, в зависимости от стадии жизненного цикла продукции. Их динамичность особенно наглядна на примере производства и продажи компьютеров. Правда, в последние годы и здесь стратегия изменилась: компьютеры новых поколений уже со стадии внедрения на рынок начинают продаваться по той же цене, по какой внедрялись на рынок их предшественники. Специалисты утверждают, что если бы автомобили прошли тот же путь развития своей мощности и цены, как прошла электронная обработка данных, то скорость того же «Фольксвагена» составляла бы сейчас 10 тыс. км/ч, а его цена — всего 5 марок. Но в разных отраслях динамика цен имеет различный характер и искусство маркетинга требует умелого и, главное, своевременного управления ею.

     Максимальные  цены могут поддерживаться на рынке в зависимости от трудностей воспроизводства товара и его патентной защиты от нескольких месяцев до нескольких лет. Если же товар не является принципиально новым, а представляет собой лишь модернизацию известной массовой продукции, то используется политика целевой нормы прибыли, которая уже была проанализирована и приведенных ранее примерах расчета цен. Но и норма прибыли не является незыблемой, если применяется политика рыночной ceгментации. В этом случае при одинаковых издержках производства фирма организует продажи товара в разных сегментах рынка по разным ценам, добиваясь запланированной массы прибыли (доли покрытия) путем расширения объема продаж.

     Многие  фирмы, реально оценивая свои возможности и авторитет у потребителя, придерживаются политики «следования за лидером» в своей отрасли. Один из ее вариантов — политика «откушенного яблока», когда вслед за лидером у него перенимаются не только цены, но и технические решения, часто — в обход патентной защиты.

     Выбор политики ценообразования особенно разнообразен в сфере производства товаров индивидуального потребления, так как здесь цена наиболее тесно  взаимодействует со спросом, объемом  продаж. Роль цены как фактора, стимулирующего его увеличение, существенно меньше в производстве средств производства, где на первый план выходят технико-экономические параметры изделий — современность конструкции, производительность, экономичность эксплуатации и тд. Однако и здесь, и там цены также учитывают еще один чрезвычайный значимый фактор — предоставление дополнительной пользы для потребителя, дополнительных услуг - гарантийного и других форм технического обслуживания, возможностей комплектации и комбинирования с имеющимися в употреблении товарами и т.д.⁸ 

      4. ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ  И КОНТРОЛЯ.

        Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

     Планирование  маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов  маркетинговой деятельности, определение  целей компании и разработка планов для их достижения.

     Цель  планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

     Планирование  в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

• системности,
• комплексности,
• вариантности,
• оптимальности,
• согласованности,
• динамичности,
• адаптивности.

      Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

      Стратегическое  планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

      Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие  с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач.

      Задачи  всегда звучат менее конкретно, чем  цели. Цели деятельности фирмы могут  быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д.

      Качественные  цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий.

      Здоровый  хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю.

      Стратегия роста  представляет собой глобальные направления деятельности и требует  конкретизации через планирование маркетинга. Основные направления возможностей роста представлены в таблице 1.

Таблица 1.

      Виды  роста

      Интенсивный рост используется тогда, когда фирма  не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

      Интеграционный  рост оправдан в тех случаях, когда  у сферы деятельности прочные  позиции и/или когда фирма может  получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли  назад, вперед или по горизонтали.

      Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

      Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда  фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.

      Горизонтальная  интеграция находит выражение в  объединении с предприятиями- конкурентами или в проведении по отношению  к ним жесткого контроля.

      Планирование  маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции. 

      Стратегическое  планирование представляет собой самую  сложную задачу в маркетинговой  деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов:

• внутренняя — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;
• внешняя — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные; для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.;
• исследовательская — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия; может быть получена на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

      Информационная  база маркетинга может содержать  постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

      В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

      Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

     Контроль  завершающая стадия маркетинговой  деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.⁹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Список  использованной литературы:

1. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов  – М.: 2007г.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: 2003г.
3. Ильин В.И. Поведение потребителей – СПб.: 2000г.
4. Управление организацией: Учебник/ под ред. А.Г. Поршнева – М.: 2000г.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2001.
6. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2000.
7. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2001
8. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2005г.
9. Кондратьев А.Д. Маркетинг: концепции и решения. – М.: 2003г
10. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебное пособие – М.: 2002г.