Разработка  логотипа — первостепенная задача, которая по важности стоит в одном  ряду с разработкой названия торговой марки и стиля рекламных материалов. В рассматриваемом нами случае требования к разработке логотипа включают достаточно много критериев и ограничений. Фирменные элементы стиля также могут создавать позитивный образ марки и способствовать ее идентификации. Различают графическую часть фирменной символики (знак) и название марки в определенном начертании (логотип). Чтобы выполнять функцию атрибута бренда, фирменная символика должна отвечать следующим основным требованиям:

     - способствовать идентификации бренда;

     - отличаться от фирменных знаков (или их отдельных элементов)  конкурентов;

     - передавать содержание или ассоциации,

     - соответствующие идентичности бренда;

     - быть выразительной, простой,  легко запоминающейся;

     - быть хорошо узнаваемой.

     Ниже  приведены требования, которые предъявлялись  к разработке логотипа Nortec:

     - Логотип может быть выполнен  как комбинация графического  знака и названия марки или  только как название марки,  но не в виде только графического  знака.

     - Основное требование, которое предъявляется  к разработке логотипа, заключается  в необходимости отстройки от  логотипов конкурентов. Соблюдение  этого условия должно проявляться  как в стилистических, так и  цветовых решениях. Учитывая, что  многие компании-конкуренты поставляют  на рынок аналогичное деревообрабатывающее  оборудование, следовало добиться  четкой дифференциации станков  марки Nortec.

     - Различие должно определяться  на уровне четкой визуальной  идентификации логотипа.

      - Отстройка логотипа от логотипа  конкурентов — чрезвычайно важное  условие, которое необходимо соблюдать  и при создании рекламной продукции.

     - В случае комбинации графического  знака с названием марки нежелательно  было употреблять клишированные  элементы (фигурки бобров, фрезы,  доски и т. п.), но следовало  использовать какой-либо визуальный  отсыл к товарной категории,  поскольку в самом названии  тема деревообработки не отображена.

     - Станки Nortec по своим техническим  характеристикам не уступают  продукции конкурентов — многим  европейским маркам, имеющим столетнюю  историю развития.

     

     Рисунок 1. Логотип Nortec. 

     В линейке станков существуют модели, которые в технологическом отношении  превосходят станки известных фирм. Лишь небольшой процент европейских  производителей имеет аналоги выпускаемых  моделей Nortec (например, станки с высокой  скоростью обработки производят всего несколько компаний в мире).

     Результат разработки логотипа представлен на рис. 1. Логотип выполнен с использованием эксклюзивного «рубленого» шрифта, в достаточно строгой, «устойчивой» графической манере, что подчеркивает технологичность данной сферы и надежность продукта. Существуют теории, согласно которым для каждой товарной категории есть свои цветовые предпочтения (например, синий цвет и его оттенки хорошо использовать в тех случаях, когда речь идет о технической продукции). В логотипе Nortec найдено удачное соотношение между синим и серым цветами. Доминирующий цвет — насыщенный темный — соответствует представлению об отрасли (технологичной, но вместе с тем достаточно «тяжелой», даже «грубой»). Прорези в буквах «R, T и E» символизируют деревообрабатывающую отрасль и могут быть ассоциированы с результатом распила. Стилизованная под деревообрабатывающий инструмент буква «О» является визуальным ядром композиции. Она привлекает внимание к логотипу и делает его более динамичным. За счет использования приема цветового контраста эта буква становится еще более заметной, но такой контраст не «разбивает» композиционной целостности логотипа.

     Медиастратегия  является одной из самых важных составляющих успешного вывода марки на рынок, однако ее реализация, как правило, является и наиболее затратной частью кампании. Вывод марки на рынок  требует постоянной и интенсивной  коммуникации с целевой аудиторией. Медиастратегия в нашем случае призвана решить следующие задачи:

     - информировать потенциальных покупателей  о присутствии на рынке новой  марки четырехсторонних станков;

     - стимулировать интерес к новой  марке и разъяснять ее преимущества;

     - формировать положительный имидж  новой марки;

     - создавать ассоциативную связь: Nortec — четырехсторонние станки;

     - способствовать достижению высокого  уровня осведомленности целевой  аудитории о марке.

     Поскольку ООО «Велес» имеет большой опыт работы на рынке деревообрабатывающего оборудования, сложностей с выбором медиа - каналов практически не возникло. Однако, чтобы успешно конкурировать с другими компаниями, повысить коммуникационный эффект и получить более существенный результат за максимально короткий промежуток времени, к решению задачи необходимо было подойти по возможности нестандартно.

     В табл. 7( приложение Ж) представлены коммуникационные каналы, которые использовались для вывода продукта на рынок.

     Начало  размещения рекламных материалов рекомендуется на лето — период, считающийся в отрасли «не сезоном», однако в этом обстоятельстве есть свои «плюсы». Это позволяет «постепенно приучать» рынок к продукту, а основные силы по продвижению продукта задействовать в осенний период. Одним из наиболее эффективных коммуникационных каналов является демонстрация оборудования на выставках, а начало выставочного сезона приходится на первые дни осени. В течение летних месяцев в специализированной прессе необходимо опубликовать серию материалов, посвященных новой марке. Это позволит заблаговременно познакомить с ней аудиторию, а на осенних выставках уже показать станки в работе.

