Функции маркетинга и их характеристика

 

       Конкурентоспособность анализируемого объекта (товара, услуги) желательно измерять количественно, что  позволит управлять ее уровнем.

       Для измерения конкурентоспособности  анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая:

       1) полезный эффект данного объекта  и конкурирующих объектов за  нормативный срок их службы;

       2) совокупные затраты за жизненный  цикл объектов.

       Полезный  эффект - это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность.

       Другими словами, полезный эффект - это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество -- это потенциальный эффект для нескольких групп потребителей.

       Полезный  эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального  показателя качества объекта.

       Приближение этих показателей друг к другу  по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления.

       Значительный  разрыв между интегральным показателем  качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию  полезных возможностей объекта, что  тоже плохо.

       Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8 -- 0,9 интегрального показателя качества. Тогда в одних условиях будет полностью или частично использоваться набор одних потенциальных параметров объекта, в других -- набор других параметров.

       Полезный  эффект объектов можно измерять в  натуральных единицах (например, производительность однопараметрических машин и  оборудования), денежном выражении  либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими дополняющими друг друга важнейшими параметрами).

       Основные  методы прогнозирования полезного  эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.

       Полезный  эффект -- это одна сторона объекта-товара.

       Другой  его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл объекта, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от объекта полезный эффект.

       Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.

       Количественную  оценку конкурентоспособности однопараметрических объектов (например, машин и оборудования) можно осуществлять по формуле:

       К ао = (Е ао / Ело) к1 * к2 * к3

       где Као - конкурентоспособность анализируемой) образца объекта на конкретном рынке, доли единицы;

       Еао - эффективность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, единица полезного эффекта/денежная единица;

       Ело - эффективность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке;

       к1, к2, к3 - корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

       Конкурентоспособность можно определять и на основе нормативов.

       Эффективность объекта рассчитывается по формуле:

       Е = Пс / Зс,

       где Пс - полезный эффект объекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта;

       Зс  - совокупные затраты за жизненный цикл объекта в условиях конкретною рынка, денежная единица.

       Полезный  эффект однопараметрических объектов нами рекомендуется определять по формуле:

       Пс =

       где Т - нормативный срок службы объекта, лет;

       Пч  - часовая паспортная производительность объекта;

       Фг  - годовой плановый фонд времени работы объекта;

       К1,..., Кn - коэффициенты, характеризующие несоответствие показателей качества объекта требованиям потребителя, невыгодность их выполнения, низкую организацию эксплуатации и ремонта объекта.

       Эти показатели снижают полезный эффект объекта. К ним относятся: коэффициент безотказности, коэффициент снижения производительности но мере старения, показатели снижения безотказности, ремонтопригодности, показатели уровня шума, вибрации, качества сервиса потребителей и другие показатели эргономичности и экологичности объекта, показатель организационно-технического уровня производства у потребителей используемого объекта и др.

       Фактор  времени при расчете совокупных затрат учитывается по общепринятой методике, например, согласно учебнику «Управленческие решения».

       На  конкурентоспособность «выхода» организации  оказывают влияние качество ее «входа»  и качество процесса (организационно-технического уровня производства), а также качество сервиса товара у потребителя. 

       

3. Методика  оценки конкурентоспособности товара по системе 11111—55555

 

       Ранее нами было доказано, что конкурентоспособность  товара следует оценивать по четырем  главным статичным Дикторам (первый уровень дерева целей): качество товара, цена товара, качество сервиса товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара.

       Результативность  статичных факторов определяют динамичные факторы - качество управления процессами (пятый фактор).

       Интегральный  показатель конкурентоспособности  товара можно оценивать экспертным путем по двум методам:

       1) без учета весомости факторов:

       2) с учетом весомости факторов.

       В любом случае эти методы применяются  при невозможности применения более  точных количественных методов оценки, рассмотренных ранее.

       По  системе 11111 - 55555, без учета весомости факторов, конкурентоспособность товара определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или группа) дает оценку фактора от 1 (минимум, наихудшее значение фактора) до 5 (наилучшее значение фактора).

       Так, товар низкого качества, предлагаемый по высокой (грабительской) цене, имеющий к тому же низкое качество сервиса и высокие эксплуатационные затраты, будет оцениваться в 1-2 балла, и его конкурентоспособность может быть, допустим, 11211. По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно5 (1 + 1 + 1 + 1 + 1), максимальное - 25 (5 + 5 + 5 + 5 + 5).

