Однако  факт высокой конкурентоспособности  самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

     В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности решения:

• изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов),  комплектующих изделий или конструкции продукции;
• изменение порядка проектирования продукции;
• изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
• изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
• изменение порядка реализации продукции на рынке;
• изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
• изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
• изменение системы стимулирования поставщиков;
• изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.⁶

      2.3. Организация производства  новых товаров.

     В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то он, как мощный локомотив, вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

     Особое  внимание обращается на организацию  производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

     Производство  товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще  и потому, что позволяет предприятию  занимать на рынке в течение определенного  периода монопольное положение  и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, норму и массу прибыли.

     Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных  потребностей среднестатистического  покупателя, а из конкретных желаний  и потребностей реальных конечных пользователей.

     В случае создания товаров рыночной новизны  предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед конкурентами. Реализация концепции нового товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД.

     Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям примерно так же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. Перед запуском нового товара в массовое производство очень часто его подвергают рыночному тестированию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения из-за сложности организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости.

     Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний потенциальным потребителям. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, которая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка. 

      3. РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНО-СБЫТОВАЯ  ФУНКЦИЯ.

      Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

      При осуществлении сбытовых функций  маркетинга особое внимание уделяется  транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

      Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может подставлять  собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непосредственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу.

      Транспортировка товаров может осуществляться грузовиками, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров — достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компании-производителя посреднику, должна быть надежной и безопасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары передаются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.

      Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться  там, где он легко доступен, при  этом заказ на его поставку может  быть оперативно выполнен.

      Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

      В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг будет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам.

      Проведение  товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

      В условиях рыночной экономики ценообразование  является сложным процессом для  любого предприятия. Выбор общего направления  ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

      На  рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При  формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

      Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

      Специалист  по маркетингу должен знать все  приемы и методы организации рекламной кампании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

      В связи с усилением конкуренции  повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы  на экспорт. Широко используя возможности  воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия.

      3.1. Организация системы  товародвижения.

      Известно, что в цепочке "производство — обмен — распределение — потребление" на долю сбытовой функции маркетинга приходятся три последних звена. С целью успешной реализации выпущенной продукции предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих:

• физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве;
• активное воздействие на ценовую политику;
• активное влияние на рекламу;
• сервисное обслуживание проданных товаров.

      Система товародвижения призвана осуществлять передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу, через обмен.

      Система товародвижения охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия и включает в себя несколько этапов:

• выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;
• определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до мест расфасовки, упаковки и на склады;
• внедрение АСУ (автоматизированной системы управления) запасами;
• выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов (ныне система "1C Торговля" и др.);
• выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

      В указанную схему товародвижения можно включить также выбор и  организацию мест продажи, поскольку процесс товародвижения должен завершаться передачей товара от производителя в собственность покупателя.

     Кроме того, во многих случаях в систему  товародвижения включают и все процедуры, связанные с предпродажным сервисом. При эффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса.

     Очевидно, что товародвижение оказывает заметное воздействие на размеры и структуру  затрат, а особенно на накладные расходы. Известно, что для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты, расходы, связанные с организацией товародвижения, составляют до 25% выручки, а в пищевой промышленности и до 30%.