     Одной из наиболее значимых составляющих медиастратегии является разработка промо-сайта. Сегодня практически все промышленные компании имеют корпоративные сайты, на которых представлен каталог оборудования. В нашем случае сайт задумывается как инструмент, предназначенный исключительно для продвижения марки Nortec. Решение использовать такой ресурс предоставило возможность сконцентрироваться на стилевом оформлении сайта. Создание сайта всегда способствует возникновению новых контактов с потенциальными потребителями. Кроме того, на сайте размещаются материалы, касающиеся технологии работы с данным типом оборудования. Предполагается, что такая мера поможет сформировать лояльность к марке Nortec и компании ООО «Велес», особенно у клиентов, только начинающих заниматься деревообработкой, а это, в свою очередь, повысит вероятность покупок и другого оборудования в компании.

     На  рис. 2(приложение З) представлен обобщенный медиаплан вывода марки Nortec на рынок.

     

     Примечания  к рис. 2:

     1. Выставка «Лесдревмаш-2007» в ВК «Экспоцентр», Москва.

     2. Выставка «Интеркомплект-2007» в КВЦ «Сокольники», Москва.

     3. Выставка «Технодрев-2007» в ВЦ «ЛенЭкспо», Санкт-Петербург. 

     Большинство специализированных журналов, посвященных  работе данного рынка, выходит один раз в месяц. За полугодовой период на их страницах будет размещено пять рекламно-информационных статей ООО «Велес», в том числе обзорная, с описанием станка серии GS, а также материалы, посвященные другим моделям станков. Статьи практически одновременно должны быть размещены и в других четырех изданиях, что непрерывно и в течение длительного периода обеспечивает рынок специализированной информацией.

     Рекламная продукция в виде буклетов предназначается для распространения на выставках и в офисе компании. Фактически, буклет представляет собой каталог основных моделей станков с подробным описанием каждой модели, ее предназначения, особенностей и технических характеристик. Стилистическая концепция буклета основывается на необходимости визуальной отстройки от конкурирующих марок оборудования. Как показывает практика, большая часть посетителей выставки тщательно анализирует предложения компаний-участников. Учитывая тот факт, что в выставке принимает участие большое количество фирм, визуальная дифференциация и привлекательность рекламной продукции может привлечь внимание и, как следствие, в значительной степени повлиять на выбор потенциального потребителя. Задача буклета — привлечь посетителя, заинтересовать его и предоставить первичную информацию о продукте. В табл. 8 (приложение И) представлено распределение бюджета на вывод марки по медиаканалам.

     Заключение

     В маркетинге под товаром понимается все, что может удовлетворить  потребность и предлагается рынку  с целью приобретения, использования  или потребления. Все многообразие товаров обычно разделяют по критериям  назначения, сферы использования, особенностей эксплуатации и доставки; срокам годности, отраслевой принадлежности, местам реализации и другим критериям. Такое разделение (классификация) необходима для учета  и систематизации товарной массы.

     Товарное  предложение организации – совокупность товаров, предназначенная для удовлетворения потребностей покупателей в целевом  сегменте рынка. Для понимания возможностей товара удовлетворять потребности, его необходимо рассматривать с  позиции коммерческой идеи, характеристик  реального исполнения, условий реализации и эксплуатации, то есть с точки  зрения его коммерческих характеристик. Коммерческая идея товара содержит главные аргументы в пользу его покупки и основывается на мотивах поведения потребителей. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, популярные товары массового спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы - основные носители таких коммерческих идей.

     Товарная (продуктовая) стратегия является основой  разработки маркетинговой стратегии  и планирования на предприятии, оказывая в то же время существенное влияние  на будущее всей компании. В процессе формирования товарной стратегии предусматривается  решение следующих задач:

     - определение позиции предлагаемых  товаров (специфический товар,  ассортиментная группа товаров,  совокупность товаров) для обслуживания  целевых рынков;

     - установление стратегических целей  для предлагаемых (выпускаемых) товаров;

     - выбор марочной стратегии;

     - разработка и внедрение стратегии  для новых и существующих товаров.

     Товарная  стратегия определяет позицию каждого  вида товара или комбинации товаров  по отношению к конкурентам, что  предполагает принятие решений по качеству, цене и перспективам предложения  товаров. Эти решения кладутся в  основу разработки новых товаров  и расширения производственной деятельности, что, в свою очередь, требует выявления  внутренних взаимосвязей между товарным позиционированием, торговой маркой и  реализацией выбранной товарной стратегии.

     На  рассматриваемом предприятии за период исследования 2004 – 2006 г.г. был достигнут как экономический, так и социальный эффект. В качестве экономического эффекта необходимо отметить рост выручки на 4199 тыс. руб., чистой прибыли на 1239 тыс. руб., собственного капитала на 3 тыс. руб. В качестве социального эффекта необходимо отметить создание 9 новых рабочих мест. В качестве негативных результатов необходимо отметить рост материальных затрат на 2263 тыс. руб., однако в целом необходимо сделать вывод о том, что ООО «Велес» является развивающимся предприятием.

     Анализ  динамики продаж на ООО «Велес» по отдельным группам оборудования показывает, что практически по всем товарным группам наблюдается рост объема продаж, за исключением четырехсторонних станков, причем объем продаж четырехсторонних станков уменьшается ежегодно.

     Для корректировки товарного предложения  ООО «Велес» необходима работа с одним из азиатских поставщиков, производящим оборудование, сравнимое по качеству с европейским, но по более низким ценам. Работа должна строиться по следующим этапам:

     - выбор поставщика оборудования;