       Оцениваемый товар имеет конкурентоспособность, равную 6 из 25, т. е. в четыре раза отстает  от лучших мировых образцов.

       По  нашей оценке, в мировой практике наивысшие баллы имеют некоторые конкурентоспособные японские и американские фирмы, товары которых имеют высокое качество изготовления и сервиса, оптимальную ресурсоемкость по стадиям жизненного цикла.

       Конкурентоспособность этих товаров будет равна примерно 23 (54545) при высоком качестве и оптимальных для данных условий показателях ресурсоемкости (4 и 4).

       Товары  Скандинавских стран и некоторых  стран ЕС на российском рынке по этой же системе имеют конкурентоспособность, равную примерно 21 (53445), т. е. они отличаются высоким качеством, хорошим качеством сервиса, но имеют несколько завышенные производственные затраты (или удельную цену), имеют высокое качество управления.

       Конкурентоспособность товаров стран Юго-Восточной Азии на российском рынке в среднем  можно оценить примерно в 13 баллов из 25 (24223), т. е. они низкого качества, реализуются по низкой цене (4), с плохой системой сервисного обслуживания и значительными эксплуатационными затратами, при среднем качестве управления.

       Конкурентоспособность российских товаров на внутреннем рынке в среднем можно оценить в 15 баллов (33333), т. е. они по всем показателям средние.

       Для повышения точности оценки предлагается взвешивать важность, или весомость, каждого фактора конкурентоспособности. Ранее нами были присвоены следующие весомости факторам: качеству товара -- 4, его цене -- 3, качеству сервиса товара на конкретном рынке -- 2 и эксплуатационным затратам по использованию товара -- 1 балл. Последний фактор оценен в 1 балл, так как эксплуатационные затраты во многом определяются качеством товара и его сервиса. Чем выше качество, тем ниже эксплуатационные затраты (по конкурентоспособной японской и американской технике эксплуатационные затраты в 3--5 раз меньше, чем по аналогичной российской технике). 
 

       2.4. Экспертная оценка конкурентоспособности товара (услуги) 

       Для оценки конкурентоспособности с  учетом весомости факторов создается  экспертная группа из высококвалифицированных  специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или  главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

       Как при аттестации, сертификации, аудите, оценка может быть как внутренней, так и внешней, проводимой независимой  аккредитованной организацией.

       После формирования экспертной группы выполняется  подготовительная работа, включающая издание приказа (распоряжения) об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью (например, поданной книге), сбор и обработку исходных данных для оценки. Затем строится система баллов для оценки.

5. Методика анализа конкурентоспособности товара (услуги) по многоугольнику и экспертному методу

 

       Порядок анализа конкурентоспособности  товара по многоугольнику предлагается следующий:

       1) устанавливается перечень показателей  конкурентоспособности товара;

       2) устанавливаются (выбираются) нормативные  значения показателей конкурентоспособности  товара;

       3) устанавливается весомость показателей  конкурентоспособности товара исходя  из стоимости их достижения  и важности в обеспечении конкурентоспособности;

       4) собирается и обрабатывается  исходная информация о показателях  конкурентоспособности товаров  (приоритетного конкурента и анализируемого) в соответствии с рекомендациями, изложенными;

       5) строится многоугольник конкурентоспособности  товаров: наружный круг - нормативы, увеличенные на 20% (на случай перевыполнения норматива), внутренние точки на радиальных лучах - приведенные значения показателей конкурентоспособности товара.

       Напомним  состав интегральных показателей конкурентоспособности  товаров.

       Интегральный показатель качества товара (полезный эффект) определяется следующими типовыми показателями:

       1) назначения (например, производительность  конвейера; производительность грузового  автомобиля; эстетичность, удобство, функциональность  обуви; физико-химические свойства молочных продуктов и т. д.);

       2) надежности - безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость;

       3) экологичности;

       4) эргономичности;

       5) эстетичности (дизайна);

       6) технологичности;

       7) стандартизации и унификации;

       8) патентной чистоты и патентоспособности;

       9) совместимости и взаимозаменяемости;

       10) безопасности (механической, термической,  электрической, электромагнитной, химической, биологической, радиационной, пожарной, взрывобезопасности);